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Previous issue date: 2011-05-23 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This research focuses on advertising, emphasizing the issues of message creation
in contemporary brands and the creative processes that stimulate the professional
formation of advertisers in Brazil. This study analyzes the repertories used in the development
of the creative process of advertising professionals and the interferences
they receive, calling attention to contributions from the fields of communication,
education and culture.
Creativity, imagination and originality are integrating elements of artistic composition
that are also found in advertising campaigns. Creation in advertising, however,
seems to establish a different or less important value. Frequently, the commercial
and functional purpose of the activity devalues the repertory, the technique and the
very act of creating messages and images stemming from so many aesthetic and
cultural sources and references.
The creative process of the advertising professional became calcified into stereotypes
standardized by the media, thus ignoring the processes and network connections
implied in the formation of the creative repertory. The daily routine of advertising
agencies does not privilege the creative process of the message, stimulating the
repetition of old formulas. The link between the university and the labor market is
fragile, favoring detachment and superficiality in the formation of the young professional.
Our main goal is to investigate the creative process of the advertising professional,
questioning the cultural and aesthetic repertories used in the elaboration of
messages. Setting, characters, lights and colors, elements aimed at intensifying the
receiver s reactions, are part of the analysis, as well as the medias acting as a vehicle
to those messages. The fields of activity of publicity are also important elements of
the research, in order to reveal how the profession, in all its formats, demands strategy
and creativity to be constitutive of its own essence.
This research opens with a bibliographical selection of theoretical and scientific
data pertaining to the theme. The methodological principles of genetic criticism are
considered fundamental to understanding creation as an act of communication, as
we analyze the ways through which the advertising professional takes cultural and
aesthetic elements from his context, making them his own. This project is conducted
under the scope of the research line Processos de Criação (Creative Processes), and
shall enlarge its theoretical framework so as to include other theoretical proposals
such as Edgar Morin s studies on complexity, concentrating on the matters of informational
networks and mediation / Esta pesquisa tem como foco central a publicidade, destacando a criação das mensagens
para as marcas na contemporaneidade e os processos criativos que estimulam a formação
do profissional da propaganda no Brasil. O estudo analisa os repertórios utilizados no desenvolvimento
do processo criativo dos publicitários e as interferências que este recebe,
dando atenção especial às contribuições das áreas de comunicação, educação e cultura.
Criatividade, imaginação e originalidade são características que fazem parte da composição
artística e também estão presentes nas campanhas publicitárias. A criação na propaganda,
contudo, parece estabelecer um valor diferente ou menos importante. O propósito
comercial e funcional da atividade muitas vezes desvaloriza o repertório, a técnica e o
próprio ato de criar mensagens e imagens oriundas de tantas fontes e referências estéticas
e culturais.
O processo criativo do publicitário fixou-se nos estereótipos padronizados pela mídia,
ignorando os processos e as conexões de rede para a formação do repertório criativo. O
cotidiano das agências de publicidade não privilegia o processo criativo da mensagem,
estimulando a repetição de velhas fórmulas. O vínculo entre a universidade e o mercado
de trabalho é frágil, o que privilegia o distanciamento e a superficialidade na formação do
jovem profissional.
Nosso objetivo principal é investigar o processo criativo do publicitário, questionando
o repertório cultural e estético utilizado para a elaboração das mensagens. Cenário, personagens,
luzes e cores, elementos que buscam intensificar a reação do receptor, fazem
parte das análises, assim como as mídias em que estas mensagens são veiculadas. As áreas
de atuação da publicidade também são importantes elementos da pesquisa, para mostrar
como a profissão exige em todos os seus formatos a estratégia e a criação como essências
da profissão.
Esta pesquisa inicia-se por meio da seleção bibliográfica de dados teóricos e científicos
pertinentes ao tema abordado. Consideramos fundamentais os princípios metodológicos
da Crítica de Processos (Crítica Genética) para o entendimento da criação como um ato de
comunicação, ao analisar como o publicitário se apropria dos elementos culturais estéticos
de seu contexto. Este projeto se enquadra na linha de pesquisa Processos de Criação e
deverá ampliar seus suportes metodológicos para outra proposta teórica, como os estudos
sobre complexidade, de Edgar Morin, concentrando o olhar da pesquisa na questão da
mediação e das redes de informação
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/4291 |
| Date | 23 May 2011 |
| Creators | Iahn, Roberta Cesarino |
| Contributors | Salles, Cecilia Almeida |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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