Ett varumärkesskydd erhålls genom antingen registrering eller inarbetning. För en varumärkesregistrering av ett kännetecken krävs att det innehar särskiljningsförmåga, antingen ursprunglig eller inarbetad. Det är upp till den som hävdar att ett kännetecken är inarbetat att presentera bevisning som stöd för sin talan. Vid avgörandet om särskiljningsförmåga föreligger görs en samlad bedömning av olika relevanta omständigheter. Däribland inräknas marknadsandelar, försäljningsstatistik och i vilken utsträckning omsättningskretsen sammankopplar kännetecknet med den sökande. För det sistnämnda lämpar sig marknadsundersökningar väl. I Sverige finns idag ingen lagstiftning som reglerar de krav som ställs på undersökningar för att de ska kunna användas som bevismedel. Det saknas även tydliga riktlinjer från de myndigheter som bedömer dem. Praxis visar att majoriteten av de undersökningar som åberopats i registreringsärenden tillmätts ett begränsat bevisvärde eller inget alls till följd av olika brister i utformning eller genomförande. För att utreda problematiken kring bevismedlet används den rättsdogmatiska metoden i viss kombination med litteratur från andra vetenskaper med anledning av marknadsundersökningars samhällsvetenskapliga ursprung. Huruvida en marknadsundersökning visar att ett kännetecken fungerar som ett varumärke grundas i en undersökningsteknisk bedömning. För att den ska accepteras som bevismedel visar praxis på att dess syfte ska vara att dels påvisa en kännedom i omsättningskretsen och dels att det finns en koppling mellan kännetecknet och en näringsidkare. Omsättningskretsen definieras olika beroende på vilken näringsidkare som ligger bakom kännetecknet. Av vikt är dock att alla som kan tänkas köpa varan eller tjänsten innefattas. Därav är en inramning som sannolikt accepteras av domstolen personer ur allmänheten i åldrarna 15-75 år. Urvalet ska bestå av minst 500 personer och ha en geografisk spridning över landet. Den datainsamlingsmetod som är att föredra om tid och medel finns är strukturerade intervjuer. De frågor som ställs får i regel inte leda in respondenten på ett visst svar eller avslöja att undersökningen avser varumärken. Öppna frågor som ger respondenten möjlighet att svara fritt är att föredra då de ger mest tyngd i resultatet. Avslutningsvis ska samtligt material för utformning och genomförande av marknadsundersökningen tydligt redovisas för att domstolen ska kunna göra en bedömning av den.