Made available in DSpace on 2016-08-03T12:30:20Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Roberto Jimenes1.pdf: 229802 bytes, checksum: ed233076f1480ad26f46b8645c6f3e34 (MD5) Previous issue date: 2006-04-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The ethical question must pautar the professional activity of the advertising executive, for being an activity of great influence on the public opinion therefore it associates the image of companies and its marks to a position of comprometimento with the society in which she is inserted, transforming them into company-model. On behalf of the creativity advertising executive, many times, diverse announcements of products and services they contradict a responsible advertising socially. The present dissertation analyzed the language and the speech of the advertising in that if it relates to the ethical question, observing until point they consider or not these questions. It was objectified to verify as the elements that compose the message they can leave, explicit or implicitly, information that could compromise the company case the comment of the public were more critical or more refined. For analysis proposal announcements will be selected awardees in the prize Profissionais do Ano , today one of the main prizes of the Brazilian propaganda instituted by the "Rede Globo de Televisão", and the form of instrument to be used was a reading subsidized in the analysis of the speech. The great majority of the commercial awardees in this Festival does not wound ethical principles. Only one corpus was selected, where if it collated thematic creative of each advertising with the Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR), verifying as well as these commercial ones, under this look, they can be considered as incorrect in the moving one to the ethics and the social responsibility. / A questão ética deve pautar a atividade profissional do publicitário, por ser uma atividade de grande influência sobre a opinião pública, pois associa a imagem de empresas e suas marcas a uma postura de comprometimento com a sociedade na qual está inserida, transformando-as em empresas-modelo. Em nome da criatividade publicitária, muitas vezes, anúncios de produtos e serviços diversos contradizem uma propaganda socialmente responsável. A presente dissertação analisou a linguagem e o discurso da propaganda no que se refere à questão ética, observando-se até que ponto elas consideram ou não estas questões. Desta forma, apresentam-se como os elementos que compõem a mensagem podem deixar, explícita ou implicitamente, informações que poderiam comprometer a empresa caso a observação do público fosse mais crítica ou mais apurada. Para esta análise foram selecionados anúncios premiados no prêmio Profissionais do Ano , hoje um dos principais prêmios da propaganda brasileira instituído pela Rede Globo de Televisão, e o instrumento metodológico utilizado foi uma leitura subsidiada na análise do discurso. A grande maioria dos comerciais premiados neste Festival não fere princípios éticos. Foi selecionado apenas um corpus, em que se confrontou a temática criativa de cada comercial com o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR), verificando assim como estes comerciais,sob este olhar, podem ser considerados como incorretos no tocante à ética e à responsabilidade social.(AU)

Submitted by Mariana Dornelles Vargas (marianadv) on 2015-03-18T14:20:17Z No. of bitstreams: 1 sobrevoo_reconhecimento.pdf: 8200021 bytes, checksum: 231b2e90e485427554f8b491ad6c10d5 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-03-18T14:20:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 sobrevoo_reconhecimento.pdf: 8200021 bytes, checksum: 231b2e90e485427554f8b491ad6c10d5 (MD5) Previous issue date: 2011-08-31 / Nenhuma / Nesta pesquisa, elaboramos a seguinte questão-problema: desde o âmbito do mercado publicitário (incluindo as agências de publicidade, os profissionais da criação publicitária, os anúncios premiados e os eventos de premiação), como se configuram os mecanismos de institucionalização da criação publicitária no Rio Grande do Sul pela perspectiva do habitus? Para respondê-la, definimos como objetivo principal a averiguação dos esquemas de institucionalização no mercado da criação publicitária no