[ES] Las marcas han servido desde su origen para que los consumidores puedan distinguir los artículos de distintos productores y constituyen unos de los principales activos de las compañías. Sin embargo, las marcas han estado ausentes durante muchos años de los productos frescos como las frutas y las hortalizas. A lo largo de las últimas décadas varios autores como David Aaker y Kevin Lane Keller han elaborado diversas propuestas para establecer modelos que permitan medir el Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor. En la presente tesis partimos de la hipótesis de que la aparición en el mercado de marcas a consumidor final en productos frescos como frutas y hortalizas ha alcanzado la suficiente presencia como para que los consumidores sean capaces de percibir diferencias con respecto a los productos de su misma categoría, en función de las distintas dimensiones que componen el Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor, y pagar un precio mayor por ellas. Los objetivos de esta tesis son evaluar el Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor en los productos frescos como frutas y hortalizas adaptando la metodología existente para aplicarlo a tres marcas concretas. Analizar la presencia de marcas y evaluar la percepción de los miembros de los canales de comercialización del mercado de frutas y hortalizas sobre las marcas a consumidor final. Proponer un modelo/escala de Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor basado en la metodología existente que permita medir dicho valor en las marcas de frutas y hortalizas frescas. Aplicar el modelo/escala de Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor a tres marcas comerciales y realizar una segmentación de consumidores La metodología ha consistido en un trabajo exploratorio que se concretó en un análisis cualitativo mediante entrevista en profundidad semiestructurada a expertos. Los resultados de este análisis cualitativo se utilizaron para diseñar el cuestionario que mide el Valor de Marca en el contexto de los productos frescos como frutas y hortalizas. Este cuestionario se utilizó para realizar una investigación descriptiva que se materializó en un análisis cuantitativo mediante encuesta online a consumidor final. Las entrevistas con los expertos de los canales de producción y comercialización han dado como resultado la selección de las marcas Plátano de Canarias, Zespri y Kumato y la adaptación de las dimensiones de la marca al contexto de las frutas y hortalizas. A partir de estos resultados se ha elaborado una escala de Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor adaptada a las marcas de frutas y hortalizas que ha sido validada mediante encuesta a consumidor final. El consumidor aprecia como distintivas las dimensiones analizadas en la escala propuesta y señala las dos dimensiones de Singularidad y Responsabilidad Social Corporativa como las que más se relacionan con la disponibilidad a pagar un precio premium por una marca determinada. Se puede concluir que los miembros de los canales de producción y comercialización son conscientes del Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor. Este Valor de Marca se puede medir adaptando las herramientas existentes mediante encuesta a consumidor final. Los consumidores reconocen las dimensiones de las distintas marcas de frutas y hortalizas que existen en el mercado español y valoran unas más que otras a la hora de pagar un precio mayor por ellas. / [CA] Les marques han servit des del seu origen perquè els consumidors puguen distingir els articles de diferents productors i constitueixen uns dels principals actius de les companyies. No obstant això, les marques han estat absents durant molts anys dels productes frescos com les fruites i les hortalisses. Al llarg de les últimes dècades diversos autors com David Aaker i Kevin Lane Keller han elaborat diverses propostes per a establir models que permeten mesurar el Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor. En la present tesi partim de la hipòtesi que l'aparició en el mercat de marques a consumidor final en productes frescos com a fruites i hortalisses ha aconseguit la suficient presència com perquè els consumidors siguen capaços de percebre diferències respecte als productes de la seua mateixa categoria, en funció de les diferents dimensions que componen el Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor, i pagar un preu major per elles. Els objectius d'aquesta tesi són adaptar la metodologia existent per a avaluar el Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor en els productes frescos com a fruites i hortalisses i aplicar-lo a tres marques concretes. Analitzar la presència de marques i avaluar la percepció dels membres dels canals de comercialització del mercat de fruites i hortalisses sobre les marques a consumidor final. Dissenyar un model/escala de Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor