本研究針對二○一二總統大選國民黨和民進黨首度推出微電影做競選廣告，國民黨推出＜愛情簽證＞與＜國旗女孩＞，而民進黨推出＜人生NG阿暉篇＞與＜人生NG阿花篇＞。本研究以這四部微電影廣告來進行廣告效果分析，以焦點團體方法來探究受訪者在觀看國民黨和民進黨的微電影後所產生的認知、情感以及行為的轉變，分析微電影的廣告效果，並以性別做為變數進一步探究男性和女性在觀看微電影之觀點和看法之異同，更進一步了解男性和女性受訪者希望在微電影中得到什麼樣的資訊或是拍攝手法。最後，用量表法檢測男性和女性在觀看微電影的態度，並做數據化之分析，進而與焦點團體的質化結果相互比較。研究結果發現：
一、微電影劇情不宜冗長，劇情除了要抓住人心產生共鳴外，在劇情中政黨之政
見和政績需多做描述，用感性包裝理性。
二、女性相較於男性對於微電影的內容和手法較為保守。男性受訪者對於在野黨
的攻擊手法之接受程度比女性受訪者高。另外，男性受訪者對互動式微電影
廣告接受度也較女性受訪者來的高。
三、微電影廣告效果為「強化」並非改變。受訪者在觀賞微電影後雖然對政黨增
加好感度但並不會考慮投票給該政黨，微電影效果主要仍為強化既有之態度
無法改變行為。
四、影片中增加寵物和音樂等元素都讓受訪者感到印象深刻。而受訪者也表示希
望在政治廣告微電影中看到讓人「感動」的劇情，故事除了要與閱聽眾產生
共鳴，更應像股溫柔的暖流，流入閱聽眾心理藉此增加訊息對於閱聽眾的記
憶度。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0100452007 |
| Creators | 李雯琳 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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