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Previous issue date: 2017-06-27 / Academic research has suggested that social media can improve corporate reputation, sales, return on investment, positive word-of-mouth and create value for consumers. Playing the central role in this relational process, consumer or customer engagement (used interchangeably in this context), emerged as one of the main constructs explaining the success and failure of brands on social media. Considering engagement as a multidimensional construct composed of cognitive, emotional and behavioral dimensions that varies according to the subject (e.g., customer or employee), focal object (e.g., brand, product or advertising), and context (e.g., retail or online), in this dissertation we make a specific field cutting in order to discuss consumer engagement (subject) with brands (object in Article 2 and 3) or brand communities (object in Article 1) on social media (context). As a general aim of the dissertation, we analyze consumer engagement in different nomological networks, prioritizing its antecedents and mediating role (Article 1) or consequences and its relationship with another measure of engagement (Article 3), in addition to perform a comparative analysis of different scales developed to measure it (Article 2). In the Article 1, we show that the Vivek, Beatty, Dalela, and Morgan (2014) consumer engagement scale, originally developed for application in multiple contexts, can also be applied to multiple objects. We validate this scale in a nomological network with perceived homophily and brand involvement as antecedents and corporate reputation as consequence. Our results show that besides having a direct positive effect on corporate reputation, consumer engagement has a strong mediating role. In the Article 2, our goal is to compare some of the main scales developed to measure consumer engagement: Dessart, Veloutsou, and Morgan-Thomas (2016), Hollebeek, Glynn, and Brodie (2014) and Vivek et al. (2014). To do this, we propose a procedure for the comparative analysis of scales that involves i) the selection, ii) standardization and iii) analysis of measures. We replicate three selected scales with the same object (brand) and context (social media), considering that most of the developed scales were applied to the same object and context. Based on the Classical Test Theory (CTT) and Item Response Theory (IRT) analysis, our results show similarities, differences, and advantages of applying each scale. In Article 3 we jointly analyze two streams of consumer engagement studies by considering brand engagement in self-concept (BESC) as a measure of engagement with brands in general (Sprott, Czellar, & Spangenberg, 2009) and consumer engagement with a specific brand Vivek et al., 2014), and how the latter impacts the perceived value of consumers and corporate reputation. By means of the multigroup analysis with samplings carried out in Brazil and the United States, our results showed that in addition to excellent adjustment, both at the model level and at the path level there was no difference between the groups, which indicates the cross-cultural invariance in the structural model. Finally, in Chapter 5 we synthesize the conclusions of the dissertation. / Pesquisa acadêmicas sugerem que as mídias sociais podem melhorar a sua reputação corporativa, vendas, retorno sobre o investimento, boca-a-boca positivo e criar valor para os consumidores. Desempenhando o papel central neste processo relacional, o engajamento do consumidor ou cliente (usados como sinônimos neste contexto), emergiu como um dos principais construtos que explicam o sucesso ou fracasso de marcas nas mídias sociais. Considerando o engajamento como um construto multidimensional composto por dimensões cognitiva, afetiva e comportamental que varia de acordo com o sujeito (ex. consumidor ou empregado), objeto focal (ex. marca, produto ou propaganda) e contexto (ex. varejo ou online), nesta tese nós fazemos um corte mais específico do campo e para discutir o engajamento do consumidor (sujeito) com marcas (objeto no Artigo 2 e 3) ou com a comunidade de marca (objeto no Artigo 1) em mídias sociais (contexto). Como objetivo geral da tese, nós analisamos o engajamento do consumidor em diferentes redes nomológicas, priorizando seus antecedentes e papel mediador (Artigo 1), ou consequentes e sua relação com outra medida de engajamento (Artigo 3), além de realizar uma análise comparativa de diferentes escalas desenvolvidas para medi-lo (Artigo 2). No Artigo 1, nós mostramos que a escala de engajamento do consumidor da Vivek, Beatty, Dalela e Morgan (2014), originalmente desenvolvida para aplicação em múltiplos contextos, também pode ser aplicado a múltiplos objetos. Nós validamos esta escala em uma rede nomológica com homofilia percebida e envolvimento com marca como antecedentes e reputação corporativa como consequente. Nossos resultados mostram que além de ter efeito positivo direto na reputação corporativa, o engajamento do consumidor tem um forte papel mediador. No Artigo 2, o nosso objetivo é comparar algumas das principais escalas desenvolvidas para medir o engajamento do consumidor: Dessart, Veloutsou e Morgan-Thomas (2016), Hollebeek, Glynn e Brodie (2014) e Vivek et al. (2014). Para fazer isso, nós propomos um procedimento para análise comparativa de escalas que envolve i) a seleção, ii) padronização e iii) análise das medidas. Nós replicamos três escalas selecionadas com um mesmo objeto (marca) e contexto (social media), considerando que a maioria das escalas desenvolvidas foram aplicadas para este mesmo objeto e contexto. Baseado nas análises da Teoria Clássica dos Testes (TCT) e na Teoria de Resposta ao Item (TRI), nossos resultados mostram similaridades, diferenças e vantagens da aplicação de cada escala. No Artigo 3 nós analisamos conjuntamente duas correntes de estudo do engajamento do consumidor ao considerar engajamento com marca no autoconceito (BESC) como uma medida de engajamento com marcas em geral (Sprott, Czellar, & Spangenberg, 2009) e engajamento do consumidor com uma marca específica (Vivek et al., 2014), e como o último impacta no valor percebido dos consumidores e na reputação corporativa. Por meio da análise multigrupo com amostragens realizadas no Brasil e Estados Unidos, nossos resultados mostraram que além de excelente ajuste, tanto no nível do modelo como no nível de caminho não houve diferença entre os grupos, o que indica a invariância intercultural dos grupos no modelo estrutural. Por fim, no Capítulo 5 nós sintetizamos as conclusões da dissertação.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:bibliotecadigital.fgv.br:10438/18410 |
| Date | 27 June 2017 |
| Creators | Ferreira, Mateus |
| Contributors | Mazzon, José Afonso, Costa, Francisco José da, Brito, Eliane Pereira Zamith, Escolas::EAESP, Zambaldi, Felipe |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | English |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional do FGV, instname:Fundação Getulio Vargas, instacron:FGV |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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