Made available in DSpace on 2015-03-26T13:33:43Z (GMT). No. of bitstreams: 1 texto completo.pdf: 3032329 bytes, checksum: 713b32648fde2a6f619f4e0a47c54a68 (MD5) Previous issue date: 2010-06-28 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This work aims to examine how advertising, produced in printed media, represents rurality, observing their transformation through the 1980s, 1990s and 2000s, by analyzing the ads of the magazine Globo Rural. Through analyzing the ads, discourse and semiotic, it was sought to understand how representations about rurality have evolved. Consequently, there were analyzed all 384 ads corresponding to the magazines of March, June, September and December of the years 1988, 1998 and 2008. Throughout the analysis and comparison of the ads, the heterogeneity of representations of rurality was evident by the mark of temporality. In other words, as the context changes, representations follow and express their modifications. This evidence confirmed the hypothesis of this research that advertising, over time, represents the multiplicity of identities of the new rurality and their social changes. At a starting point, in the '80s, rural world is presented as a space of hard work, which could generate wealth and achievements through technological transformation for the sake of production and productivity. Afterwards, it has evolved in the 2000s, into a representation of thisnew rurality as heterogeneous and with multiple meanings and activities, in line with what the academic discussions argued. We conclude that advertising, rather than being an agent of change as proposed by some authors, is presented here as a reinforcement of the dominant culture. / Esta dissertação visa analisar como a publicidade produzida em meios de comunicação impressos, representa o rural, observando sua transformação nas décadas de 1980, 1990 e 2000, utilizando-se para isso os anúncios da revista Globo Rural. Através da análise da publicidade, análises de discurso e semiótica, pretendeu-se compreender como foram modificando as representações acerca do rural. Para isso foram analisados os 384 anúncios correspondentes às edições dos meses de março, junho, setembro e dezembro, dos anos 1988, 1998 e 2008. Ao longo da análise e comparação dos anúncios, a heterogeneidade das representações sobre o rural ficou evidente pela marca da temporalidade. Ou seja, à medida que o contexto se modificou, as representações sobre o rural acompanharam e manifestaram suas modificações. Essa evidência veio confirmar a hipótese dessa pesquisa de que a publicidade, ao longo do tempo, representa a multiplicidade de identidades da nova ruralidade e as mudanças sociais incorporadas pelo mundo rural. Parte-se de um rural como espaço de trabalho, esforçado, mas que podia ser gerador de fartura e conquistas, através de modelos tecnológicos, em prol da produção e produtividade, nos anos 80, evoluindo para a representação de uma nova ruralidade heterogênea, pluriativa e de múltiplos significados na década de 2000, em consonância com as discussões acadêmicas sobre o rural. Conclui-se que a publicidade, em vez de ser agente de mudança como propõem alguns autores, apresenta-se neste caso como reforçadora de uma cultura dominante.

Submitted by Sandra Pereira (srpereira@ufrrj.br) on 2018-01-26T11:55:08Z No. of bitstreams: 1 2010 - Marlon Javier M?ndez Saztoque.pdf: 4014811 bytes, checksum: 7538e5c2b02c55d16453765650c5b111 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-01-26T11:55:08Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2010 - Marlon Javier M?ndez Saztoque.pdf: 4014811 bytes, checksum: 7538e5c2b02c55d16453765650c5b111 (MD5) Previous issue date: 2010-09-14 / Coordena??o de Aperfei?oamento de Pessoal de N?vel Superior, CAPES, Brasil. / Following the identification and analysis of multiple ruralities in dispute, that is, the interaction between frames of differentiated social relations generated by actors gathered around certain common purposes, informed, and characterized by different ways of representing the country that guides the conduct of various actors , the thesis aims to analyze the dynamics of the rural municipality of Manizales, State of Caldas, Colombia. The analysis is based on the identification of conflicts and solidarities of the interaction between the various actors who mobilize the rural dynamics (agricultural producers, farmers, environmentalists, activists, academics and students, visitors and tourists, among others), from the junction of four operational categories (productive rurality, contestatory rurality, hedonistic rurality, fragile rurality), and synthesizer designed as descriptors of the various ways of perceiving the rural identifiable locally. The points of divergence and convergence findings shall go around five major themes: a) the disagreement between specialization in coffee crop diversification or agri-food production as an alternative for local farmers, b) the dispute arose over the treatment of family farmers unproductive as actors and their design as social and political actors with the potential to operate with greater autonomy, c) the approach of the proposed conversion agroecology as a strategy to create a "new society" as opposed to their conception and design of adjustment to the demands of contemporary market dynamics, d) the divergence between the rural tourism as an opportunity for private business and his understanding as a community development strategy, and e) the disagreement between the decision to encourage youth to stay in rural areas and encourage their departure. Finally, analysis of the dispute stems ruralities in a series of guidelines about how to leverage synergies and negotiate the conflicts found, working as informants for the formulation of local development policies. / Partindo da identifica??o e an?lise das m?ltiplas ruralidades em disputa, isto ?, da intera??o entre tramas diferenci?veis de rela??es sociais geradas por atores congregados em torno de certos prop?sitos comuns, informadas e caracterizadas pelas diversas formas de representar o rural que orienta o proceder destes diversos atores, a tese visa analisar a din?mica rural do munic?pio de Manizales, Estado de Caldas, Col?mbia. A an?lise se fundamenta na identifica??o de conflitos e solidariedades resultantes da intera??o entre os diversos atores que mobilizam a din?mica rural (produtores agr?colas, extensionistas, ambientalistas, ativistas, acad?micos e estudantes, visitantes e turistas, dentre outros), a partir do cruzamento de quatro categorias operativas (ruralidade produtivista, ruralidade contestat?ria, ruralidade hedon?stica e ruralidade fragilizada), concebidas como descritoras e sintetizadoras das variadas formas de perceber o rural identific?veis no ?mbito local. Os pontos achados de diverg?ncia e converg?ncia iram em torno de cinco eixos principais: a) o desentendimento entre a especializa??o na cultura do caf? ou a diversifica??o agroalimentar como alternativa produtiva para os agricultores familiares locais, b) a disputa suscitada sobre o tratamento dos agricultores familiares como atores improdutivos e sua concep??o como atores sociais e pol?ticos com potencial para atuar com maior autonomia, c) a abordagem da proposta de reconvers?o agroecol?gica como estrat?gia para criar uma ?nova sociedade? em contraposi??o a sua concep??o como projeto de ajuste ?s demandas contempor?neas da din?mica de mercado, d) a diverg?ncia entre o turismo no espa?o rural como oportunidade privada de neg?cio e seu entendimento como estrat?gia de desenvolvimento comunit?rio, e e) o desacordo entre a decis?o de estimular a perman?ncia dos jovens nos espa?os rurais e incentivar sua sa?da. Finalmente, a an?lise das ruralidades em disputa deriva numa s?rie de lineamentos acerca de como potencializar as sinergias e negociar os conflitos encontrados, ?teis como informantes da formula??o de pol?ticas locais de desenvolvimento.