[ES] Las marcas han servido desde su origen para que los consumidores puedan distinguir los artículos de distintos productores y constituyen unos de los principales activos de las compañías. Sin embargo, las marcas han estado ausentes durante muchos años de los productos frescos como las frutas y las hortalizas. A lo largo de las últimas décadas varios autores como David Aaker y Kevin Lane Keller han elaborado diversas propuestas para establecer modelos que permitan medir el Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor. En la presente tesis partimos de la hipótesis de que la aparición en el mercado de marcas a consumidor final en productos frescos como frutas y hortalizas ha alcanzado la suficiente presencia como para que los consumidores sean capaces de percibir diferencias con respecto a los productos de su misma categoría, en función de las distintas dimensiones que componen el Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor, y pagar un precio mayor por ellas. Los objetivos de esta tesis son evaluar el Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor en los productos frescos como frutas y hortalizas adaptando la metodología existente para aplicarlo a tres marcas concretas. Analizar la presencia de marcas y evaluar la percepción de los miembros de los canales de comercialización del mercado de frutas y hortalizas sobre las marcas a consumidor final. Proponer un modelo/escala de Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor basado en la metodología existente que permita medir dicho valor en las marcas de frutas y hortalizas frescas. Aplicar el modelo/escala de Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor a tres marcas comerciales y realizar una segmentación de consumidores La metodología ha consistido en un trabajo exploratorio que se concretó en un análisis cualitativo mediante entrevista en profundidad semiestructurada a expertos. Los resultados de este análisis cualitativo se utilizaron para diseñar el cuestionario que mide el Valor de Marca en el contexto de los productos frescos como frutas y hortalizas. Este cuestionario se utilizó para realizar una investigación descriptiva que se materializó en un análisis cuantitativo mediante encuesta online a consumidor final. Las entrevistas con los expertos de los canales de producción y comercialización han dado como resultado la selección de las marcas Plátano de Canarias, Zespri y Kumato y la adaptación de las dimensiones de la marca al contexto de las frutas y hortalizas. A partir de estos resultados se ha elaborado una escala de Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor adaptada a las marcas de frutas y hortalizas que ha sido validada mediante encuesta a consumidor final. El consumidor aprecia como distintivas las dimensiones analizadas en la escala propuesta y señala las dos dimensiones de Singularidad y Responsabilidad Social Corporativa como las que más se relacionan con la disponibilidad a pagar un precio premium por una marca determinada. Se puede concluir que los miembros de los canales de producción y comercialización son conscientes del Valor de Marca desde la perspectiva del consumidor. Este Valor de Marca se puede medir adaptando las herramientas existentes mediante encuesta a consumidor final. Los consumidores reconocen las dimensiones de las distintas marcas de frutas y hortalizas que existen en el mercado español y valoran unas más que otras a la hora de pagar un precio mayor por ellas. / [CA] Les marques han servit des del seu origen perquè els consumidors puguen distingir els articles de diferents productors i constitueixen uns dels principals actius de les companyies. No obstant això, les marques han estat absents durant molts anys dels productes frescos com les fruites i les hortalisses. Al llarg de les últimes dècades diversos autors com David Aaker i Kevin Lane Keller han elaborat diverses propostes per a establir models que permeten mesurar el Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor. En la present tesi partim de la hipòtesi que l'aparició en el mercat de marques a consumidor final en productes frescos com a fruites i hortalisses ha aconseguit la suficient presència com perquè els consumidors siguen capaços de percebre diferències respecte als productes de la seua mateixa categoria, en funció de les diferents dimensions que componen el Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor, i pagar un preu major per elles. Els objectius d'aquesta tesi són adaptar la metodologia existent per a avaluar el Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor en els productes frescos com a fruites i hortalisses i aplicar-lo a tres marques concretes. Analitzar la presència de marques i avaluar la percepció dels membres dels canals de comercialització del mercat de fruites i hortalisses sobre les marques a consumidor final. Dissenyar un model/escala de Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor basat en la metodologia existent que permeta mesurar aquest valor en les marques de fruites i hortalisses fresques. Aplicar el model/escala de Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor a tres productes i realitzar una segmentació de consumidors. La metodologia ha consistit en un treball exploratori que es va concretar en una anàlisi qualitativa mitjançant entrevista en profunditat semiestructurada a experts. Els resultats d'aquesta anàlisi qualitativa es van utilitzar