O presente trabalho teve como objetivo compreender os processos de construção e gestão de uma cidade-marca e seus vínculos com o conceito de cidade criativa, bem como seus consequentes impactos nas políticas urbanas. Para tanto, tomou-se como estudo de caso a cidade de Londres, capital do país pioneiro na adoção do discurso da criatividade em suas políticas públicas e tida, na década de 90, como um dos principais centros de poder e controle global no capitalismo contemporâneo. Buscou-se construir um panorama histórico que mostra como Londres veio a ser promovida como uma cidade criativa, tendo a cultura no cerne das políticas de desenvolvimento econômico e urbano. Neste sentido, o trabalho procurou analisar o processo de construção, gestão e exportação da marca Londres, desenvolvida na virada do século XXI, evidenciando as tensões e aproximações entre as diferentes gestões do governo central britânico e as administrações municipais de Londres. Procurou-se explicitar o quanto tal processo culminou na realização dos Jogos Olímpicos de 2012, utilizados como ferramenta para direcionar recursos e a atenção midiática para o megaprojeto de regeneração do East End da cidade. A partir da análise dos novos arranjos institucionais e das estratégias discursivas adotadas para legitimar a realização de tal projeto, buscou-se, então, compreender qual o rebatimento urbano do processo de branding da cidade, tendo como foco os impactos no East End e mais especificamente na região de Hackney Wick promovida como o mais novo hub criativo de Londres - exemplificando as tensões entre a \"marca Londres\" e a \"Londres realmente existente\". / This work aimed to understand the processes of building and managing a city brand and its links to the creative city concept, as well as its consequent impact in the urban policies. Here London was taken as a case study, as the capital of the country that first adopted the discourse of creativity in its public policies in the 1990s and as one of the main concentrations of global economic power in contemporary capitalism. It sought to explore how London came to be promoted as a creative city, with culture at the heart of economic and urban development policies. In this sense, this work analysed the process of creation, management and export of the London brand, developed at the turn of the 21st century, showing the tensions and approximations between the different administrations of the British central government and the municipal administrations of London. It also sought to explain how this process culminated in the hosting of the 2012 Olympic Games, used as a tool to direct resources and the media attention towards the mega regeneration project of Londons East End. From the analysis of the new institutional arrangements and the discursive strategies adopted to legitimize the realisation of such a project, this work finally sought to understand the urban implications of the branding process, focusing on the impacts in the East End and more specifically in Hackney Wick promoted as the newest creative hub in London - exploring the tensions between the \'London brand\' and the \'really existing London\'.

A discussão parte do princípio de que o espaço é um produto social e não um sujeito, como algumas políticas públicas vem reproduzindo. A apropriação de espaços que não estavam vazios, utilizando os megaeventos esportivos como justificativa, sinaliza um momento fundamental do processo de reprodução do capitalismo. Tal processo traz à tona o conflito do espaço como lugar de apropriação e uso em contraposição ao espaço como reprodução de valor e de riqueza. Dentro desse contexto, a cidade do Rio de Janeiro, que historicamente se utiliza de planos de ordenação urbana de forma a legitimar mudanças espaciais em fragmentos da cidade, tem dado continuidade a esse processo nos últimos anos através da implantação dos Planos Estratégicos e da realização dos Jogos Olímpicos. Este trabalho tem por objetivo geral analisar as mudanças socioespaciais ocasionadas na comunidade Vila Autódromo, localizada no bairro da Barra da Tijuca - RJ, em razão da realização dos Jogos Olímpicos Rio 2016. A pesquisa tem por objetivo específico identificar os sujeitos sociais e interesses envolvidos no processo de remoção dessa comunidade. Para atingir tal objetivo, foi utilizada metodologia teórico-documental com base em documentos normativos e jurídicos relativos ao processo de remoção pelo qual passa a Vila Autódromo desde 1993, e também documentos fotográficos e mapas, igualmente fundamentais para a compreensão do objeto. Durante todo o processo da pesquisa, foram realizadas pesquisas de campo de caráter descritivo e analítico, com aplicação de entrevistas qualitativas e análise de conteúdo dos dados, que embasam a conflitualidade entre os interesses dos moradores, o poder público e as empresas privadas, numa tentativa de compreensão de como as mudanças socioespaciais se inserem entre o lugar, a cidade e o espaço mundial. A Vila Autódromo se destaca nesse cenário pela luta de resistência dos seus moradores para permanecer no seu espaço de vivência e convivência e na consolidação de uma comunidade que enxerga o valor social da terra e não apenas o seu valor de mercado, sinalizando o caráter de conflito pelo direito à moradia que se estabelece na cidade do Rio de Janeiro atualmente / The discussion starts from the principle that space is a social product and not a subject, as some public policies have been executing. The appropriation of spaces that were not empty, using the sports mega events as a justification, signals