I Sverige konsumerar och lever vi som att vi har fyra jordklot till vårt förfogande. Hållbarhet är ett ämne vars relevans aldrig varit större än vad det är idag, där tyvärr alltför många tenderar att utesluta detta hållbarhetstänk. I linje med detta är klädbranschen långt ifrån hållbar där det produceras samt konsumeras mer än aldrig förr. Dynamiken och förnyelsen som präglar branschens utformning ligger till mångt och mycket grund för varför den är långt ifrån hållbar idag. Trender kommer och går varpå klädföretagen ständigt arbetar för att erbjuda sina konsumenter de allra senaste plaggen till förmånliga priser för att stå konkurrenskraftiga på marknaden. Huruvida detta är hållbart eller inte verkar emellertid inte vara något som tas i alltför stor beaktning, vare sig från företagens eller konsumenternas sida. Trots en allt större medvetenhet om hållbarhet och dess betydelse för samhället, ser vägen mot en mer hållbar klädbransch lång och krokig ut. Utbud och efterfrågan är vad som styr alla världens marknader, varpå det är av relevans att förstå konsumenters beteenden och attityder. Vad är det som idag hämmar en hållbar klädbransch från att infinna sig, sett ur ett konsumentperspektiv?  Syftet med denna studie är att undersöka vad som påverkar samt krävs för att en konsument tillhörande Generation Y ska välja ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart inom klädbranschen. I och med detta syftar vi till att bidra med en bredare kunskap och förståelse om konsumenter inom Generation Y’s tankar samt agerande kring hållbart mode och deras köpbeslut.  Forskningsfrågan som denna studie avser att besvara är “Hur tar konsumenter som tillhör Generation Y beslut i valet av att konsumera ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart sådant inom klädbranschen?”. Detta kommer att göras genom en kvalitativ tvärsnittsstudie med en forskningsansats av primärt deduktiv karaktär med induktiva inslag. Tidigare forskning inom områdena hållbarhet, konsumentbeteende och värdeskapande har följaktligen lagt grunden till studiens intervjuguide. Utifrån denna har åtta stycken semistrukturerade individuella intervjuer hållits, som vidare ligger till grund för innevarande studies empiri, analys och slutsats. Genom detta har vi skapat en djupare förståelse och erhållit nya perspektiv på forskningsområdet samtidigt som tidigare teorier har använts vid analysen och diskussionen av den insamlade empirin.  Sammantaget visar studiens resultat att det hållbara utbudet av plagg som idag finns tillgängligt på klädmarknaden är långt ifrån tilltalande och är således den främsta barriären som hämmar konsumenter inom Generation Y från att konsumera hållbart mode. Det handlar emellertid om att det hållbara utbudet idag saknar en tilltalande design och utseende, då samtliga respondenter är beredda att betala mer för ett hållbart producerat plagg. I valet och kvalet av att konsumera ett mer hållbart plagg visar resultatet att plagget måste skapa ett värde som lever upp till priset, samtidigt som kvalitet och passform är av stor betydelse. Det hela mynnar ut i vikten av att företag och konsumenter inom klädbranschen måste börja samarbeta - för att tillsammans lära sig konsten att bära grönt.

Uppsatsen behandlar ämnet hållbart mode och hur det förpackas, vanliga märkningar för miljö- och arbetsvilkor, materialval både i kläder samt förpackningar. Metoderna som använts är intervjuer och analys av förpackningar. Tre stora modevarumärken med tydlig inrikting mot hållbart mode intervjuas.

Modeindustrin har en enorm inverkan på miljö och människans hälsa. Konsumenter har dock begränsade kunskaper om hur modeföretag arbetar med hållbarhet. Millennials som har visat störst intresse för hållbarhet önskar därför transparent information från modeföretagen gällande deras hållbarhetsarbete. Syftet med studien är att undersöka huruvida millennials attityd och intention till att handla på modeföretag förändras när de får ny kunskap om företags hållbarhetsarbete. Det har gjorts fyra fokusgrupper kombinerat med experiment för att se om det fanns en förändrad kognition, attityd och intention när respondenterna exponeras för företags kommunikation om hållbarhet. Studien visar att attityden och intention till att handla på modeföretag förändras när kognitionen om hur företag arbetar med hållbarhet förändras. Millennials ställer sig positiva till företags kommunikation om hållbarhet som leder till en större benägenhet till att handla hos dessa företag. Resultatet indikerar på att modeföretag gynnas av att vara transparenta och tydligt kommunicera om deras hållbarhetsarbete.

