Gamification kan definieras som användning av spelelement i icke-spelkontexter. Det huvudsakliga syftet till att implementera gamification i ett system är att använda spelmekanismernas egenskaper för att motivera vissa beteenden hos människor. Detta har visat sig vara framgångsrikt i bland annat e-handelssammanhang där fördelar som ökad kundnöjdhet och engagemang identifierats vilket har bidragit till ökad ekonomisk tillväxt. Trots detta så finns det en avsaknad av kvalitativa studier på spelelementens effekt på kundens upplevelser och inställning till en e-handel. Detta är särskilt viktigt då det finns etiska aspekter att ta hänsyn till när det kommer till att påverka individers beteenden. Uppsatsen har därför haft som syfte att undersöka detta genom semistrukturerade kvalitativa intervjuer. För att genomföra intervjuerna rekryterades kunder av en e-handel som använder sig av gamification. Resultatet visade bland annat att poäng och community/social var uppskattade spelelement hos kunderna på e-handel X med både positiva upplevelser och känslor kopplade till dem. De spelelement som kunderna upplevde kunde ha negativa aspekter eller trigga oönskat beteende påverkade inte kundens inställning till spel-element i stora drag eller gamification som koncept hos e-handelsverksamheter. Majoriteten av kunderna hade inte reflekterat särskilt mycket över gamification inom e-handel före denna studie. Tillit går att främja genom att använda spelelement som ger kunden förtroende för verksamheten genom att till exempel tillåta kunskapsutbyte och informationsutbyte med en community funktion. Spelelement kan användas för att skapa positiva kundupplevelser genom att förstå hur de upplevs av kunden baserat på variabler som inställning och känslor