a fundamental moment in the capitalist reproduction process. This process brings the conflict of the space as a place of appropriation and use opposed to the space as a reproduction of value and wealth. In this sense, the city of Rio de Janeiro, which historically uses urban development plans in order to legitimize spatial changes in fragments of the city, has continued this process in recent years, through the implementation of strategic plans and realization of the Olympic Games. This paper objective is to analyze the socio-spatial changes brought to the Vila Autódromo community, located in the Barra da Tijuca Rio de Janeiro city, because of the Olympic Games Rio-2016. One specific objective is to identify the social actors and interests involved in the removal of this community. To achieve this goal, the paper uses theoretical and documental methodology based in normative and legal documents related to the removal process experienced by the Vila Autódromo since 1993, as well as photographic documents and maps, equally imperatives to understand the object of the research. Inseparably, field surveys in the Vila Autódromo and the city of Rio de Janeiro were conducted through descriptive and analytical perspectives, with application of qualitative interviews and content analysis of the data that underlies the conflict between the interests of residents, the government and private companies in an attempt to understand how the socio-spatial changes are part of the place, the city and the global economies. The Vila Autódromo stands out in this scenario for its residents\' resistance struggle to stay in their living space and the consolidation of a community that sees the social value of land and not just its market value, indicating the nature of conflict for the right to housing that is established in the city of Rio de Janeiro today

O patrocínio a mega eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos, tornou-se, especialmente nas últimas décadas, uma importante ferramenta de marketing, comunicação e branding para ampliação do alcance global e local de marcas patrocinadoras. Dentre as ferramentas utilizadas no patrocínio esportivo, destacam-se as ativações de marca realizadas nos locais de competição, que afetam a percepção de espectadores do evento. Mais do que afetar a percepção dos mesmos em relação à marca, tais ações de ativação, se bem estruturadas, têm a capacidade de gerar consciência de marca e, por consequência, agregar valores tangíveis e intangíveis a elas. No entanto, o número de estudos que relacionam as percepções das ativações e a consequente geração de consciência de marcas patrocinadoras de mega eventos ainda é notavelmente baixo. Desta forma, o objetivo principal deste trabalho foi avaliar a consciência de marca gerada nos consumidores e a percepção dos mesmos, sobre as ações de ativação de dois patrocinadores locais (Bradesco e Correios) e dois globais (Coca-Cola e Samsung) dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Para alcançar tal objetivo, optou-se por uma metodologia mista de caráter exploratório, explicativo e descritivo. Os dados foram obtidos a partir da aplicação de questionários pré-definidos para uma amostra total de 405 indivíduos, distribuídos em três fases: em Evento Teste da Ginástica Artística, antes da realização dos Jogos Olímpicos (fase 1), no Parque Olímpico da Barra da Tijuca; durante os Jogos Olímpicos Rio 2016 (fase 2), no mesmo local; e, um ano após a realização do mega evento (fase 3), em abordagem online. As análises foram realizadas através da frequência de respostas e processo de codificação e categorização do conteúdo. Como resultado, notou-se um baixo índice de percepção das ações de ativação realizadas na primeira fase. Este baixo índice impactou negativamente o nível de consciência de marca relacionado a patrocinadores locais na segunda fase. Por outro lado, não foi capaz de impactar negativamente os índices de consciência de marca associados a patrocinadores globais na mesma fase. Para a segunda fase, os índices de percepção de ativações de marca melhoraram para todos os patrocinadores, com exceção dos Correios, e impactaram diretamente (promovendo uma elevação) o índice de consciência de marca apontado pelos respondentes na terceira fase de coletas. Conclui-se, então, que no caso de patrocinadores locais, o nível de percepção das ações de ativação realizadas em uma fase afeta diretamente o nível de consciência de marca gerado na fase seguinte. Para patrocinadores globais, no entanto, somente a percepção das ativações ofertadas em uma fase não é suficiente para manutenção do nível de consciência de marca na fase seguinte; é necessário um considerável nível prévio de associação entre o patrocinador e os Jogos Olímpicos para potencializar o efeito de tais ativações sobre os espectadores/consumidores / Sponsorship of mega-sporting events such as the Olympic Games have become, mainly in the last decades, an important marketing, communication and branding tool to extend the global and local reach of sponsoring brands. Among the tools used in sports sponsorship, brand activations created in competition sites, which affect the perception of the event spectators, should be highlighted. More than affecting their perception in relation to the brand, if well structured such activations are capable of generating brand awareness and, consequently, add tangible and intangible value to it. However, the number of studies that relate activation perception and the consequent awareness of the sponsoring brands in mega events is notably