estado do Rio Grande do Sul, conduzidos pelas perspectivas do habitus e dos capitais que este aciona: social, cultural e econômico. Assim, articulamos principalmente os conceitos de institucionalização (BERGER & LUCKMANN, 2008) e os conceitos de Bourdieu (1983, 1989, 2004, 2005, 2007a, 2007b e 2008) de campo, de habitus e de capital. Em função da complexidade do nosso objeto, utilizamos a cartografia como base metodológica para a investigação, o que permitiu que nos afastássemos de nosso objeto: em um movimento de sobrevôo, visualizamos suas intensidades, que, mais ou menos vibrantes, revelaram seis platôs que deveriam ser considerados na (re)construção do subcampo: platô Instituições de Ensino Superior; platô sindicatos e organizações; platô agências; platô profissionais; platô anúncios e, ainda, platô eventos. Esse sobrevôo resultou em nossa macro visão. No entanto, esses platôs mostraram-se mais ou menos intensos e, assim, preferimos realizar um reconhecimento atento sobre aqueles de maior intensidade: platô agências, platô profissionais, platô anúncios e também o platô eventos de premiação, que constituem o que designamos como mercado publicitário. Foram muitos os mecanismos que identificamos e, da mesma forma, muitas as maneiras de atuação do habitus. Porém, podemos ressaltar que a institucionalização da criação publicitária no Rio Grande do Sul é um processo dinâmico, organizado nos e pelos esquemas de atuação do habitus. Isso porque esse processo é promovido pelos modos de atuação dos agentes. Com nosso pouso em cada platô, mas ainda no processo que se iniciou no sobrevôo, estes se revelaram ainda mais como multiplicidades, pois, perpassados pelo habitus, constituíam-se nas atuações dos capitais social, cultural e econômico. São as atuações desses capitais que estabelecem as linhas de força que constituem o subcampo da criação publicitária. / In this research, we have elaborated the following key question: from the scope of the advertising market (comprising advertising agencies, advertising professionals, awarded adverts and awarding events), how are the mechanisms for the institutionalisation of advert creation in Rio Grande do Sul configured through the perspective of habitus? To answer that question, we have defined our main objective to be the inquiry of the schemes of institutionalisation over the advertising market in the state of Rio Grande do Sul, conducted by both the perspective of habitus and of the capitals that it triggers: social, cultural and economic. Thus, we have mainly articulated the concept of institutionalisation (BERGER & LUCKMANN, 2008) and Bourdieu?s concepts of field, habitus and capital (1983, 1989, 2004, 2005, 2007a, 2007b e 2008). Due to the complexity of our object, we have employed cartography as our methodological basis for researching, which has allowed us to step away from our object: in a movement of overflying, we have visualised its intensities, which, more or less vibrant, have unfolded themselves into six plateaus that should be considered in the (re)construction of the subfield: plateau Higher Education Institutions; plateau unions and organisations; plateau agencies; plateau professionals, plateau adverts and plateau events. This overflight resulted in our macro vision. Nonetheless, these plateaus turned out to be more or less intense, and, thus, we have chosen to watchfully recognise those of more intensity: plateau agencies, plateau professionals, plateau adverts, and plateau awarding events as well, which constitute what we claim to be the advertising market. We have identified many mechanisms, and, likewise, many ways for habitus to act. However, we can highlight that the institutionalisation of advert creation in Rio Grande do Sul is a dynamic process, which is organised inside and by the schemes in which habitus acts. That because of the fact that such a process is boosted by the agents? modes of action. As we land on each plateau, but still in the process initiated in the overflight, they turned out to be of even more multiplicity, for, as they are pervaded by habitus, they constituted themselves in the actions of social, cultural and economic capitals. And it is those actions of such capitals that establish the power lines which constitute the subfield of advert creation.

