I media framställs Generation Z som en miljömedveten generation som kan tänkas ha Greta Thunberg som förebild eftersom hon blivit en symbol för miljönrörelsen. Trots att undersökningar visar att Generation Z intresserar sig mer för miljöfrågor och etiska frågor entydigare generationer så finns det forskning som hävdar att generationen är oengagerade, egoistiska och konsumistiska. Uppsatsens syfte är att studera individer i Generation Z:sattityder till hållbart mode och huruvida dessa attityder speglar deras intentioner till hållbarkonsumtion. Avsikten med studien är att få en ökad förståelse till hur ett eventuellt gap mellanattityd och agerande kan förklaras. För att få en djupare förståelse för hur individernas attityder formas samt hur den speglar deras agerande används Trekomponentsmodellen som teoretiskt perspektiv i studien. Det empiriska materialet har samlats in genom en kvalitativmetod i form av tre fokusgrupper där svenska individer i Generation Z deltog. De teman som uppkom under kodningen har kopplats ihop med Trekomponentsmodellen som består av komponenterna uppfattning, känsla och beteende. Resultatet i vår studie tyder på att den viktigaste komponenten till den tvetydigheten som finns hos individerna i Generation Z verkar vara sociala medier. Empirin tyder på en kunskapsbrist, egoism, lathet och bristande engagemang är orsakerna till hur respondenternas agerar. Intervjupersonerna anser att det inte är dem som bär ansvaret för miljön och de hävdaratt miljökrisen ännu inte drabbat dem. Analysen visar även att när de väl konsumerar hållbart är intentionen aldrig att handla hållbart och att mycket av deras attityder till hållbart modeformas utifrån sociala medier. Slutsatsen kan därför dras att sociala medier är den största orsaken till deras attityder och beteende eftersom det visar sig att sociala medier även påverkar det som ligger till grund för deras attityder. Attityderna till respondenterna i denna studie skiljer sig från det Greta står för vilket kan tänkas bero på att hennes attityder speglar hennes agerande. Hennes hållbara attityder och agerande påverkas inte på samma sätt utifrån vad som sägs på sociala medier utan hon använder sociala medier för att nå ut med sinaåsikter. Då denna studie endast är gjord på individer i Generation Z kan resultatet inte generaliseras för en hel generation precis som Greta inte kan tala för en hel generation. Eftersom denna studie endast riktat in sig på tjejer i Generation Z skulle ett förslag till vidareforskning skulle vara att utföra samma studie fast på killar för att undersöka om resultaten skiljer sig. / In media, Generation Z is portrayed as environmentally conscious and that it could conceivably have Greta Thunberg as its role model since she has become a symbol for the environment. Although studies show that Generation Z has more interest in environmental and ethical issues than previous generations, there is also research that claims that the generation is unengaged, egoistic and consumeristic. The thesis purpose is therefore to study individuals in Generation Z’s attitudes towards sustainable fashion and whether these attitudes reflect their intentions towards sustainable consumption. The purpose of the study is to gain a greater understanding of how a possible gap between attitude and behavior can be explained. In order to gain a deeper understanding of how individuals' attitudes are shaped and how they reflect their actions, the three-component model is used as a theoretical perspective in this study. In this study, a qualitative method have been used where the empirical data was collected through three focus groups where swedish indiviuals in Generation Z participated. The themes that occurs during coding are then linked to the three-component model, which consists of perception, feelings and behaviour. The result of our study indicates that the most important component to this ambiguousness that exists among the individuals in Generation Z appears to be social media. The empirical data indicates that knowledge-deficiency, selfishness, indolence and lack of commitment are the reasons for the respondent’s actions. The respondents believe that it is not those who are responsible for the environment and they claim that the environmental crisis has not yet affected them. The result also shows that once they consume sustainably, the intention is never to act sustainably and that much of their attitudes towards sustainable fashion are shaped from social media. It can therefore be concluded that social media is the main cause of their attitudes and behaviour, as it turns out that social media also affects what underlies their attitudes. Unlike the respondents in this study, Greta Thunberg's attitudes and actions differ from those of the respondents since her attitudes reflect her actions. Her sustainable attitudes and actions cannot be changed based on what is being said on social media, instead she uses social media to reach out and get her voice heard. Since this study only focus on individuals in Generation Z, the result cannot be generalized for an entire generation just as Greta cannot speak for her entire generation. Since this study only focused on girls in Generation Z, one suggestion for further research could be to perform the same study on boys to see if the results differ.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:hb-23662 |
| Date | January 2020 |
| Creators | Olofsson, Frida, Andersson, Emilia, Grönlund Eriksson, Ida |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0016 seconds