small. Thus, the main objective of this work was to assess consumers\' brand awareness and perception about the activation actions of two local sponsors (Bradesco and Correios) and two global sponsors (Coca-Cola and Samsung) of the Rio 2016 Olympic Games. To achieve such an objective, a mixed exploratory, explanatory and descriptive methodology was chosen. The data were obtained from pre-defined questionnaires applied to a sample of 405 people in three phases: during the Artistic Gymnastics Test Event, before de Olympic Games (phase 1), which took place at the Barra da Tijuca Olympic Park; during the Rio 2016 Olympic Games (phase 2), which happened at the same place as in phase 1; and a year after the mega event (phase 3), by using an online approach. The analyses were carried out by means of frequency of the answers and a process of content encoding and categorization. The findings point to low levels of perception in relation to the activations performed in the first phase. Such low levels influenced negatively the level of brand awareness related to the local sponsors in the second phase. On the other hand, they did not influence negatively the levels of brand awareness associated with the global sponsors in the same phase. In the second phase, the levels of perception of brand activation improved in relation to all the sponsors analyzed except Correios, and exerted direct impact (causing an increase) on the respondents\' level of brand awareness in the third phase of data collecting. It is concluded that, in the case of local sponsors, the level of perception of activation actions in one phase directly affects the level of brand awareness in the following phase. As for global sponsors, however, only the perception of the activations created in one phase is not enough to keep the level of brand awareness in the following phase; a considerable previous level of association between the sponsor and the Olympic Games is necessary to boost the effect of such activations on spectators/consumers

A escolha do México como cidade sede para os Jogos Olímpicos de 1968 ocorre em um momento em que o mundo se voltava para a corrida espacial, em que as periferias do mundo, vivia o confronto com a violência, com as ditaduras e as guerras genocidas, em que eram testados os produtos da corrida armamentista, incluindo armas químicas, biológicas e mísseis teleguiados. Pela primeira vez na história os Jogos Olímpicos seriam realizados em um país não industrializado, na América Latina, o que despertou controvérsias e manifestações em relação a escolha da cidade sede e aversão dos anglo-saxões. Atletas em sintonia com a juventude de seu tempo, frequentadores de universidades e atentos ao que se passava em seus países, foram aos Jogos não apenas para competir. Eles tinham ideais, posicionamento político e fizeram do esporte um meio para dar visibilidade às suas manifestações. O Brasil vivia sob a ditadura militar com a restrição de direitos civis, fechamento do congresso nacional, mandatos de parlamentares cassados, estabelecimento da censura aos meios de comunicação e inquéritos militares sigilosos. Intimidações, torturas, sequestros, desaparecimentos e mortes marcaram o auge do autoritarismo militar no Brasil. É nesse contexto que a delegação brasileira viaja para os Jogos Olímpicos do México, em 1968. O objetivo desta tese é construir uma narrativa sobre os Jogos Olímpicos do México, de 1968, a partir das sínteses biográficas e das estilhas das narrativas de 54 dos 81 atletas brasileiros participantes desta competição. Essa construção se dá a partir uma discussão sobre os fundamentos teóricos-metodológicos da pesquisa na história oral, das narrativas biográficas e do banco de histórias, onde são encontrados os conceitos de fragmento biográfico e história oral de família / The choice of Mexico as the host city for the Olympic Games in 1968 occurred in a moment in which the world turned to the space race, in which the periphery of the world lived conflict with violence, with the dictatorships and genocide wars, in which arms race products were tested at, including chemical and biological weapons, and guided missiles. For the first time in history, the Olympic Games would be held in a non-industrialized country, in Latin America, which arouse controversy and manifestations related to the chosen host city and aversion to Anglo-Saxons. Athletes tuned with the youth from their time, university goers and those attentive to what was happening in their countries, went to the Games not only to compete. They had ideals, political positioning and made the sport a mean to give visibility to their manifestations. Brazil was under a military dictatorship with civil right restrictions, the closing of the national congress, parliamentary mandates persecuted, the establishment of censorship to the media and secret military inquiries. Intimidations, tortures, kidnappings, disappearances, and death marked the peak of military authoritarianism in Brazil. It is in this context that the Brazilian delegation travels to 1968 Olympic Games of Mexico. The purpose of this thesis is to build a narrative about the Olympic Games of Mexico, through biographical synthesis and narrative chips from 54 of 81 Brazilian athletes that participated in that competition. This construction is based on a discussion about the theoretical-methodological foundations of the research in oral history, biographical narratives, and the history bank, where the concepts of biographical fragment and oral family history