Submitted by Noeme Timbo (noeme.timbo@metodista.br) on 2016-09-30T19:11:58Z No. of bitstreams: 7 Roberto Jimenes.pdf: 4914808 bytes, checksum: 38ead443b4bc1252d936fe644e2e43e6 (MD5) Roberto Jimenes1.pdf: 229802 bytes, checksum: ed233076f1480ad26f46b8645c6f3e34 (MD5) Roberto Jimenes2.pdf: 2273025 bytes, checksum: bf0cd126cf6e9e67b413ab8bf245dfbf (MD5) Roberto Jimenes3.pdf: 1718658 bytes, checksum: 6cdbc1c98c4469017ae3d30603c6b316 (MD5) Roberto Jimenes4.pdf: 402230 bytes, checksum: 4338a284c20b84febf3c496b14b630a3 (MD5) Roberto Jimenes5.pdf: 286626 bytes, checksum: 9a78f56f5d390ba72458da6e2a6167d3 (MD5) Roberto Jimenes6.pdf: 446437 bytes, checksum: 5a9cca8995cf8644e78ad8641dffba05 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-09-30T19:11:58Z (GMT). No. of bitstreams: 7 Roberto Jimenes.pdf: 4914808 bytes, checksum: 38ead443b4bc1252d936fe644e2e43e6 (MD5) Roberto Jimenes1.pdf: 229802 bytes, checksum: ed233076f1480ad26f46b8645c6f3e34 (MD5) Roberto Jimenes2.pdf: 2273025 bytes, checksum: bf0cd126cf6e9e67b413ab8bf245dfbf (MD5) Roberto Jimenes3.pdf: 1718658 bytes, checksum: 6cdbc1c98c4469017ae3d30603c6b316 (MD5) Roberto Jimenes4.pdf: 402230 bytes, checksum: 4338a284c20b84febf3c496b14b630a3 (MD5) Roberto Jimenes5.pdf: 286626 bytes, checksum: 9a78f56f5d390ba72458da6e2a6167d3 (MD5) Roberto Jimenes6.pdf: 446437 bytes, checksum: 5a9cca8995cf8644e78ad8641dffba05 (MD5) Previous issue date: 2006-04-13 / The ethical question must pautar the professional activity of the advertising executive, for being an activity of great influence on the public opinion therefore it associates the image of companies and its marks to a position of comprometimento with the society in which she is inserted, transforming them into company-model. On behalf of the creativity advertising executive, many times, diverse announcements of products and services they contradict a responsible advertising socially. The present dissertation analyzed the language and the speech of the advertising in that if it relates to the ethical question, observing until point they consider or not these questions. It was objectified to verify as the elements that compose the message they can leave, explicit or implicitly, information that could compromise the company case the comment of the public were more critical or more refined. For analysis proposal announcements will be selected awardees in the prize Profissionais do Ano , today one of the main prizes of the Brazilian propaganda instituted by the "Rede Globo de Televisão", and the form of instrument to be used was a reading subsidized in the analysis of the speech. The great majority of the commercial awardees in this Festival does not wound ethical principles. Only one corpus was selected, where if it collated thematic creative of each advertising with the Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR), verifying as well as these commercial ones, under this look, they can be considered as incorrect in the moving one to the ethics and the social responsibility. / A questão ética deve pautar a atividade profissional do publicitário, por ser uma atividade de grande influência sobre a opinião pública, pois associa a imagem de empresas e suas marcas a uma postura de comprometimento com a sociedade na qual está inserida, transformando-as em empresas-modelo. Em nome da criatividade publicitária, muitas vezes, anúncios de produtos e serviços diversos contradizem uma propaganda socialmente responsável. A presente dissertação analisou a linguagem e o discurso da propaganda no que se refere à questão ética, observando-se até que ponto elas consideram ou não estas questões. Desta forma, apresentam-se como os elementos que compõem a mensagem podem deixar, explícita ou implicitamente, informações que poderiam comprometer a empresa caso a observação do público fosse mais crítica ou mais apurada. Para esta análise foram selecionados anúncios premiados no prêmio Profissionais do Ano , hoje um dos principais prêmios da propaganda brasileira instituído pela Rede Globo de Televisão, e o instrumento metodológico utilizado foi uma leitura subsidiada na análise do discurso. A grande maioria dos comerciais premiados neste Festival não fere princípios éticos. Foi selecionado apenas um corpus, em que se confrontou a temática criativa de cada comercial com o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR), verificando assim como estes comerciais,sob este olhar, podem ser considerados como incorretos no tocante à ética e à responsabilidade social.(AU)