Hållbart mode ansågs länge tråkigt och komplicerat, i rak motsats till modeveckornas flärd. Numera har begreppet blivit moderiktigt och spelar en central roll i det paradigmskifte modevärlden står inför tack vare ny teknik och digitala plattformer. I en reportageserie har jag undersökt modeindustrins hållbarhet ur tre olika perspektiv; produktion, design och framtidsspaning. Vad är innebär begreppet hållbart mode? Hur ser industrin ut i dagsläget? Vad kan en på individnivå göra? Och hur ser framtidens mode ut? Genom att förankra resonemang och frågeställningar i tidigare forskning och litteratur har jag djupgående granskat ämnet för att kunna besvara frågan om en industri som bygger på konsumtion och en växelverkan av trender kan bli hållbar? Eller är hållbart mode en paradox.  Reportageserien genomfördes i New Delhi, Stockholm och Borås i form av kvalitativa intervjuer med experter och ett wallraffande. I reflektionsrapporten förankras det journalistiska arbetet i etiska diskussioner kring journalistisk metod, genre, etnocentrism och källkritik. Syftet med studien var att lyfta fram hållbarhetsproblematiken och ge en mångfacetterad och realistisk bild över modeindustrins hållbarhetsutveckling, både på materiell- och humanitär nivå.

Enligt undersökningar konsumeras allt mer kläder i Sverige, samtidigt som konsumenters efterfrågan på mer hållbara och miljömedvetna produkter ökar. Det är företagens uppgift att uppmärksamma konsumenten om de bättre alternativ som finns, ur ett miljöperspektiv, och det är upp till dem att tydliggöra sin position på marknaden samt göra sig mer synliga. Slow fashion är ett begrepp som funnits i decennier, men som fått fäste de senaste åren. Det är ett mode som kan bana väg för framtidens textilbransch och med denna rapport undersöks hur man kan lyfta fram och uppmärksamma fler människor på att dessa alternativ av företag finns. Denna uppsats är en fallstudie av ett svenskt företag som närproducerar kläder. Syftet med uppsatsen är att undersöka möjligheterna ett företag som tillverkar så kallat långsamt mode besitter, gällande att marknadsföra sig på ett specifikt sätt i butik och i skyltfönster. Vi har valt att undersöka hur butikens atmosfär och utformning av detaljer kan hjälpa till att förmedla företagets produkt och varumärkets identitet. Företagets kärnvärden är; tillverkning i Sverige, klassisk design och full kontroll på produktionen. Uppsatsen har genomförts med kvalitativa intervjuer och litteraturstudier. Intervjuer har genomförts med privatpersoner för att undersöka deras intryck av skyltfönster, med andra svenska textilproducerande företag för att undersöka om det finns gemensamma nämnare för denna typ av företag och dess marknadsföring, samt intervjuer med marknadsförare för att undersöka deras åsikter huruvida svensktillverkade kläder kan kommuniceras. Litteraturstudier har gjorts för att undersöka vad befintliga teorier säger om butikskommunikation. De slutsatser som dragits utifrån intervjuer och analyser av teorier gällande butikskommunikation och hållbar marknadsföring, är bland annat att konsumenter ofta är misstänksamma mot företag och dess påstådda miljöengagemang. Detta innebär att företagen måste kommunicera ärligt, vara konsekventa i sina handlingar och beteende samt ha en tydlig röd tråd. Allt kommunicerar, varför alla detaljer är viktiga. Företaget använder sig med fördel av att visa de certifieringar och standarder som de använder sig av på etiketter och hangtags, eftersom konsumenter har en större tilltro till en tredje part. Företag kan skapa mervärde till sin produkt genom att använda sig av storytelling; berätta sin unika historia. Detta kan också med fördel sammanfogas med att man skapar en öppenhet gentemot kund, då man berättar om hur företaget tillverkar sina produkter, vart det sker och vilka material som används. När det handlar om att kommunicera enligt en röd tråd är det viktigt att se till hela butiken och dess atmosfär. Företaget kan tilltala kunden via alla sinnen och förstärka budskapet och intrycket via syn, hörsel, känsel och doft. Marknadsföring av hållbara produkter görs med fördel på ett sätt som är både underhållande och utbildande. Det gäller då att utforma lättsamt, tilltalande och informationsrikt material som berättar något för kunden som den kanske inte visste förut. / Program: Textil produktutveckling och entreprenörskap