This thesis identifies the existence and significance of a rhetorical gesture that has circulated widely since at least the nineteenth century: the comparison between war and sport. The introduction outlines the background for this rhetoric through a genealogy of the phrase, 'the battle of Waterloo was won on the playing fields of Eton', in nineteenth-century writing. Part one of the thesis examines the metaphors and cultural practices of energetics in European sporting life until the Second World War. The first chapter presents a cultural history of 'sporting aviation' between the Wright brothers' first European flight in 1908 and the declaration of war in 1914, arguing that the new technology of the aeroplane was initially understood through a tension between sporting and bellicose associations. The second chapter performs a close analysis of F.T. Marinetti's writings and Umberto Boccioni's paintings to reveal the role of sport in Italian Futurism and its significance for our understanding of its infamous glorification of warfare. Chapter three examines the militarist displays at the 1936 Olympic Games in Berlin and their enduring cultural legacy. Focusing on the role of crowds, rhythm is shown to be at the centre of how martial symbolism was embedded in the Games' sporting displays. Framing the transition into part two, the fourth chapter reads Georges Perec's use of the Olympics as an allegory for both the Second World War and the Holocaust in W, or the Memory of Childhood (1975) beside a number of post-war conceptualisations of 'play' and 'game'. The chapter identifies a re-organisation of the play concept according to an emerging concern with information, one which, in Perec, also articulates an alternative register for war's cultural memory. From here, the thesis' second part identifies the emergence of a metaphorical nexus of computation, war, and sport in post-war American culture. Chapter five argues that Don DeLillo's End Zone (1972) and David Foster Wallace's Infinite Jest (1996) satirise the logic of nuclear strategy by employing the formal properties of information theory in their language, collapsing the distinctions between war and sport when each is subjected to computational representation. The final chapter analyses the 'military shooter' videogame, and the new form of sport it has produced - 'e-sports' - considering these games as a material instantiation of the convergence between the discourses of military and sporting culture. Across the case studies presented in these six chapters, a transition is identified from metaphors concerned with war and sport's energetic qualities to those concerned with the processing and abstraction of war and sport as information. Rather than conceive of this transition as an epistemic break, however, the thesis identifies continuities across the principles to be found in cultural energetics and informatics.

A escolha do México como cidade sede para os Jogos Olímpicos de 1968 ocorre em um momento em que o mundo se voltava para a corrida espacial, em que as periferias do mundo, vivia o confronto com a violência, com as ditaduras e as guerras genocidas, em que eram testados os produtos da corrida armamentista, incluindo armas químicas, biológicas e mísseis teleguiados. Pela primeira vez na história os Jogos Olímpicos seriam realizados em um país não industrializado, na América Latina, o que despertou controvérsias e manifestações em relação a escolha da cidade sede e aversão dos anglo-saxões. Atletas em sintonia com a juventude de seu tempo, frequentadores de universidades e atentos ao que se passava em seus países, foram aos Jogos não apenas para competir. Eles tinham ideais, posicionamento político e fizeram do esporte um meio para dar visibilidade às suas manifestações. O Brasil vivia sob a ditadura militar com a restrição de direitos civis, fechamento do congresso nacional, mandatos de parlamentares cassados, estabelecimento da censura aos meios de comunicação e inquéritos militares sigilosos. Intimidações, torturas, sequestros, desaparecimentos e mortes marcaram o auge do autoritarismo militar no Brasil. É nesse contexto que a delegação brasileira viaja para os Jogos Olímpicos do México, em 1968. O objetivo desta tese é construir uma narrativa sobre os Jogos Olímpicos do México, de 1968, a partir das sínteses biográficas e das estilhas das narrativas de 54 dos 81 atletas brasileiros participantes desta competição. Essa construção se dá a partir uma discussão sobre os fundamentos teóricos-metodológicos da pesquisa na história oral, das narrativas biográficas e do banco de histórias, onde são encontrados os conceitos de fragmento biográfico e história oral de família / The choice of Mexico as the host city for the Olympic Games in 1968 occurred in a moment in which the world turned to the space race, in which the periphery of the world lived conflict with violence, with the dictatorships and genocide wars, in which arms race products were tested at, including chemical and biological weapons, and guided missiles. For the first time in history, the Olympic Games would be held in a non-industrialized country, in Latin America, which arouse controversy and manifestations related to the chosen host city and aversion to Anglo-Saxons. Athletes tuned with the youth from their time, university goers and those attentive to what was happening in their countries, went to the Games not only to compete. They had ideals, political positioning and made the sport a mean to give visibility to their manifestations. Brazil was under a military dictatorship with civil right restrictions, the closing of the national congress, parliamentary mandates persecuted, the establishment of censorship to the media and secret military inquiries. Intimidations, tortures, kidnappings, disappearances, and death marked the peak of military authoritarianism in Brazil. It is in this context that the Brazilian delegation travels to 1968 Olympic Games of Mexico. The purpose of this thesis is to build a narrative about the Olympic Games of Mexico, through biographical synthesis and narrative chips from 54 of 81 Brazilian athletes that participated in that competition. This construction is based on a discussion about the theoretical-methodological foundations of the research in oral history, biographical narratives, and the history bank, where the concepts of biographical fragment and oral family history

