[pt] O estudo visa testar e analisar hipóteses relacionadas ao comprometimento
do consumidor em relação à marca/produto. Com base em uma análise dos
construtos relacionados ao comprometimento de consumidores identificados na
literatura, o estudo objetiva avaliar a relação destes com a intenção final de troca
de marca, buscando a identificação de efeitos relevantes entre tais construtos. A
revisão da literatura apresenta e discute uma série de modelos e análises de acordo
com o estudo de Bansal, Irving e Taylor (2004) e aborda também a proposta de
modelo de comprometimento bidimensional, já previamente sugerido por Meyer e
Allen em seus estudos na década de 90. Por meio de uma survey, foi coletada uma
amostra de 201 consumidores de serviços de telefonia móvel, todos usuários de
smartphones e residentes do Rio de Janeiro. A análise dos dados e o teste das
hipóteses propostas foi realizada por meio de modelagem de equações estruturais,
com as relações avaliadas definindo um modelo de comprometimento
bidimensional, abordando relações afetivas e instrumentais. Foi comprovado no
teste das hipóteses as conclusões uma vez discutidas na literatura: de fato, os
antecedentes: satisfação, confiança, atratividade das alternativas e custos de troca
tem efeitos diretos nos tipos de comprometimento estudados, os quais por sua vez
possuem efeito direto e negativo na intenção do consumidor de trocar ou não de
marca, explicando 59 por cento desta intenção final. Os antecedentes, quando mediados
pelos respectivos comprometimentos também apresentam efeito indireto na
intenção de troca. O modelo estrutural proposto no presente trabalho ilustra tais
relações e sua significância quando se trata de consumidores e produtos. Ressaltase,
ao contrário do modelo de base do estudo realizado por Bansal, Irving e Taylor
(2004), que o comprometimento afetivo foi mais fortemente relacionado com a
intenção de troca do que o comprometimento de continuação, mas ambos
apresentaram bons níveis de significância, presentes também nas demais relações. / [en] The study aims to test and analyze hypotheses related to the consumer
commitment to the brand / product. Based on an construct analysis related to the
consumer commitment identified in the literature, the study aims to evaluate their
relationship with the final intention of brand switching, seeking to identify
significant effects between these constructs. The literature review presents and
discusses a range of models and analyzes according to the study by Bansal, Irving,
and Taylor (2004) and also addresses the proposed two-dimensional model of
commitment, previously suggested by Meyer and Allen in their studies in the
decade of 90. Through a survey, a sample was collected from 201 consumers of
mobile telephony services, all smartphones users and residents of Rio de Janeiro.
Data analysis and testing of the proposed hypotheses was performed using
structural equation modeling, with the ratios evaluated by defining a twodimensional
model of commitment, addressing relationships and instrumental. It
has been proven in hypotheses test the conclusions once discussed in the
literature: in fact, the antecedents: satisfaction, trust, alternative attractiveness and
switching costs have direct effects on commitment types studied, which in turn
have direct and negative effect on the switching intentions, explaining 59 per cent of
final intention. The antecedents, when mediated by their commitments, also have
an indirect effect on switching intention. The structural model proposed in this
study illustrates these relationships and their significance when it comes to
consumers and products. It should be noted, unlike the basic model of the study
by Bansal, Irving, and Taylor (2004), the affective commitment was more
strongly related to switching intention than the continuance commitment, but both
showed good levels of significance, also present in other relationships.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:20240 |
| Date | 20 August 2012 |
| Creators | JULIANA WERNECK RODRIGUES |
| Contributors | JORGE BRANTES FERREIRA, JORGE BRANTES FERREIRA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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