Forskning visar att platsmarknadsföring som strategi används alltmer frekvent. Städer och platser uppfattas inte längre som konstanta utan befinner sig i en ständig utvecklingsprocess och behöver hanteras därefter. Då många platser konkurrerar om bland annat besökare, invånare och studenter är det viktigt att kunna differentiera sitt platsvarumärke och kommunicera platsens identitet på önskat sätt. Tidigare forskning har visat att invånare är en av de viktigaste intressenterna för destinationsmarknadsföringsorganisationer (DMO) på grund av deras inflytande på en plats. Invånarna är dock svåra att styra i önskad riktning då de är en heterogen grupp där åsikter, preferenser och attityder skiljer sig åt. Om detta inte sker finns en risk att invånarna inte känner delaktighet med platsen och dess platsvarumärke. Därför är syftet med denna studie att bidra till förståelsen för invånare som platsvarumärkesambassadörer (PVA) med nytta för DMO:s. Genom en kvalitativ innehållsanalys har 272 stycken Instagraminlägg samlats in från tre olika svenska DMO-konton på Instagram. I ett nästa steg analyserades dessa genom att applicera fyra roller och fyra intentioner som identifierats i tidigare forskning (Uchinaka, Yoganathan & Osburg 2019). Resultatet visar att invånarnas roller och intentioner skiljer sig åt mellan de olika platserna och därför inte kan generaliseras. Dessa variationer diskuteras och slutligen resulterar i förståelse för invånare som PVA:s. Med resultatet som stöd, uppmanar forskarna i denna studie att DMO:s bör intressera sig för invånarna på platsen vars platsvarumärke de verkar för. Det, då det mest effektiva sättet att skapa och bibehålla ett framgångsrikt platsvarumärke är genom samarbete med dess invånare. / In recent years, place marketing as a strategy has been more frequently implemented. Cities and places today are not seen as constant but as continual processes of development, in need of being treated with the dynamic in mind. As many places compete for, among other things, visitors, residents, and students it is of great importance to be able to differentiate and communicate the place's identity. Previous research has shown that residents are one of the most important stakeholders for destination marketing organizations (DMO) due to their influence on a place. However, residents are difficult to steer in the desired direction as they are a heterogeneous group where opinions, preferences and attitudes differentiate. If this does not happen, there is a risk that the residents do not feel involved with the place and its place brand. Therefore, it is crucial for DMO:s to understand the residents of the place in order to work effectively with the place brand. Hence, the purpose of this study is to contribute to the understanding of residents as place branding ambassadors online with use for DMO:s. Through a qualitative content analysis, 272 Instagram posts have been collected from three different Swedish DMO accounts on Instagram. Furthermore, these were analyzed by applying four roles and four intentions identified in previous research (Uchinaka, Yoganathan & Osburg 2019). Findings reveal that residents' roles and intentions differ between places and therefore can not be generalized. This variation is being discussed and the outcome of the discussions is understanding for residents as place brand ambassadors. With support from the result, the researchers of this study urge DMO:s to invest their interest in the residents of the place in order to create and maintain a successful place brand. (This study is written in Swedish.)