Submitted by Joana Azevedo (joanad@id.uff.br) on 2017-08-25T13:31:46Z No. of bitstreams: 1 Dissert Leonardo Paiva de O A Campos.pdf: 4267934 bytes, checksum: a8542bffcd4c4beb8c1729c274299113 (MD5) / Approved for entry into archive by Biblioteca da Escola de Engenharia (bee@ndc.uff.br) on 2017-08-25T15:00:13Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissert Leonardo Paiva de O A Campos.pdf: 4267934 bytes, checksum: a8542bffcd4c4beb8c1729c274299113 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-08-25T15:00:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissert Leonardo Paiva de O A Campos.pdf: 4267934 bytes, checksum: a8542bffcd4c4beb8c1729c274299113 (MD5) Previous issue date: 2016-12-14 / Os mega-eventos, um dos segmentos de megaprojetos, podem ser compreendidos como uma das mais relevantes iniciativas políticas da era moderna, pois promovem impactos transformadores na população e no local onde ocorrem, de acordo Horne & Whannel (2016). Sendo assim, os mega-eventos, segundo Zhai et al. (2009), apresentam maior investimento, maior complexidade, diversidade de stakeholders e sofrem influências mais amplas em comparação a projetos simples. Neste sentido, buscou-se promover uma sinergia entre a diversidade de stakeholders com os impactos transformadores provenientes dos efeitos do mega-evento, culminando no objetivo deste estudo: analisar os efeitos provenientes do megaevento, Jogos Olímpicos Rio 2016, no território da Lagoa Rodrigo de Freitas, sob o prisma de distintos stakeholders durante a realização dos referidos Jogos. Para realizar esta análise, primeiramente, foi realizado o levantamento de dados secundários através da revisão da literatura especializada, utilizando o método webibliomining e proknow-c. Em seguida, foi realizado o levantamento de dados primários através de observação participativa e entrevistas realizadas em todo o território da Lagoa Rodrigo de Freitas, objeto deste estudo. Estas entrevistas apresentaram duas abordagens: questionários focalizados nos transeuntes e questionários focados nos empreendimentos. Ao todo, 71 respondentes participaram das entrevistas que apresentou uma abordagem qualitativa. Todavia, cabe destacar que para a análise dos dados primários aventados foram usados os métodos de estatística descritiva e análise de conteúdo. Após os resultados obtidos através do tratamento dos dados e confrontação entre os primários e secundários, pode-se verificar que a heterogeneidade dos stakeholders locais da Lagoa Rodrigo de Freitas produziu percepções distintas sobre os Jogos Olímpicos, influenciando diretamente no gerenciamento do próprio megaevento. Sendo assim, realizar o gerenciamento dos stakeholders locais, pode contribuir para a melhor efetividade dos resultados pretendidos dos megaprojetos, gerando benefícios a até, porventura, um legado. / Mega-events can be understood as one of the most important political initiatives of the modern era, as it promotes transformative impacts on the population and the place where they happen, according to Horne & Whannel (2016). Thus, the mega-events, according to Zhai et al. (2009), need higher investment, greater complexity, diversity of stakeholders and suffer broader influences compared to simple projects. In this sense, we sought to promote a synergy between the diversity of stakeholders and the transformative impacts of the mega-event, culminating in the objective of this study: analyze the effects of the mega-event, Olympic Games Rio 2016, in the territory of Rodrigo de Freitas Lagoon, under the prism of different stakeholders during the accomplishment of these Games. In order to perform this analysis, we first carried out the survey of secondary data through a review of the specialized literature, using the method webibliomining and proknow-c. Then, the primary data were collected through participatory observation and interviews conducted throughout the territory of Rodrigo de Freitas Lagoon, the object of this study. These interviews presented two approaches: questionnaires focused on passers-by and questionnaires focused on entrepreneurship. In all, 71 respondents participated in the interviews that presented a qualitative approach. However, it should be noted that for the analysis of the primary data, the methods of descriptive statistics and content analysis were used. After the results obtained through data processing and confrontation between primary and secondary, was verified that the heterogeneity of the local stakeholders of Rodrigo de Freitas Lagoon produced distinct perceptions about the Olympic Games, directly influencing the management of these mega-event. Therefore, managing the local stakeholders can contribute to the effectiveness of the desired results of megaprojects, generating benefits to, perhaps, a legacy.

