本研究目的在探究說服性傳播的歷程，以Petty 與Cacioppo(1981) 推敲可能性模式
(Elaboration -LiKelihood model) 為經，探討不同類別的產品因購買時所知覺風險
不同，而使風險高的一組在推敲說服性訊息時，態度受訊息內容說服力強弱影響較；
而風險知覺較低的一組，在閱續訊息後，態度受傳播者可信度、訊息的量二者影響較
大。
本研究採2×2×2×2 多因子實驗設計，以455 名高職夜間部女生為受試；經變異數
分析，事前比較等分析過程；所得結果在對訊息反應行為上，支持研究假設；但在產
品購買、試用等依變項則接受虛無假設；其原因可能是獨變項與依變項在action,tar
get,time,context 上有差異(Fishbein 與Ajzen 1975) 。
廣告是種說服性傳播，目的在促使消費者接受其商品、勞務、在傳播的過程中，因預
期購買適品所生之〞風險知覺〞不同，使得消費者處理訊息循所謂的中樞路徑或週圍
路徑發生，根據Petty 與Cacioppo(1981) 的觀點，循中樞路徑處理訊息者，較注重訊
息論點的說服力；循周圍路徑處理訊息者，較重視訊息論點的多寡、傳播者可信度高
低。
為探討此一觀點點的可行性，本研究以分層取樣法抽取454 名夜校女生為受試，再將
受試隨機分派不不同產品、論點說服力、可信度、及訊息量的實處理組中，而以自編
問卷測量受試在產品購買傾向、產品資料蒐集、對廣告的態度、產品滿意度、廣告認
知、及產品認知上的差異。
由研究結果發現，在對廣告的態度上，論點說服力、訊息量及傳播者可信度三者有交
作用；此外在各類產品的研究結果亦發現，在對廣告的態度上的訊息量的主要效果。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/B2002006412 |
| Creators | 杜富漢, DU, FU-HAN |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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