per a dissenyar el qüestionari que mesura el Valor de Marca en el context dels productes frescos com a fruites i hortalisses. Aquest qüestionari es va utilitzar per a realitzar una investigació descriptiva que es va materialitzar en una anàlisi quantitativa mitjançant enquesta online a consumidor final. Les entrevistes amb els experts dels canals de producció i comercialització ha donat com a resultat la selecció de les marques Plàtan de Canàries, Zespri i Kumato i l'adaptació de les dimensions de la marca al context de les fruites i hortalisses. A partir d'aquests resultats s'ha elaborat una escala de Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor adaptada a les marques de fruites i hortalisses que ha sigut validada mitjançant enquesta a consumidor final. El consumidor aprecia com a distintives les dimensions analitzades en l'escala proposada i assenyala les dues dimensions de Singularitat i Responsabilitat Social Corporativa com les que més es relacionen amb la disponibilitat a pagar un preu premium per una marca determinada. Es pot concloure que els membres dels canals de producció i comercialització són conscients del Valor de Marca des de la perspectiva del consumidor. Aquest Valor de Marca es pot mesurar adaptant les eines existents mitjançant enquesta a consumidor final. Els consumidors reconeixen les dimensions de les diferents marques de fruites i hortalisses que existeixen en el mercat espanyol i valoren unes més que unes altres a l'hora de pagar un preu major per elles. / [EN] Brands have been used since their origin to enable consumers to distinguish goods from different producers and are one of the main assets of companies. However, brands have been absent for many years from fresh produce such as fruit and vegetables. Over the last decades, several authors such as David Aaker and Kevin Lane Keller have developed several proposals to establish models to measure Brand Equity from the consumer's perspective. In this thesis, we start from the hypothesis that the appearance in the market of end-consumer brands in fresh products such as fruit and vegetables has achieved sufficient presence for consumers to be able to perceive differences with respect to products of the same category, according to the different dimensions that make up the Brand Equity from the consumer's perspective, and to pay a higher price for them. The objectives of this thesis are to adapt the existing methodology for assessing Brand Equity from the consumer's perspective in fresh produce such as fruit and vegetables and apply it to three specific brands; to analyse the presence of brands and to evaluate the perception of the members of the marketing channels of the fruit and vegetable market on the brands to the final consumer; to design a Brand Equity model/scale from the consumer's perspective based on the existing methodology to measure the Brand Equity of fresh fruit and vegetable brands; and to apply the Brand Equity model/scale from the consumer's perspective to three products and perform a consumer segmentation. The methodology consisted of exploratory work that took the form of a qualitative analysis by means of a semi-structured in-depth interview with experts. The results of this qualitative analysis were used to design the questionnaire that measures Brand Equity in the context of fresh produce such as fruit and vegetables. This questionnaire was used to carry out descriptive research that materialised in a quantitative analysis by means of an online survey of end consumers. The interviews with experts in production and marketing channels resulted in the selection of the brands Plátano de Canarias, Zespri and Kumato and the adaptation of the brand dimensions to the context of fruit and vegetables. Based on these results, a Brand Equity scale has been developed from the consumer's perspective, adapted to the fruit and vegetable brands and validated by means of a survey of end consumers. The consumer appreciates the dimensions analysed in the proposed scale as distinctive and identifies the two dimensions of Uniqueness and Corporate Social Responsibility as those most closely related to the willingness to pay a premium price for a given brand. It can be concluded that members of the production and marketing channels are aware of Brand Equity from a consumer perspective. This Brand Equity can be measured by adapting existing tools through end-consumer surveys. Consumers recognise the dimensions of the different fruit and vegetable brands on the Spanish market and value some more than others when it comes to paying a higher price for them. / Marín Armero, A. (2022). Valor de marca en productos frescos: frutas y hortalizas [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/184339 / TESIS

