《境外基金管理辦法》的實施是台灣基金市場發展的一個重要里程碑,意味著我國境外基金市場之新時代來臨,讓原先「不能銷售、只能推薦」境外基金業者放膽招兵買馬。國內核准的境外基金數目已超過700檔,正式宣告境外基金進入戰國時代,如何打響名號,讓投資人印象深刻,進而願意放心將錢交由這些公司來管理,將是業者面臨的最大挑戰。
本文以相關文獻探討為研究基礎,並以總代理之基金數較多、規模較大、較具代表性之總代理人進行個案訪談,同時輔以對投資人之問卷調查,剖析境外基金總代理人的STP行銷策略、4P行銷組合策略,以及關鍵成功因素,歸納出相關研究結論如下:
■STP行銷策略:市場區隔主要變數為顧客類型、所得及年齡。三大目標市場分別為理財專員、法人與高所得大戶,以及小額投資人。在市場定位方面,定位為專業投資顧問以提供穩健優質的商品與服務。
■產品策略:「產品績效」最為重要,能提供績效表現優異的基金,才能提高顧客之滿意度。「附加價值」為次重要,包含服務品質、知名度與形象、買賣的便利性、投資標的,以及商品的廣度(包含基金類型與數量)等。
■通路策略:以銀行為主要銷售管道,並建立保險與證券等新的通路之合夥關係。成立直銷部隊搶攻法人機構及金字塔頂端的高所得客戶。建置電子商務部門以逐步開拓小額投資人市場。
■促銷策略:業者最常使用的促銷工具為說明會,並密集舉辦理財專員的教育訓練課程,提供大量的文宣DM,同時與理專形成緊密的夥伴關係。
■價格策略:由銷售通路端不定期作手續費的折扣促銷,業者為了避免削價競爭引發不當後果,試圖以優質、專業的服務取代價格大戰。
■關鍵成功因素:精準鎖定關鍵顧客、開發與管理綿密的行銷通路、創造價值的行銷活動、運用充沛資源進而贏得客戶口碑、每個投資流程都作化顧客關係管理、視員工為最重要的資產、強化媒體關係等。
Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0094932318 |
Creators | 張明盛, Chang, Ming-Sheng |
Publisher | 國立政治大學 |
Source Sets | National Chengchi University Libraries |
Language | 中文 |
Detected Language | Unknown |
Type | text |
Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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