: Modeindustrins negativa påverkan på en hållbar utveckling har ökat aktualiteten för hållbarhetsfrågor inom branschen. Flera fast fashion-företag har därför börjat införa hållbara åtgärder efter starkare tryck från intressenter. Trots ökad medvetenheten hos konsumenter för hållbara problem påvisar forskarstudier ett gap mellan attityd och beteende inom hållbar klädkonsumtion. Syftet med studien är därför att bidra med kunskap som ökar förståelsen för hållbart konsumentbeteende inom fast fashion på den svenska marknaden. Studien utgår från att undersöka vilka de bakomliggande motiven är till att attityd och beteende skiljer sig åt, och varför motiven ger uppkomst till ett attityd-beteende gap. Fokusgrupper upprättades i Borås och Göteborg med ett urval bestående av kvinnliga konsumenter tillhörande generation Y. Studiens resultat stärker teorin inom hållbar klädkonsumtion, men bidrar även med ett nytt begrepp, det abstrakta motivet. I anslutning har en attityd-beteende-gap modell (figur 5.1) utvecklats. Modellen (figur 5.1) består av bakomliggande motiv till varför konsumenter frångår hållbara värderingar vid köp av mode. En ny hållbar konsument har även identifierats, den eftertänksamma konsumenten. Studiens resultat kan hjälpa fast fashion-företag i deras strategiska utveckling av hållbara åtgärder. Studien belyser en komplexitet bestående av många faktorer som påverkar att attityd och beteende avviker. / Program: Textilekonomutbildningen

Bakgrund: Textilindustrin är en av de mest förorenande industrierna i världen och allt fler textilföretag inför fast fashion-liknande koncept med nyhetssläpp nästintill varje dag, i takt med att trender kommer och går. Hållbart mode ses ofta som en oxymoron, då fast fashionkonceptet kan ses som motsatsen till det långsiktiga perspektivet inom hållbarhet. En ökad återanvändning och återvinning av textilierna skulle dock kunna minska den miljöpåverkan textilindustrin står för men detta kräver förändringar i hela värdekedjan. Cirkulär ekonomi är en affärsmodell som anses hållbar och tar hänsyn till alla steg i ett företags försörjningskedja. Mycket pekar åt att cirkulär ekonomi och cirkulära flöden är något som hade gynnat vår planet men konceptet har även kritiserats. Frågan är om den cirkulära ekonomin bidrar till välstånd eller om lösningen på miljöproblemen helt enkelt ligger i en minskad produktion och konsumtion. Syfte: Syftet med denna studie är att få en förståelse för om, och i så fall hur, tre valda textilföretag arbetar med cirkulär ekonomi samt vad som krävs, av såväl företag som konsumenter, för att ett hållbart och cirkulärt flöde av textilier ska kunna införas. Genomförande: I den teoretiska referensramen görs en litteraturstudie där ett hållbart scenario för ett cirkulärt flöde av textilier utformas. Det hållbara scenariot utgör sedan en analysmodell där fokus ligger på stegen design, val av material, butik, konsumtion och användning, insamling, sortering samt återvinning och återanvändning. I empirin sammanställs denna analysmodell genom att tre valda textilföretags hållbarhetsrapporter och deras arbete mot en cirkulär värdekedja undersöks. För att få kunskap om konsumenters köpvanor, användnings- och återvinningsbeteende av textilier utförs även en enkätundersökning. Slutsats: En liten del av hållbarhetsrapporterna beskriver hur företagen ska uppnå ett cirkulärt flöde av textilier och vad som faktiskt görs och därmed ges intrycket att företagen har en lång väg kvar innan en cirkulär försörjningskedja kan uppnås. Detta på grund av att utvecklingen inom företagen går långsamt i jämförelse med vad som kan förväntas av dem. Den begränsade teknologin på marknaden är också ett hinder och det är först när en fullt fungerande återvinningsprocess finns kommersiellt tillgänglig som cirkeln har en chans att slutas. Om flödet av textilier ska bli hållbart och cirkulärt krävs stora förändringar och det hänger inte bara på företagen utan även på konsumenterna samt en utvecklad teknologi.

Området för denna studie är att studera kommunikation mellan företag och kunder. I studien har ett “fast fashion” företag används som exponent. Studien avgränsas till unga kvinnor 15-30 år då företaget har detta kundsegment som målgrupp.  Kommunikation är idag ett viktigt verktyg för företag att sända ut budskap. Den digitala utvecklingen kräver att företag använder digitala medier för att behålla och generera nya kunder. Syftet med denna studie är att undersöka hur kommunikativa instrument kan påverka och optimera företagets specifika kundsegment. I studien analyseras hur budskapet når fram och hur den utsända signalen uppfattas, samt vilka strategier som används för att behålla kundsegmentet i takt med att detta ständigt utvecklas. Schramms kommunikationsmodell har använts som hjälpmedel och visar att signalen från konsument till företag är minst lika viktig som tvärtom. Målet med studien är att få svar genom att besvara tre utvalda forskningsfrågor; Hur uppfattas företagets kommunikativa instrument utav den specifika kundsegment? Hur gör företaget för att behålla sitt kundsegment? Hur kan de kommunikativa instrumenten förbättras i relation till kundsegmentets preferenser? Frågeställningarna besvaras med hjälp av insamlat empiriskt material där intervjuer, enkätundersökning samt passivt deltagande observationer har förts. Genom det framgår resultatet att det är viktigt att exponenten sänder ut signalen till rätt kundsegment. Slutsatsen är att konsten att behålla sitt kundsegment i den snabba förändringen inom “fast fashion”, är att ha kommunikation som den viktigaste pelaren och att veta till vilka den ska riktas mot.

