Return to search

新產品活動傳播對品牌權益與購買意願之影響 – 以Sony筆記型電腦(VAIO)為例

近年筆記型電腦的台數成長速度蓬勃發展,絲毫不見減緩的趨勢。除了各廠商的產品策略與Intel以及微軟的新技術助長之外,各原廠在行銷資源上大量的投注也是製造需求的另一主要原因。為了爭取消費者心中的版圖與品牌佔有率,各家無不投入各類的行銷活動組合以打響品牌與推廣產品,包括各類的廣告、實體與網路的活動、代言人的使用、展覽的參加等等,然而這些活動的使用,對於各類風貌的消費者,對Aaker提出的「品牌權益」有何影響性,以及對於最終的購買意願的影響為何?這些都是行銷人員希望知道的問題,特別是預算越形有限,所謂的ROI (投資報酬)的概念就必須要把錢花在刀子口上。因此,本研究以消費者的生活型態分類與產品行銷活動出發,探討活動組合的使用對於品牌權益與購買意願的影響為何。希望藉由研究結果,提供行銷人員企劃的建議。

本研究針對424份有效問卷,使用SPSS 11.0版的統計軟體進行分析,所得之研究結果如下:
1. 消費者統計變項對品牌權益的影響中,「年齡」對品牌權益中的「品牌知名度」與「品牌忠誠度」有顯著的影響;「可支配所得」對「品牌忠誠度」有顯著的影響;「居住區域」對「品牌知名度」有顯著的影響。
2. 生活型態對品牌權益的影響中,「流行愛好類」與「品質追求類」對品牌知名度有影響;品牌忠誠度之中以「流行愛好類」與「居家生活類」有影響。
3. 在消費者統計變項對購買意願的部分,「年齡」是有影響的變項。
4. 生活型態對購買意願的研究部分,「流行愛好類」與「品質追求類」是有影響力的族群。
5. 品牌權益對購買意願的研究部分,「品牌知名度」、「品牌忠誠度」、「知覺品質」都是有影響力的自變項。
6. 在行銷傳播工具對品牌權益的研究部分,發現「網路推廣」與「廣告活動」對品牌知名度與品牌忠誠度都有影響。
7. 在行銷傳播工具對購買意願的研究上,「網路推廣」與「廣告活動」對購買意願的決定上有影響。

綜合研究發現與結論,本研究對筆記型電腦的行銷人員建議如下:
1. 針對特並族群作精準的深度溝通
2. 需要全方位的考量品牌與支撐的戰術
3. 以品牌為前提,在有限預算下,依據不同使用目的使用適合的行銷傳播工具


關鍵字:行銷傳播、生活型態、品牌權益、購買意願

Identiferoai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0914520101
Creators吳昕嶽, Wu, Hsinyu
Publisher國立政治大學
Source SetsNational Chengchi University Libraries
Language中文
Detected LanguageUnknown
Typetext
RightsCopyright © nccu library on behalf of the copyright holders

Page generated in 0.0017 seconds