Gymbranschen i Sverige har det senaste årtiondet sett en stor tillväxt med fler aktörer som har gett sig in på marknaden, vilket har lett till att konkurrensen hårdnat betydligt. Denna uppsats undersöker hur större gymaktörer på marknaden arbetar med sina varumärken för att särskilja sig i konkurrensen. En fallstudie med tre av de ledande gymaktörerna i Uppsala utförs för att kartlägga vilken medvetenhet kring varumärket som finns, och hur aktörerna arbetar med att förmedla det. Informationsinsamlingen för studien har skett in i form av intervjuer med studieobjekten och en utomstående expert, samt analysering av aktörernas marknadsföringsmaterial. En modell har framtagits utifrån teorier som behandlar olika aspekter av ett varumärke, som sedan har legat till grund för analysen av det insamlade materialet. Resultatet indikerar att en medvetenhet om vikten av varumärket som konkurrensmedel finns hos aktörerna, och att de har en bakomliggande tanke med vad varumärket förmedlar. Dock uppstår en problematik med att forma ett varumärke som vänder sig till hela målgruppen, eftersom samtliga aktörer strävar efter att tilltala alla. Detta medför att en genomgående tanke med förmedlingen av varumärket i vissa fall blir bristfällig eller saknas.