Made available in DSpace on 2015-08-18T17:47:40Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Leandro Fanelli.pdf: 4738535 bytes, checksum: 9ab6ba67f95603e35f169941480d294a (MD5) Previous issue date: 2012-02-08 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Essa pesquisa busca aprofundar o conhecimento do design gráfico através da sua atuação no mercado publicitário. Para isso serão analisados os anúncios de automóveis publicados na revista O Cruzeiro, entre os anos de 1968 e 1972. A discussão possibilita entender como o mercado publicitário atuava no período sob influências culturais e sociais não apenas do Brasil, mas também dos Estados Uniodos. Para isso, falaremos dos anúncios publicitários criados por Bill Bernbach, em um período em que a publicidade mundial passou por grandes mudanças. Assim, analisaremos a fundação e evolução da revista O Cruzeiro, algumas publicidades veiculadas, desde o início do século XX até chegar ao período acima citado. As análises foram baseadas na técnica desenvolivida por Robert Willian Ott, intitulada Image Watching, e com isso iremos demonstrar como os desenvolvimentos dos layouts dos anúncios publicitários veiculados na época influenciavam a população brasileira. Os resultados obtidos nesta pesquisa asseguram a necessidade de aprofundar este estudo pela técnica desenvolvida pelo professor Ott, aplicadas ao mercado publicitário.

Submitted by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2017-11-28T14:12:15Z No. of bitstreams: 1 MARIA APARECIDA DA SILVA ABRANCHES.pdf: 15557749 bytes, checksum: 196c5e6acc36be9480d35631c759cd68 (MD5) / Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2017-11-28T14:21:54Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MARIA APARECIDA DA SILVA ABRANCHES.pdf: 15557749 bytes, checksum: 196c5e6acc36be9480d35631c759cd68 (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Cristina Ropero (ana@espm.br) on 2017-12-01T11:21:27Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MARIA APARECIDA DA SILVA ABRANCHES.pdf: 15557749 bytes, checksum: 196c5e6acc36be9480d35631c759cd68 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-12-01T11:22:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MARIA APARECIDA DA SILVA ABRANCHES.pdf: 15557749 bytes, checksum: 196c5e6acc36be9480d35631c759cd68 (MD5) Previous issue date: 2017-03-31 / This research has as object the logics of legitimation and the processes of relative autonomization of the Brazilian advertising field considering the so-called creative advertising. In this research, we consider that the discourse on creative advertising is consumed as a symbolic good, and the agents of the field value it this way. From this perspective, we formulate our research problem: how the Brazilian advertising field reaches its relative autonomy, considering the speeches on the award criteria in the Letters of the presidents published in the annuals of the Club of Creation of São Paulo. To our analysis, we consider the discourses of the creative advertising of the pieces awarded with gold medal by said Club as well. The empirical object is composed of two corpora: 40 Letters of the Presidents of the Creation Club and 103 printed pieces that received Gold Medal (1975-2015) by the Creation Club, which, as a legitimized institution by the Brazilian publicity field, publishes without interruption, for 40 years, a Yearbook that records the best works. We have as main objective to problematize the legitimacy logics of the Brazilian advertising field, from a view on creative advertising. Our secondary objectives are to establish relationships between some moments of the Brazilian consumer society and the development of the advertising field in our country. Analyze the subfield of advertising creation in the context of the creative revolution, which gives rise to what is called creative advertising. Analyze the saying and not-sayings of the discursive formation of publicity, particularly those related to criteria of judgment. Analyze the technical elements (creative resources) responsible for what we call the creative distinction of the awarded pieces. Identify the tacit or explicit criteria involved in evaluating and judging advertising pieces in the context of awarding and legitimating the Brazilian advertising field. The thesis consists of two parts, subdivided into two chapters. In the first part, in