Made available in DSpace on 2016-12-23T14:02:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao ANA GABRIELA MEDEIROS.pdf: 1304257 bytes, checksum: 53f4970facb8f8f9f2525fac38102e08 (MD5) Previous issue date: 2012-03-28 / A proposta deste estudo é elaborar uma análise que envolve a emulação de valores a partir de rituais em um contexto específico: o esportivo. Para isto, partimos da compreensão de que as cerimônias esportivas possuem uma dimensão ritualística que se constitui como um palco privilegiado para a celebração de valores (MORÁGAS, MacALOON e LLINÉS, 1995). Os Jogos Olímpicos como referência central de competição é evidente na esfera esportiva, de forma que a quantidade de olimpíadas se expande, abrangendo competições poliesportivas desde níveis comunitários até mundiais. Torna-se perceptível que, direta ou indiretamente, estas competições baseiam-se no modelo cerimonial olímpico. Baseando-se nesse pressuposto, buscamos identificar e analisar os valores que orientam diferentes jogos escolares bem como os sentidos e significados atribuídos às cerimônias de abertura e ao esporte por alunos-atletas e organizadores de quatro jogos escolares (selecionados intencionalmente). Para tanto, combinamos os dados advindos da observação direta das cerimônias, das entrevistas guiadas realizadas com alunos-atletas e organizadores, bem como da aplicação de questionários. Seguindo às hipóteses do estudo, percebeu-se que os jogos e olimpíadas escolares analisados emularam as cerimônias olímpicas e seus valores ao mesmo tempo em que promoveram sua identidade e valores específicos. Entretanto, constatou-se a partir das falas dos organizadores que as especificidades valorativas dos seus eventos não são claramente distinguíveis em relação aos Jogos Olímpicos e/ou aos valores associados ao esporte como um todo. Verificou-se também que à medida que os jogos escolares apresentam características mais locais (com menor dimensão e população), a forma das cerimônias parece configurar-se de maneira mais flexível, sobretudo, no que se refere a como e em que ordem os elementos protocolares são dispostos ao longo da cerimônia. No que se refere às representações valorativas dos elementos e símbolos olímpicos, percebe-se que o caráter ritual da cerimônia esportiva é objetivamente pouco compreendido em termos de significados pelos entrevistados, mas, temos subsídios para pensar que a cerimônia parece manter sua eficácia social situada na produção das crenças / The current study is aimed to elaborate an analysis on the emulation of values through rituals in a specific context: sports. To this end, we start from the comprehension that sport ceremonies such as the Olympic ceremonials embrace a ritualistic dimension which figures as a privileged stage to celebrate values (MORÁGAS, MacALOON and LLINÉS; 1995). The Olympic Games as central reference to other competitions is evident in the sport field in such a way that the quantity of olympics is increasing embracing sport competitions from the community level until the world context. It is noticeable that these competitions, directly or indirectly, are based on the Olympic model (as they have a symbolic flame , parade of delegations, oaths, hymns, among other elements). Based on this hypothesis, we tried to identify and analyze the values which orient different school games as well as the meanings and senses attributed to the opening ceremonies and sport by students-athletes and organizers who took part on four different school games. To do so, we combined the data that came from direct observation of the ceremonies, guided interviews with athletes and organizers, as well as questionnaires. Based on the previous hypothesis, it was noticeable that these school Olympics emulated the Olympic ceremony and its values and at the same time the promoted their own identity and specific values. However, through the organizer s speeches, the specific values of the events they promoted were difficult to distinguish from the Olympics and/or the values associated to sports in general. It was also perceptible that as more local the school games were (with smaller size and population), the shape of the ceremonies were featured in a more flexible way, specially, in regards to how and in which order the protocol elements were presented during the ceremony. In regards to the valuing representations of Olympic elements and symbols, it is clear that the ritual aspect of the sport ceremonies are objectively slightly comprehended on their meanings, but, we are subsidized to argue that the ceremony seems to keep its social efficacy in the production of beliefs

