Konsumtion av sport är mer än bara laget/idrottaren i sig. Supporterengagemang är en del i sportkonsumtionen, bland annat genom människor som deltar i tävlingar och matcher för att stötta sitt lag/idrottare. Engagemanget kan vara gynnsamt för både sportorganisationen och den individuella supportern och kan bidra med både positiva och negativa effekter. Studiens syfte var att undersöka motivationsfaktorer hos supportrarna, för att se vad som ger upphovtill deras engagemang. Efter analys av tidigare studier inom området, skapade vi en egenmodell med ett antal utvalda motivationsfaktorer. För att mäta faktorerna användes en webbenkät som instrument. Enkätundersökningen skickades ut via ett snöbollsurval tillsupportrar för diverse sportorganisationer i Sverige. Resultatet blev en respons på 287enkätsvar, och för att analysera detta tillämpades en regressionsanalys. Resultatet visade att Självidentitet var den största motivationsfaktorn till att supportrar väljer att engagera sig i ett lag/idrottare. Även skillnader mellan fysiskt engagemang och engagemang på sociala medier mättes, där Social gemenskap var en större motivationsfaktor på sociala medier än för det fysiska engagemanget. Vidare mätte vi eventuella skillnader i engagemanget mellan kvinnor och män, då man i tidigare forskning sett brist på data inom området. Resultatet för studien visade att engagemanget inte skiljer sig något nämnvärt åt mellan kvinnor och män, och att samma motivationsfaktorer är underliggande för båda parters engagemang. Den enda möjliga slutsats för könsskillnader som kunde mätas, var att mängenerellt anser sig vara mer engagerade än vad kvinnor anser sig vara. / Sport consumption is more than just the team/athlete itself. Fan engagement is a part of the consumption, for example through people that are attending competitions and games to support their team/athlete. Fan engagement comes with both positive and negative effects, as well as bringing different kinds of profits to both the sport organisation and the individual fan. The aim of the study was to examine motivational factors for sport fans to see which factors contribute most to their engagement. After analysing previous studies on the subject, we created our own model using a few selected motivational factors. To measure the motivators, we created an online self-questionnaire survey. Through a snowballing sample we collected answers from fans of multiple sport organisations in Sweden. As a result we received 287responses that later was analysed through a regression analysis. The results showed that Self identity was the key motivator to why sport fans decides to engage with a team/athlete. The differences between physical engagement and social media engagement was measured as well. The results showed that Social community was proven to be a higher motivator on social media engagement rather than in physical engagement. Furthermore, the differences in engagement between men and women were measured, since studies on this subject was lacking in previous research. The results showed little difference between the two and that they are driven by the same motivators. The only possible conclusion regarding differences between the genders was that men, in general, consider themself more engaged in sports than women do.

Syfte: Syftet med studien är att undersöka relationen mellan SHL-klubbar och deras supportrar under Covid-19-pandemin, med särskilt fokus på kommunikation i sociala medier. Metod: Detta examensarbete är både en explorativ och deskriptiv studie med en deduktiv ansats. Studien är av kvalitativ form och bestod av tre en-mot-en intervjuer och tre fokusgrupper. För att analysera datan som samlades in applicerades en flerfallstudieanalys. Slutsats: SHL-klubbarna har ökat antalet inlägg på sociala medier för att hålla engagemanget och lojaliteten fortsatt högt hos supportrarna genom att få dem att känna sig mer inkluderade under Covid-19-pandemin. Graden av lojalitet och engagemang har visat sig öka i vissa fall jämfört med före och efter pandemin. Det har påverkats av att supportrarna har insett hur mycket deras lag faktiskt betyder för dem under pandemin. En del klubbar visade under pandemin på hög moral och de nådde ut med detta via sociala medier, vilket gjorde supportrarna nöjda med sina klubbar. Studien har även kommit fram till hur viktigt öppenhet och innehållsrelevans är för supportrarna på sociala medier. Det teoretiska och praktiska bidraget: Studien bidrar med insikt om hur redan väl utforskade områden som relationsmarknadsföring i sociala medier, supporterengagemang och lojalitet har påverkats av Covid-19-pandemin. Tidigare studier har visat större fokus på andra sporter samt andra länder, denna studien bidrar därför med mer insikt inom ishockey i Sverige. De slutsatser studien kom fram till kan hjälpa SHL-klubbar och andra idrottsklubbar i deras arbete med relationsmarknadsföring i sociala medier för att hålla lojaliteten och engagemanget högt hos deras supportrar. Det kan också hjälpa klubbarna att få en överblick angående hur deras supportrar har påverkats av pandemin och deras egna kommunikation för att kunna förbättra den.