[EN] The main objectives of this research were to analyze the role of the fruit and vegetables producer organizations (FVPOs), the recent developments in the fruit and vegetables sector, and the performance of these organizations in achieving one of the main objectives in the F&V Common Market Organizations (CMO) framework (i.e., to concentrate supply or marketed turnovers in the F&V sector), with special emphasis in the Valencian Community, in Spain. A set of indicators and variables were examined in order to study FVPOs dynamics and performance through operational programs (OP) aimed to increase the organization level as a necessary condition to balance the market power within the horticultural value chain. The study has been divided into six chapters, as follows: Chapter 1 summarizes the background research (referring specifically to the evaluations of operational programs by the EU Court of Auditors in 1996 and 2001, research on producer organizations of fruits and vegetables in Spain and / or some specific autonomous community, as well as DEA models to evaluate efficiency). Chapter 2 provides the frame of reference and methodological aspects of the thesis. Chapter 3 develops the theoretical framework widely referred to as the CMO (as instruments of the Common Agricultural Policy of the European Union), the nature of producer organizations, the value chain and the role of producer organizations under EU legislation to rebalance the power within value chain, and also the chronology of judicial-legal framework governing the fruit and vegetables sector. Chapter 4 briefly presents and discusses recent facts and the main trends of horticulture (referred to agricultural areas, production, prices, value of production and trade variables), within the EU, Spain, and the Valencian Community. Chapter 5 examines the dynamics of producer organizations (and organization or concentration of supply behavior) in the three regions mentioned above, with an emphasis on producers integrated to associations under the legal form of cooperatives and agricultural processing companies (SAT, is Spanish). Finally, in Chapter 6, a model was estimated by using deterministic parametric technique of Data Envelopment Analysis (DEA), to evaluate the efficiency of a FVPOs sample from the Valencian Community. The research uses a comprehensive epistemic approach, by combining elements of rationalism and empiricism; the first two phases (Chapters 1 to 5) are predominantly descriptive, while the last phase (Chapter 6) is mainly empirical. Secondary sources of information were used, including bibliographic, periodical, and economic-financial (accounting). The main findings point out that at the EU level there is still a strong concentration of power in the retail sector, although it has increased the turnovers marketed by FVPOs. Meanwhile, for the case of Spain there is a slight downward trend in the number of recognized POs although they have increased their importance in their turnovers. Finally, in the Valencian Community the number of FVPOs has increased (7% more than in 2006, although it tends to stabilize) and some of it in their dimension, while they had consolidated their export orientation, and also with signs of a slight trend towards concentration in the F&V sector. The envelopment analysis model and the estimated production function for the FVPOs sample of the Valencian Community concluded that it is possible to improve their performance if FVPOs use more efficiently their inputs, among them, operating funds. / [ES] El objetivo principal de esta investigación fue analizar el papel de las organizaciones de productores de frutas y hortalizas (OPFH), la evolución reciente del sector hortofrutícola y el desempeño de las OPFH en la consecución de uno de los objetivos fundamentales (concentrar la oferta comercializada a través de ellas), previsto por la Organización Común de Mercados del sector, con especial énfasis en la Comunidad Valenciana, España. Con ese fin se examinaron indicadores y variables para estudiar su dinámica su y desempeño a través de los programas operativos (PO), dirigidos particularmente a aumentar la organización como condición necesaria para equilibrar el poder de mercado dentro de la cadena de valor hortofrutícola. El trabajo ha sido estructurado en seis capítulos: en el primero se sintetizan los antecedentes de la investigación (referidos específicamente a las evaluaciones de los Programas Operativos a nivel comunitario Tribunal de Cuentas de la UE en 1996 y 2001, a estudios sobre organizaciones de productores de frutas y hortalizas en España y/o algunas CC.AA. específicas, así como a la aplicación de modelos DEA para evaluar eficiencia). En el segundo se presentan el marco referencial y los aspectos metodológicos de la investigación. En el tercero se desarrolla ampliamente el marco teórico referido a las Organizaciones Comunes de Mercados (en tanto instrumentos de la Política Agraria Común de la Unión Europea), la naturaleza de las organizaciones de productores, la cadena de valor y el papel de las OPFH en el marco de la legislación comunitaria para reequilibrar el poder dentro de ella, así como la cronología del marco jurídico-legal que regula el funcionamiento del sector de las frutas y hortalizas. El capítulo 4 caracteriza y analiza sucintamente el comportamiento reciente y las principales tendencias del sector hortofrutícola (superficie agraria, producción, precios, valor de la producción y comercio), en los ámbitos geográficos de la UE, de España y de la Comunidad Valenciana. El capítulo 5 examina la dinámica de las organizaciones de productores (organización o concentración de la oferta) en los tres ámbitos antes señalados, con énfasis en los productores integrados en entidades asociativas bajo la forma jurídica de cooperativas y sociedades agrarias de transformación. Finalmente, en el 6 se estima un modelo utilizando la técnica paramétrica no determinística del Análisis Envolvente de Datos (DEA), con la finalidad de evaluar la eficiencia