basat en la metodologia existent que permeta mesurar aquest valor en les marques de fruites i hortalisses fresques. Aplicar el model/escala de Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor a tres productes i realitzar una segmentació de consumidors. La metodologia ha consistit en un treball exploratori que es va concretar en una anàlisi qualitativa mitjançant entrevista en profunditat semiestructurada a experts. Els resultats d'aquesta anàlisi qualitativa es van utilitzar per a dissenyar el qüestionari que mesura el Valor de Marca en el context dels productes frescos com a fruites i hortalisses. Aquest qüestionari es va utilitzar per a realitzar una investigació descriptiva que es va materialitzar en una anàlisi quantitativa mitjançant enquesta online a consumidor final. Les entrevistes amb els experts dels canals de producció i comercialització ha donat com a resultat la selecció de les marques Plàtan de Canàries, Zespri i Kumato i l'adaptació de les dimensions de la marca al context de les fruites i hortalisses. A partir d'aquests resultats s'ha elaborat una escala de Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor adaptada a les marques de fruites i hortalisses que ha sigut validada mitjançant enquesta a consumidor final. El consumidor aprecia com a distintives les dimensions analitzades en l'escala proposada i assenyala les dues dimensions de Singularitat i Responsabilitat Social Corporativa com les que més es relacionen amb la disponibilitat a pagar un preu premium per una marca determinada. Es pot concloure que els membres dels canals de producció i comercialització són conscients del Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor. Aquest Valor de Marca es pot mesurar adaptant les eines existents mitjançant enquesta a consumidor final. Els consumidors reconeixen les dimensions de les diferents marques de fruites i hortalisses que existeixen en el mercat espanyol i valoren unes més que unes altres a l'hora de pagar un preu major per elles. / [EN] Brands have been used since their origin to enable consumers to distinguish goods from different producers and are one of the main assets of companies. However, brands have been absent for many years from fresh produce such as fruit and vegetables. Over the last decades, several authors such as David Aaker and Kevin Lane Keller have developed several proposals to establish models to measure Brand Equity from the consumer's perspective. In this thesis, we start from the hypothesis that the appearance in the market of end-consumer brands in fresh products such as fruit and vegetables has achieved sufficient presence for consumers to be able to perceive differences with respect to products of the same category, according to the different dimensions that make up the Brand Equity from the consumer's perspective, and to pay a higher price for them. The objectives of this thesis are to adapt the existing methodology for assessing Brand Equity from the consumer's perspective in fresh produce such as fruit and vegetables and apply it to three specific brands; to analyse the presence of brands and to evaluate the perception of the members of the marketing channels of the fruit and vegetable market on the brands to the final consumer; to design a Brand Equity model/scale from the consumer's perspective based on the existing methodology to measure the Brand Equity of fresh fruit and vegetable brands; and to apply the Brand Equity model/scale from the consumer's perspective to three products and perform a consumer segmentation. The methodology consisted of exploratory work that took the form of a qualitative analysis by means of a semi-structured in-depth interview with experts. The results of this qualitative analysis were used to design the questionnaire that measures Brand Equity in the context of fresh produce such as fruit and vegetables. This questionnaire was used to carry out descriptive research that materialised in a quantitative analysis by means of an online survey of end consumers. The interviews with experts in production and marketing channels resulted in the selection of the brands Plátano de Canarias, Zespri and Kumato and the adaptation of the brand dimensions to the context of fruit and vegetables. Based on these results, a Brand Equity scale has been developed from the consumer's perspective, adapted to the fruit and vegetable brands and validated by means of a survey of end consumers. The consumer appreciates the dimensions analysed in the proposed scale as distinctive and identifies the two dimensions of Uniqueness and Corporate Social Responsibility as those most closely related to the willingness to pay a premium price for a given brand. It can be concluded that members of the production and marketing channels are aware of Brand Equity from a consumer perspective. This Brand Equity can be measured by adapting existing tools through end-consumer surveys. Consumers recognise the dimensions of the different fruit and vegetable brands on the Spanish market and value some more than others when it comes to paying a higher price for them. / Marín Armero, A. (2022). Valor de marca en productos frescos: frutas y hortalizas [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/184339