O patrocínio a mega eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos, tornou-se, especialmente nas últimas décadas, uma importante ferramenta de marketing, comunicação e branding para ampliação do alcance global e local de marcas patrocinadoras. Dentre as ferramentas utilizadas no patrocínio esportivo, destacam-se as ativações de marca realizadas nos locais de competição, que afetam a percepção de espectadores do evento. Mais do que afetar a percepção dos mesmos em relação à marca, tais ações de ativação, se bem estruturadas, têm a capacidade de gerar consciência de marca e, por consequência, agregar valores tangíveis e intangíveis a elas. No entanto, o número de estudos que relacionam as percepções das ativações e a consequente geração de consciência de marcas patrocinadoras de mega eventos ainda é notavelmente baixo. Desta forma, o objetivo principal deste trabalho foi avaliar a consciência de marca gerada nos consumidores e a percepção dos mesmos, sobre as ações de ativação de dois patrocinadores locais (Bradesco e Correios) e dois globais (Coca-Cola e Samsung) dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Para alcançar tal objetivo, optou-se por uma metodologia mista de caráter exploratório, explicativo e descritivo. Os dados foram obtidos a partir da aplicação de questionários pré-definidos para uma amostra total de 405 indivíduos, distribuídos em três fases: em Evento Teste da Ginástica Artística, antes da realização dos Jogos Olímpicos (fase 1), no Parque Olímpico da Barra da Tijuca; durante os Jogos Olímpicos Rio 2016 (fase 2), no mesmo local; e, um ano após a realização do mega evento (fase 3), em abordagem online. As análises foram realizadas através da frequência de respostas e processo de codificação e categorização do conteúdo. Como resultado, notou-se um baixo índice de percepção das ações de ativação realizadas na primeira fase. Este baixo índice impactou negativamente o nível de consciência de marca relacionado a patrocinadores locais na segunda fase. Por outro lado, não foi capaz de impactar negativamente os índices de consciência de marca associados a patrocinadores globais na mesma fase. Para a segunda fase, os índices de percepção de ativações de marca melhoraram para todos os patrocinadores, com exceção dos Correios, e impactaram diretamente (promovendo uma elevação) o índice de consciência de marca apontado pelos respondentes na terceira fase de coletas. Conclui-se, então, que no caso de patrocinadores locais, o nível de percepção das ações de ativação realizadas em uma fase afeta diretamente o nível de consciência de marca gerado na fase seguinte. Para patrocinadores globais, no entanto, somente a percepção das ativações ofertadas em uma fase não é suficiente para manutenção do nível de consciência de marca na fase seguinte; é necessário um considerável nível prévio de associação entre o patrocinador e os Jogos Olímpicos para potencializar o efeito de tais ativações sobre os espectadores/consumidores / Sponsorship of mega-sporting events such as the Olympic Games have become, mainly in the last decades, an important marketing, communication and branding tool to extend the global and local reach of sponsoring brands. Among the tools used in sports sponsorship, brand activations created in competition sites, which affect the perception of the event spectators, should be highlighted. More than affecting their perception in relation to the brand, if well structured such activations are capable of generating brand awareness and, consequently, add tangible and intangible value to it. However, the number of studies that relate activation perception and the consequent awareness of the sponsoring brands in mega events is notably small. Thus, the main objective of this work was to assess consumers\' brand awareness and perception about the activation actions of two local sponsors (Bradesco and Correios) and two global sponsors (Coca-Cola and Samsung) of the Rio 2016 Olympic Games. To achieve such an objective, a mixed exploratory, explanatory and descriptive methodology was chosen. The data were obtained from pre-defined questionnaires applied to a sample of 405 people in three phases: during the Artistic Gymnastics Test Event, before de Olympic Games (phase 1), which took place at the Barra da Tijuca Olympic Park; during the Rio 2016 Olympic Games (phase 2), which happened at the same place as in phase 1; and a year after the mega event (phase 3), by using an online approach. The analyses were carried out by means of frequency of the answers and a process of content encoding and categorization. The findings point to low levels of perception in relation to the activations performed in the first phase. Such low levels influenced negatively the level of brand awareness related to the local sponsors in the second phase. On the other hand, they did not influence negatively the levels of brand awareness associated with the global sponsors in the same phase. In the second phase, the levels of perception of brand activation improved in relation to all the sponsors analyzed except Correios, and exerted direct impact (causing an increase) on the respondents\' level of brand awareness in the third phase of data collecting. It is concluded that, in the case of local sponsors, the level of perception of activation actions in one phase directly affects the level of brand awareness in the following phase. As for global sponsors, however, only the perception of the activations created in one phase is not enough to keep the level of brand awareness in the following phase; a considerable previous level of association between the sponsor and the Olympic Games is necessary to boost the effect of such activations on spectators/consumers

