Problemformulering: E-handeln har vuxit sig allt starkare på den svenska marknaden, vilket lägger ett större fokus på den fysiska detaljhandeln inom modebranschen. Vi undersöker ur ett företagsperspektiv hur den fysiska modebranschen hanterar denna förändring. Syfte: Syftet med studien är att undersöka vilka verktyg fysiska handeln inom modebranschen kan nyttja för att skapa konkurrensfördelar mot e-handeln. Forskningsfrågor: 1. Hur skapar fysiska butiker inom modebranschen kundrelationer?2. Hur kan fysiska butiker inom modebranschen skapa lojala kunder av befintliga kundrelationer?3. Hur använder fysiska butiker omnikanaler för att skapa kundrelationer inom modebranschen?4. Hur kan fysiska butiker inom modebranschen arbeta med varumärke och image för att skapa kundrelationer? Metod: Studien är baserad på en kvalitativ forskningsmetod med en induktiv ansats. Vidare vid insamling av det empiriska materialet har semistrukturerade intervjuer genomförts med elva respondenter som har en ledande befattning, av den orsak att individerna anses besitta relevant information för den här undersökningen. Slutsats: Studien resulterade i att det inte finns en tydlig mall för hur kundrelationer skapas i den fysiska handeln inom modebranschen. Vidare visade resultatet att företagen tillämpar olika tillvägagångssätt inom ramen för nyckelbegreppen för att slutligen skapa kundrelationer. Avslutningsvis framför undersökningen att kundrelationer är en viktig beståndsdel som detaljhandeln inom modebranschen anser utgöra konkurrensfördelar mot e-handeln. Nyckelord: Kundrelationer, lojala kunder, omnikanaler, varumärke och image, modebranschen, konkurrensfördelar. / Problem definition: The presence of E-commerce on the Swedish market has evolved, which sheds a larger focus on the physical retail trade within the fashion industry. We study how the fashion industry handles this shift from a business perspective. Purpose: The purpose of this study is to examine which tools physical commerce within the fashion industry can utilize in order to create competitive advantage against e-commerce. Research questions: 1. How can physical stores within the fashion industry create customer relationships?2. How can physical stores within the fashion industry create loyal customers out of existing customer relationships?3. How does physical stores utilize omnichannels as a means to create customer relationships within the fashion industry?4. How can physical stores within the fashion industry labor branding and image as a means to create customer relationships? Method: The study is based on a qualitative method with an inductive research approach. Furthermore, the gathering of empirical data consisted of eleven semi-structured interviews with respondents within a leading business position. Conclusion: The result of this study indicated that there is no clear template on how customer relationships are created in physical commerce within the fashion industry. Furthermore, the results revealed that the interviewees practice different approaches within the frame of the mentioned keywords to create customer relationships. Lastly, the study argues that customer relationships are an essential element as a means for the retail trade within the fashion industry to establish competitive advantages against e-commerce. Keywords: Customer relationship, customer loyalty, omnichannel, branding and image, fashion industry, competitive advantage.