More and more people choose to watch television online through online video-on- demand services. For media corporations, such as the Modern Times Group (MTG), this means that video-on-demand will become an increasingly important source of revenue. Because video-on-demand is an online service, advertising products offered therein are in competition with other online advertising products. Currently, MTG’s video-on-demand advertising products are the same as on regular television, meaning they haven’t yet taken advantage of any advertising product development opportunities made possible by Internet technology. The purpose of this thesis is therefore to determine what MTG’s strategy should be to improve the competitiveness and revenue of their video-on-demand advertising products, and what key concerns need to be addressed in order to realize the determined strategy. By request of the commissioner, MTG, possible uses of segmentation to achieve the strategy are studied. The methods used to collect data include multiple interviews both at MTG and at their current advertising customers, as well as web analytics and a questionnaire. Both qualitative and quantitative analysis was used to answer the research questions. Findings suggest that MTG should strive to improve the engagement of their advertising products, through the use of contextual segmentation and self-segmentation. This goes against the current trend in online advertising, where segmentation is primarily used for ad targeting. The reason for not adhering to the trend is that MTG’s advertising customers operate in a television mindset, where ad targeting is of a very limited nature and engagement is of greater perceived value.

I denna uppsats tittar jag närmare på webb-tv och hur användningen av detta medium har utvecklats under de senaste åren. Jag har valt att studera SVT Play eftersom de är störst och att SVT var först av de stora tv-kanalerna i Sverige med en play-tjänst. Med hjälp av Jay David Bolters och Richard Grusins teser kring remediering, Marshall McLuhans filosofiska grunder kring medier, kopplar jag ihop dagens användning av webben som ett tv-medium tillsammans med Pelle Snickars teorier som ger en nutida svensk kontext. Huvuddelen av uppsatsen består av en analys av webb-tv-statistik från 2011 fram till och med första kvartalet 2016. Majoriteten av statistiken kommer från MMS som ansvarar för tv- och webb-tv-mätningar i Sverige. Uppsatsens statistikgenomgång görs utifrån ett helårsperspektiv, månadsperspektiv och ett programspecifikt perspektiv. Programmet jag valt är På spåret och hur webb-tv- publiken till detta program förändrats sedan 2011. Här gör jag även en jämförelse med linjär-tv-tittandet för att se om respektive medium påverkar det andra. På spåret har under de senaste fem säsongerna haft en stabil tv-publik via linjär-tv, med ett tittarsnitt på omkring 2,5 miljoner per avsnitt. Webb-tv-tittandet har däremot ökat kraftigt från och med 2013, vilket samtidigt visar att det är ett medium som kommer att fortsätta växa under de närmsta åren.