Um megaevento esportivo pode modificar o cenário de um país e influenciar na sua imagem como destino turístico, bem como na imagem da cidade que o sedia. Megaeventos, como os Jogos Olímpicos, envolvem mudanças: sociais, investimentos financeiros e de infraestrutura, e maior visibilidade internacional. A avaliação da imagem da cidade-sede pode impactar na imagem do destino ao qual ela faz parte (efeito recíproco). Partindo desse pressuposto, da importância do turismo na economia mundial/brasileira e da relação entre megaeventos esportivos e o aquecimento dessa atividade, o objetivo desta tese foi verificar os efeitos recíprocos de imagem entre a cidade-sede de um megaevento esportivo e o destino turístico ao qual ela faz parte (destino-mãe). O foco foram os Jogos Olímpicos de 2016 no Rio de Janeiro-Brasil. Foi realizada pesquisa descritiva/ quantitativa por meio de questionários fechados, com estrangeiros de 48 países (n=340), utilizando escala Likert de sete pontos. A escala foi baseada nas dimensões de imagem de destino: cognitiva e afetiva, tendo como variáveis moderadoras: a familiaridade e a animosidade com o destino-mãe e o envolvimento com os jogos. Para a análise dos dados foi utilizada a modelagem de equações estruturais VB-SEM por meio do software SmartPLS 3. Os resultados apontaram para avaliações positivas da imagem de destino, do Rio e do Brasil, identificando a dimensão cognitiva como a mais relevante. Foi confirmado efeito recíproco positivo e forte entre as imagens do Rio como sede da Olímpiadas de 2016 e Brasil como seu destino-mãe e também o contrário, contudo não foram encontrados efeitos de moderação. No caso especfício da animosidade não houve presença dessa variável em relação ao Brasil, o que é um resultado positivo. Este trabalho traz contribuições teóricas por estudar os efeitos recíprocos de imagem em destinos, especialmente considerando um contexto de megaevento esportivo e contribuições práticas para o desenvolvimento de políticas de turismo mais integrativas entre destino-mãe e cidade/ regiões do seu território e até mesmo para a captação e realização de novos grandes eventos. / A sport mega event can modify a country\'s scenery and influence its image as a tourist destination, as well as the host city image. Sports mega events such as the Olympic Games involve a series of changes: social, financial and infrastructure investments and a greater international visibility. The host city image evaluation can have an impact on the destination image to which it belongs (reciprocal effect). Based on this assumption and the importance of tourism activity in the world and Brazilian economies and the relationship between sport mega events and the warming of this activity, the objective of this thesis was to verify the image reciprocal effects between a sport mega event host city and the national tourist destination (mother-destination). The focus was the 2016 Olympic Games held in Rio de Janeiro- Brazil. Descriptive/quantitative research was performed with foreigners from 48 countries (n = 340) using structured questionnaires and a Likert seven-point scale. The scale was adapted based on the cognitive and affective destination image dimensions, having as moderating variables: familiarity and the animosity with the mother-destination and games involvement. For data analysis, PLS structural equations modeling was performed using the software SmartPLS 3. The results pointed to positive evaluations of Rio and Brazil destination images, identifying the cognitive dimension as the most relevant. A positive and strong reciprocal effect was confirmed between the images of Rio as the 2016 Olympics host city and Brazil as the mother-destination. However, no moderation effects were found and in the specific case of animosity, there was no presence of this variable related to Brazil, which was a good result. This work brings theoretical contributions because it studies the reciprocal effects in destination images, considering the context of a sport mega event, as well as practical contributions for the development of more integrative tourism policies between mother-destination, cities / regions and for the hosting of new major events.