chapter 1, we use the theories of the French sociologist Pierre Bourdieu, particularly his theories of the fields, to reflect on the legitimacy logics and the processes of relative autonomization of the Brazilian advertising field. In Chapter 2, we are particularly dedicated to the subfield of advertising creation. The second part of this work is dedicated to the analysis of the two corpora that integrate organically only one empirical object: in chapter 3, we analyze the sayings and not sayings of the Letters on criteria of judgment of the pieces consecrated in the awarding from the theoretical-methodological framework of the French Speech Analysis. In chapter 4, we analyze the Pieces from the reflection of Brazilian researchers in the area of advertising creation, as well as by means of a Protocol of Analysis proposed by the author. The achieved results allow us to affirm that the concept of creative distinction helps to reveal that the consecration of the pieces in the context of awards, is the result of a complex operation that involves the technical evaluation of the piece and the legitimacy logics of agents in the subfield of advertising creation, considering the socio-historical conditions of production and evaluation of the pieces. / Esta pesquisa tem como objeto as lógicas de legitimação do campo publicitário brasileiro no processo de sua autonomização relativa, a partir de uma visada sobre a publicidade criativa. Considerando-se que o discurso sobre a publicidade criativa é consumido como bem simbólico e valorizado pelos agentes do campo, formulamos nosso problema de pesquisa: como o campo publicitário brasileiro consolida sua autonomia relativa, a partir dos discursos sobre os critérios de premiação presentes nas Cartas dos presidentes publicadas nos anuários do Clube de Criação de São Paulo, bem como dos discursos da publicidade criativa expressos em peças premiadas com medalha de ouro pelo referido Clube? O objeto empírico é composto por dois corpora: 40 Cartas dos Presidentes do Clube de Criação e 103 Peças impressas que receberam medalha de Ouro (1975-2015) pelo Clube de Criação que, além de ser legitimado pelo campo publicitário brasileiro, publica ininterruptamente, há 40 anos, um Anuário que registra os melhores trabalhos. Temos como objetivo principal problematizar as lógicas de legitimação do campo publicitário brasileiro, a partir de uma visada sobre a publicidade criativa. E como objetivos secundários: estabelecer relação entre alguns momentos da sociedade de consumo brasileira com o desenvolvimento do campo publicitário em nosso país; analisar o subcampo da criação publicitária no contexto da revolução criativa, que dá origem ao que se denomina publicidade criativa; analisar os ditos e não-ditos da formação discursiva publicitária, particularmente aqueles relativos a critérios de julgamento; analisar os elementos técnicos (recursos criativos) responsáveis pelo que denominamos distinção criativa das peças premiadas; identificar os critérios tácitos ou explícitos envolvidos na avaliação e julgamento de peças publicitárias no contexto da premiação e de legitimação do campo publicitário brasileiro. A tese é composta por duas partes, cada uma subdividida em dois capítulos. Na primeira parte, no capítulo 1, a partir dos estudos sobre campo do sociólogo francês Pierre Bourdieu, refletimos sobre as lógicas de legitimação e os processos de autonomização relativa do campo publicitário brasileiro; já no capítulo 2, dedicamo-nos particularmente ao subcampo da criação publicitária. A segunda parte deste trabalho dedica-se à analise dos dois corpora que integram organicamente uma só empiria: no capítulo 3, analisamos os ditos e não-ditos das Cartas sobre critérios de julgamento das peças consagradas na premiação a partir do quadro teóricometodológico da Análise de Discurso de linha francesa. No capítulo 4, dedicamo-nos a análise das Peças a partir da reflexão de pesquisadores brasileiros da área da criação publicitária, bem como por meio de um Protocolo de Análise proposto pela autora. Quanto aos resultados alcançados, podemos afirmar que o conceito de Distinção Criativa auxilia a revelar que a consagração das peças em contexto de premiação é resultado de uma complexa operação que envolve a valoração técnica da peça e as lógicas de legitimação dos agentes no subcampo da criação publicitária, considerando as condições sócio-históricas de produção e avaliação das peças.