de una muestra de OPFH de la Comunidad Valenciana. La investigación utiliza un enfoque epistémico integral, combinando elementos del racionalismo y del empirismo: las dos primeras fases (capítulos 1 al 5) son predominantemente descriptivas, en tanto la tercera (capítulo 6) es de carácter empírico. Para ello se utilizaron fuentes secundarias de información, tanto bibliográficas y hemerográficas, como económico-financieras (contables). Los principales hallazgos dan cuenta que a nivel comunitario, si bien ha aumentado el volumen de oferta comercializado por las OPFH, aún persiste una fuerte concentración de poder en el sector de la distribución. En España ¿por su parte¿ hay una leve tendencia decreciente en el Nº de entidades asociativas, si bien estas han aumentado su importancia en el volumen de negocios facturado. Finalmente, en la Comunidad Valenciana ha aumentado el Nº OPFH (7% más que en 2006, aunque tiende a estabilizarse) y algunas de ella en su dimensión, al tiempo que han consolidado su orientación exportadora, con indicios de una leve tendencia a la concentración del sector. Del modelo de análisis envolvente y de la función de producción estimada para una muestra de OPFH de la CV se concluye que es posible mejorar su eficiencia si se emplean más eficientemente sus insumos productivos, entre ellos, los fondos operativos. / [CAT] L'objectiu principal d'aquesta investigació va ser analitzar el paper de les organitzacions de productors de fruites i hortalisses (OPFH), l'evolució recent del sector hortofructícola i l'acompliment de les OPFH en la consecució de l'objectiu fonamental de concentrar l'oferta comercialitzada a través d'elles -previst per l'Organització Comuna de Mercats del sector, OCM-, amb especial èmfasi en la Comunitat Valenciana (CV), Espanya. Amb aquesta finalitat es van examinar indicadors i variables per estudiar la seva dinàmica i el seu acompliment a través dels programes operatius (PO), dirigits particularment a augmentar l'organització com a condició necessària per a equilibrar el poder de mercat dins de la cadena de valor hortofructícola. El treball ha estat estructurat en sis capítols: en el primer es sintetitzen els antecedents de la recerca (referits específicament a les avaluacions dels Programes Operatius a nivell comunitari Tribunal de Comptes de la UE en 1996 i 2001, a estudis sobre organitzacions de productors de fruites i hortalisses a Espanya i / o algunes CCAA específiques, així com a l'aplicació de models DEA per avaluar eficiència). En el segon es presenten el marc referencial i els aspectes metodològics de la investigació. En el tercer es desenvolupa àmpliament el marc teòric referit a les Organitzacions Comunes de Mercats (en tant instruments de la Política Agrària Comuna de la Unió Europea), la naturalesa de les organitzacions de productors, la cadena de valor i el paper de les OPFH en el marc de la legislació comunitària per reequilibrar el poder dins d'ella, així com la cronologia del marc jurídic-legal que regula el funcionament del sector de les fruites i hortalisses. El capítol 4 caracteritza i analitza succintament el comportament recent i les principals tendències del sector hortofructícola (superfície agrària, producció, preus, valor de la producció i comerç), en els àmbits geogràfics de la UE, d'Espanya i de la Comunitat Valenciana. El capítol 5 examina la dinàmica de les organitzacions de productors (organització o concentració de l'oferta) en els tres àmbits abans assenyalats, amb èmfasi en els productors integrats en entitats associatives sota la forma jurídica de cooperatives i societats agràries de transformació. Finalment, en el 6 s'estima un model utilitzant la tècnica paramètrica no determinística de l'Anàlisi Envoltant de Dades (DEA), amb la finalitat d'avaluar l'eficiència d'una mostra d'OPFH de la Comunitat Valenciana. La investigació utilitza un enfocament epistèmic integral, combinant elements del racionalisme i de l'empirisme: les dues primeres fases (capítols 1 al 5) són predominantment descriptives, en tant la tercera (capítol 6) és de caràcter empíric. Per a això es van utilitzar fonts secundàries d'informació, tant bibliogràfiques i hemerogràfiques, com econòmic-financeres (comptables). Els principals resultats donen compte que a nivell comunitari, si bé ha augmentat el volum d'oferta comercialitzada per les OPFH, encara persisteix una forta concentració de poder en el sector de la distribució. A Espanya, d'altra banda, hi ha una lleu tendència decreixent al N º d'entitats associatives, si bé aquestes han augmentat la seva importància en el volum de facturació. Finalment, a la Comunitat Valenciana ha augmentat el N º d'OPFH (7% més que el 2006, encara que tendeix a estabilitzar) i algunes d'ella en la seva dimensió, alhora que han consolidat la seva orientació exportadora, amb indicis d'una lleu tendència a la concentració del sector. Del model d'anàlisi DEA i de la funció de producció estimada per a una mostra d'OPFH de la CV es conclou que és possible millorar la seva eficiència si utilitzen més eficientment els seus insums productius, entre ells, els fons operatius. / Anido Rivas, JD. (2015). Evaluación de las organizaciones de productores de frutas y hortalizas en el marco de la Organización Común de Mercados. El caso de la Comunidad Valenciana [Tesis doctoral no publicada]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/58046 / TESIS