線上團購在近年已形成一股風潮，透過買方人數的累積以增加買家的議價能力，並向賣方獲得較便宜的價格或額外服務，然而在學術上的研究多探討數量與價格上的均衡經濟解，少以針對消費者面多做研究，因此本篇研究以計劃行為理論(TPB)為基礎，納入其他衡量構面，包含網站服務品質、顧客預期價值、信任、主觀規範、知覺行為控制、參與團購意願度以及團購行為，針對Babyhome親子網站的團購版，探討社群會員的團購消費行為。研究中於行為信念與態度部分，提出網站服務品質、顧客預期價值、網站信任、團購滿意度等構面，而主觀規範則是以虛擬社群之社群意識作為衡量代表，並以免費/付費會員身分之構面為調節變數，進一步的瞭解參與團購意願與團購行為之間的關係。
本研究以Babyhome親子網為個案研究對象，透過文獻探討以及訪談曾經參與團購的會員來設計問卷，並在Babyhome親子網站上發放線上問卷以便收收集樣本資料，再透過結構方程式分析樣本資料並獲得結論。研究發現網站服務品質與信任有顯著正向關係，同時網站服務品質與顧客的預期價值對於團購滿意度皆有顯著正向關係，然而網站信任與參與團購意願雖有正向關係但卻不顯著，推測可能原因為相較於消費者的網站信任，產品的信任或是產品廠商的信任可能對於增加團購意願程度有較大的影響，再者，透過訪談也可發現會員在決定參與團購時很大的關鍵因素在於版上媽媽的推薦以及產品本身，因此即便會員對於網站有正面的信任但卻不會有立即性提高參與團購意願。除此之外，透過研究瞭解到免費/付費會員身分為團購意願度於行為之間的調節變數，免費會員相較於付費會員有較強的團購行為，因此，基於以上資料分析結果，本研究提出管理意涵與建議，並希望未來有更進一步的相關研究。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0098355041 |
| Creators | 林淑雲 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
Page generated in 0.0077 seconds