[ES] Las empresas adoptan prácticas de RSE en el ámbito institucional para cumplir con normas y expectativas sociales y ambientales, lo que les ayuda a controlar la presión institucional y mantener la legitimidad. Sin embargo, existe la amenaza del "greenwashing" y "bluewashing", donde las empresas adoptan estas prácticas de forma superficial y en ocasiones engañosas para mejorar su imagen sin un compromiso real. El "bluewashing", es un concepto poco discutido, implica comportamientos cuestionables de las empresas que intentan mostrarse responsables en aspectos sociales. En ese sentido, esta tesis entrega un aporte para disminuir el vacío que existe en el conocimiento de este tema, profundizando en su definición y medición mediante la propuesta de dos metodologías de medición de índices de "bluewashing". El índice interno entrega una evaluación del bluewashing desde la perspectiva de las empresas. El índice de bluewashing externo por su parte, mide el comportamiento de las empresas comparando las acciones que éstas declaran con demandas judiciales ejercidas por los stakeholders en contra de las empresas. Los resultados de la medición interna muestran que muchas empresas expresan preocupación por la comunidad, los recursos humanos y los proveedores, pero realizan pocas acciones significativas en estos ámbitos. La medición desde la perspectiva externa indica que las empresas tienen un peor comportamiento en lo que respecta a los recursos humanos y a los clientes. / [CA] Les empreses adopten pràctiques de RSE en l'àmbit institucional per a complir amb normes i expectatives socials i ambientals, la qual cosa els ajuda a controlar la pressió institucional i mantindre la legitimitat. No obstant això, existix l'amenaça del "greenwashing" i "bluewashing", on les empreses adopten pràctiques superficials i en ocasions enganyoses per a millorar la seua imatge sense un compromís real. El "bluewashing", és un concepte poc discutit, implica comportaments qüestionables d'empreses que intenten mostrar-se responsables en aspectes socials. En eixe sentit, esta tesi entrega una aportació que disminuïsc el buit que existix en el coneixement d'este tema, aprofundint en la seua definició i mesurament mitjançant dos metodologies de medicació d'índexs per al "bluewashing". L'índex intern lliurament una avaluació del bluewashing des de la perspectiva de les empreses. L'índex de bluewashing extern per part seua, mesura el comportament de les empreses comparant les accions que estes declaren amb demandes judicials exercides pels stakeholder en contra de les empreses. Els resultats des del mesurament intern mostren que moltes empreses expressen preocupació per la comunitat, els recursos humans i els proveïdors, però realitzen poques accions significatives en estos àmbits. El mesurament des de la perspectiva externa indica que les empreses tenen un pitjor comportament pel que fa als recursos humans i als clients. / [EN] The adoption of CSR practices at the institutional level by companies is motivated by the need to meet social and environmental standards and expectations. This helps them to manage institutional pressure and maintain legitimacy. However, there is a risk of "greenwashing" and "bluewashing". Greenwashing involves the adoption of superficial and sometimes misleading practices by companies to improve their image without real commitment. Bluewashing, a concept that has received little attention, involves questionable behaviour by companies trying to portray themselves as socially responsible. In this context, this thesis contributes to the reduction of the existing knowledge gap on this issue by deepening its definition and measurement through the use of two methodologies of index measurement for the Bluewashing concept. The internal index provides an assessment of bluewashing from the perspective of companies. The external bluewashing index, on the other hand, measures the behaviour of companies by comparing the actions they declare with lawsuits brought by stakeholders against companies. The results of the internal measurement indicate that a significant number of companies express concern for the community, human resources and suppliers, yet few meaningful actions are taken in these areas. The external measurement reveals that companies perform less well in relation to human resources and customers. / Von Bischoffshausen León, PA. (2024). La estrategia del bluewashing y su empleo en el marco del compromiso social corporativo [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/212509