Made available in DSpace on 2016-04-26T18:10:53Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Roberta Cesarino Iahn.pdf: 6344967 bytes, checksum: 851f1f0f2280f838b69375296752e119 (MD5) Previous issue date: 2011-05-23 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This research focuses on advertising, emphasizing the issues of message creation in contemporary brands and the creative processes that stimulate the professional formation of advertisers in Brazil. This study analyzes the repertories used in the development of the creative process of advertising professionals and the interferences they receive, calling attention to contributions from the fields of communication, education and culture. Creativity, imagination and originality are integrating elements of artistic composition that are also found in advertising campaigns. Creation in advertising, however, seems to establish a different or less important value. Frequently, the commercial and functional purpose of the activity devalues the repertory, the technique and the very act of creating messages and images stemming from so many aesthetic and cultural sources and references. The creative process of the advertising professional became calcified into stereotypes standardized by the media, thus ignoring the processes and network connections implied in the formation of the creative repertory. The daily routine of advertising agencies does not privilege the creative process of the message, stimulating the repetition of old formulas. The link between the university and the labor market is fragile, favoring detachment and superficiality in the formation of the young professional. Our main goal is to investigate the creative process of the advertising professional, questioning the cultural and aesthetic repertories used in the elaboration of messages. Setting, characters, lights and colors, elements aimed at intensifying the receiver s reactions, are part of the analysis, as well as the medias acting as a vehicle to those messages. The fields of activity of publicity are also important elements of the research, in order to reveal how the profession, in all its formats, demands strategy and creativity to be constitutive of its own essence. This research opens with a bibliographical selection of theoretical and scientific data pertaining to the theme. The methodological principles of genetic criticism are considered fundamental to understanding creation as an act of communication, as we analyze the ways through which the advertising professional takes cultural and aesthetic elements from his context, making them his own. This project is conducted under the scope of the research line Processos de Criação (Creative Processes), and shall enlarge its theoretical framework so as to include other theoretical proposals such as Edgar Morin s studies on complexity, concentrating on the matters of informational networks and mediation / Esta pesquisa tem como foco central a publicidade, destacando a criação das mensagens para as marcas na contemporaneidade e os processos criativos que estimulam a formação do profissional da propaganda no Brasil. O estudo analisa os repertórios utilizados no desenvolvimento do processo criativo dos publicitários e as interferências que este recebe, dando atenção especial às contribuições das áreas de comunicação, educação e cultura. Criatividade, imaginação e originalidade são características que fazem parte da composição artística e também estão presentes nas campanhas publicitárias. A criação na propaganda, contudo, parece estabelecer um valor diferente ou menos importante. O propósito comercial e funcional da atividade muitas vezes desvaloriza o repertório, a técnica e o próprio ato de criar mensagens e imagens oriundas de tantas fontes e referências estéticas e culturais. O processo criativo do publicitário fixou-se nos estereótipos padronizados pela mídia, ignorando os processos e as conexões de rede para a formação do repertório criativo. O cotidiano das agências de publicidade não privilegia o processo criativo da mensagem, estimulando a repetição de velhas fórmulas. O vínculo entre a universidade e o mercado de trabalho é frágil, o que privilegia o distanciamento e a superficialidade na formação do jovem profissional. Nosso objetivo principal é investigar o processo criativo do publicitário, questionando o repertório cultural e estético utilizado para a elaboração das mensagens. Cenário, personagens, luzes e cores, elementos que buscam intensificar a reação do receptor, fazem parte das análises, assim como as mídias em que estas mensagens são veiculadas. As áreas de atuação da publicidade também são importantes elementos da pesquisa, para mostrar como a profissão exige em todos os seus formatos a estratégia e a criação como essências da profissão. Esta pesquisa inicia-se por meio da seleção bibliográfica de dados teóricos e científicos pertinentes ao tema abordado. Consideramos fundamentais os princípios metodológicos da Crítica de Processos (Crítica Genética) para o entendimento da criação como um ato de comunicação, ao analisar como o publicitário se apropria dos elementos culturais estéticos de seu contexto. Este projeto se enquadra na linha de pesquisa Processos de Criação e deverá ampliar seus suportes metodológicos para outra proposta teórica, como os estudos sobre complexidade, de Edgar Morin, concentrando o olhar da pesquisa na questão da mediação e das redes de informação