En prenant comme point de départ les débats célèbres des années 1970 et 1980 portés autour de l’universalité de l’herméneutique, des débats entraînant les grands acteurs de la pensée du XXe siècle comme Hans-Georg Gadamer, Jürgen Habermas et Jacques Derrida, cette thèse s’efforce d’identifier, derrière la revendication à l’universalité de l’herméneutique, la véritable problématique philosophique qui est, à nos yeux, celle de l’intelligibilité herméneutique du temps. Nous tâchons de saisir cette intelligibilité, qui traduit l’articulation paradoxale de l’être et du temps comme différence, par une lecture des configurations que « l’oubli du sens de l’être » et « la distance temporelle » connaissent dans la pensée de Martin Heidegger et de Hans-Georg Gadamer. En effet, cette lecture figurale de l’oubli et de la distance temporelle, qui forme les deux grandes sections de notre travail, se veut une modalité de comprendre la manière paradoxale du temps de susciter la différence herméneutique, notamment sa capacité simultanée à générer l’occultation et le dévoilement du sens, d’accorder d’un seul geste le surcroît de sens et la finitude de la compréhension. Suite à cette lecture, nous concluons que l’herméneutique ontologique a le grand mérite d’avoir interrogé le phénomène de la différence entre compréhension et mécompréhension et d’y avoir décelé, à la fois comme préalable et comme condition de son effectivité, l’intelligibilité herméneutique du temps. Finalement, l’universalité herméneutique même révèle sa nature essentiellement temporelle : comme « aspect productif de la temporalité », elle se confond en dernier ressort avec la dynamique du ce qui est à comprendre. / By taking as starting point the famous debates from the 70s and the 80s around the universality of hermeneutics, which had inflamed some of the 20th century greatest thinkers, such as Hans-Georg Gadamer, Jürgen Habermas et Jacques Derrida, this PhD thesis attempts to identify the actual philosophical question behind the hermeneutics’ claim of universality: the time’s hermeneutical intelligibility. I strive to express this intelligibility, which translates the paradoxical articulation of time and being as difference, by proposing an interpretation of two essential “figures” for the thinking of Martin Heidegger and Hans-Georg Gadamer: “the forgetting of being” and “the temporal distance”. More precisely, this interpretation or, as I call it, “figural reading” intends to understand the time’s paradoxical way of engendering the hermeneutical difference, that is: its capacity to generate simultaneously the occultation and the revealing of meaning, its potential to give the surplus of meaning and, at the same time, the finitude of comprehension. As a result of this figural reading, I conclude that the hermeneutics has its worth in interrogating the phenomenon of the difference between understanding and misunderstanding, and more precisely in identifying, as a foregoing condition of this difference’s effectivity, the time’s hermeneutical intelligibility. Finally, the hermeneutical universality reveals its genuine temporal nature: taken as a “productive aspect of the temporality”, it merges into the dynamics “of what is to be understood”.

Cette thèse étudie les représentations du passé par les marques et leur effet sur les consommateurs dans le cadre théorique de la distance temporelle. Que se passe-t-il lorsqu’une marque indique sa date de fondation sur un packaging, présente son histoire en page d’accueil du site internet ou fait de son fondateur le personnage central de ses créations publicitaires ? L’objectif de cette thèse est de qualifier ce phénomène, de mieux le comprendre et d’en mesurer les effets cognitifs et affectifs sur les consommateurs. La première partie de la thèse situe ce phénomène par rapport aux recherches sur le rôle du temps en marketing, et plus particulièrement à celles liées au passé comme le marketing rétrospectif, la nostalgie, l’authenticité et la consommation du passé. La seconde partie présente deux études qualitatives et cinq études quantitatives (chapitres 4 à 6) dont les résultats permettent de 1) proposer une nouvelle échelle pour mesurer la perception du patrimoine de marque, 2) démontrer que la mobilisation du patrimoine de marque augmente la distance temporelle entre le consommateur et la marque, 3) montrer que le patrimoine de marque est associé à des bénéfices cognitifs même si la causalité n’est pas vérifiée, et 4) prouver que le patrimoine de marque a un effet sur l’attachement à la marque, uniquement si les consommateurs en sont familiers. Ces résultats contribuent à la recherche sur la gestion de la temporalité de la marque, aux travaux sur le concept de patrimoine de marque, sur les effets cognitifs et affectifs des représentations du passé par les marques, et sur les effets de la distance temporelle dans le passé / This doctoral thesis explores brands’ representations of the past and their effect on consumers in the theoretical framework of temporal distance. What happens when a brand indicates its founding date on a packaging ? Or puts forward its history on its website ? Or uses its founder as the central character in an advertising campaign ? This thesis aims to qualify this phenomenon, to better understand it, and to measure its cognitive and affective effects on consumers. The first part of the dissertation situates this phenomenon with regards to existing research on the role of time in marketing, and most particularly, to the research relating to the past such as retrospective branding, nostalgia, authenticity and the commodification of the past. The second part details two qualitative and five quantitative empirical studies whose results : 1) suggested a new scale to measure the perception of brand heritage, 2) demonstrated that brand heritage increases temporal distance between the brand and its consumers, 3) showed that brand heritage is associated with cognitive benefits although causality is not assessed, and 4) proved the effect of brand heritage on brand attachment for familiar brands. Those results contribute to the research on temporality in brand management, on the concept of brand heritage and its measurement, on the cognitive and affective consequences of brands’ representations of the past, and on the temporal distance on the past