Modebranschens negativa inverkan på miljön och den ökade klädkonsumtionen har genererat till uppmärksamhet och krav hos kunderna. Produktutveckling med hållbarhet i fokus har snabbt blivit något som modeföretagen jobbar med för att bidra till en hållbar klädkonsumtion och möta kundernas efterfrågan. Modeföretagen förmedlar hållbarhet utifrån varumärkets profilering på deras plattform och uppfattas därmed utifrån olika perspektiv. I denna kvalitativa studie görs en undersökning huruvida fyra stycken svenska premiumvarumärken förmedlar hållbarhet ut till sina kunder för främjandet av en hållbar klädkonsumtion. Studien undersöker hur konsumenter till premiumvarumärken uppfattar hållbart mode genom varumärket. Intervjuerna med företagen har skett via mail, personligt möte och telefon med semistrukturerad metod. För att få kundernas uppfattning och tolkning av hållbarhet och hållbart mode gjordes det en enkätundersökning av kunder till företagen. Studiens resultat visar att kundernas uppfattning om hållbart mode överensstämmer med modeföretagens varumärkesidentitet som förmedlar hållbart mode genom den kvalité de utmärker i plaggen och vid profilering av varumärket. Vidare konstaterar studien att miljörelaterat mode inte uppfattas av kunden då varumärkena inte förmedlar detta som del av hållbar klädkonsumtion på grund av utebliven efterfrågan från kund. Begreppet hållbart påvisas som generaliserat och gör det svårt för kunden att förstå dess fullständiga innebörd. / The fashion industry's negative impact on the environment and contribution to increased clothing consumption, have generated attention followed by demands among customers. Product development with focus on sustainability has quickly become something fashion companies work with to contribute to a sustainable clothing consumption and to meet the needs of the consumers. Fashion companies convey sustainability based on brand profiling and are therefore perceived from different perspectives. In this qualitative study, an investigation is made as to whether four Swedish premium brands convey sustainability to their customers for the promotion of sustainable clothing consumption. The study examines how premium brand consumers perceive sustainable fashion through the brand. In-depth semi- structured interviews with the companies have been made by mail, personal meeting and telephone. In order to gain customer perceptions and interpretations of sustainability and sustainable fashion, a survey was conducted by customers to the companies. The outcome of the study shows that customers' perceptions of sustainable fashion are in line with the brand identity of fashion companies that convey sustainable fashion through the quality they characterize in the garment and branding. Furthermore, the study finds that environmental-related fashion is not perceived by the customer as the brands do not convey this as part of durable clothing consumption due to lack of customer demand. The term sustainable is shown as generalized and makes it difficult for the customer to understand its full meaning.

Grafiska designers har ett ansvar när det kommer till framtagande avklädföretags hållbarhetsprofil. Uppsatsen syftar till att undersökaklädföretaget Lindex visuella kommunikation kring hållbart mode och omden kan anses strategiskt motsägelsefull. Undersökningen baseras i envisuell analys av kampanjbilder från Instagram med en koppling tillkonceptet Your Smart Wardrobe. Studien görs genom en visuell semiotiskanalys som övergår till en kritisk diskursanalys. Resultatet tyder på attLindex visuella kommunikation är strategiskt motsägelsefull eftersom denframhäver gröna värden som inte går ihop med ett industrielltproduktionssätt som bygger på ständig tillväxt vilket motstrider hållbarutveckling. Det blir tydligt att Lindex väljer att vinkla hållbarhet för attförsköna klädindustrins sanna inverkan på miljön för att fortsätta uppmanatill konsumtion. Bildmaterialet har tendenser till grönmålning vilketförstärker den strategiska motsägelsefullheten. För klädföretag som tarhållbarhet på allvar och vill behålla sin trovärdighet blir det viktigt att varaöppen för kritik för att inte framstå som strategiskt motsägelsefulla.