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Previous issue date: 2010-10-28 / The central subject of this assignment consists in the study of the presence of the new in the
contemporary communication and its consequent regimes of interaction and sense in the
continuity and discontinuity movements of the advertising discourses, as well as its impacts in
the construction, permanence and reelaboration of brand identities managed by companies.
The study aims to comprehend how these regimes of interaction and sense are organized in
the automotive advertising through the practices that reveal and explicit, on one hand, the
own statute of the new within the discourse and, on the other, the strategic communication
choices of the enterprises.
The object of the study is the advertising communication, being ads from the automotive
industry in the last years propagated in several kinds of media our corpus of analysis. The
theoretic referential is the discursive semiotics, developed from the postulations of
A.J.Greimas and his collaborators, in special the sociosemiotics, that takes care of the social
dimension of discourse, being considered on its recent developments disseminated in Brazil
mainly through the Centro de Pesquisas Sociossemióticas (CPS). A major emphasis is put on
semioticians that work with advertising and marketing, as Jean-Marie Floch, Andrea Semprini,
Gianfranco Marrone and Ana Claudia de Oliveira, being the late works of Eric Landowski the
basilar and essential references for approaching the regimes of interaction and sense.
In spite of being an inflection of discontinuity in the communication, turning the before disforic
and making the after positive, the excessive and recurrent presence of the new seems to tend
it towards desemantization, being our hypothesis that the new operates, in its iteracy, much
more such as a qualificator of permanence than of rupture. Even being pertinent and relevant
for cross media and multimedia advertising, the manners of presence of the new analysis in
the enunciator and in the enunciation clarifies that the regimes of interaction organized by the
new structure paths of sense that always turn into the accident regime (interactions governed
by the logic of randomness) and into the programming regime (interactions governed by the
logic of regularity), both regimes where the sense of the new gradually disappears. In
conclusion, it is possible to affirm that this permanence of the new, reinvigorated through the
renewed figurative covering produced by the advertising discourse, has legitimated the
interconnections through the whole (the brand) and the parties (the products) in the edification
of identity simulacrum of the brand in the auto communication.
We expect this work supports progressing the study of syncretism and interaction in the
semiotics area and the cross media and multimedia in communication one, besides bringing
together the semiotics and the marketing in order to build a more consistent and further vision
in producing business communication strategies / O tema central deste trabalho resume-se no estudo da presença do novo na comunicação
contemporânea e seus decorrentes regimes de interação e de sentido nos movimentos de
continuidade e descontinuidade dos discursos publicitários, bem como seus impactos na
construção, permanência e reelaboração das identidades das marcas administradas pelas
empresas. Objetiva-se assim compreender como se organizam esses regimes de interação e
consequentes regimes de sentido a partir dos modos de presença que o novo inscreve na
comunicação publicitária automobilística por meio de percursos e práticas que desvelam e
explicitam, além do próprio estatuto do novo no discurso, as escolhas estratégicas de
comunicação das empresas.
O objeto de estudo é a comunicação publicitária, sendo que o corpus de análise
compreende as publicidades da indústria automobilística nos últimos anos em suas
manifestações nas várias mídias. Adota-se o referencial teórico da semiótica discursiva,
desenvolvida a partir das postulações de A.J.Greimas e seus colaboradores, especialmente a
sociossemiótica, que melhor se ocupa da dimensão social do discurso, em seus atuais
desdobramentos, difundidos no Brasil especialmente por meio do Centro de Pesquisas
Sociossemióticas (CPS). Uma maior ênfase é dada aos trabalhos de semioticistas que
trabalham com o discurso publicitário e com o marketing, como Jean-Marie Floch, Andrea
Semprini, Gianfranco Marrone e Ana Claudia de Oliveira, bem como aos recentes trabalhos
de Eric Landowski, fonte basilar e essencial referimento teórico para abordar as questões
pertinentes aos regimes de interação e de sentido neste trabalho.
Apesar de demarcador de descontinuidades na comunicação, tornando o antes disfórico e
positivando o depois, a presença excessiva e recorrente do novo parece tendê-lo à
dessemantização, sendo nossa hipótese a de que o novo, na sua iteratividade, opera mais como
qualificador de permanência do que de ruptura. As análises dos modos de presença do novo no
enunciado e na enunciação evidenciaram que os regimes de interação que o novo organiza
estruturam percursos de sentido que, mesmo construindo pertinência e relevância para as
estratégias publicitárias de cross media e multimeios, sempre se deslocam para os regimes do
acidente (interações regidas pela lógica da aleatoriedade) e da programação (interações regidas
pela lógica da regularidade), nos quais o sentido do novo gradualmente se esvai. A conclusão
nos leva a afirmar que essa permanência do novo, revigorada pelos renovados revestimentos
figurativos que o discurso publicitário cuida de produzir, legitima as interconexões entre o todo (a
marca) e as partes (os produtos), nas construções dos simulacros identitários de marca na
comunicação automobilística.
Espera-se que a pesquisa possibilite avançar os estudos do sincretismo e da interação, na
semiótica, e os de cross media e multimeios na comunicação, além de aproximar a semiótica
e o marketing na tentativa de construção de uma visão mais consistente e ampla para a
elaboração das estratégias de comunicação empresarial
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/4237 |
| Date | 28 October 2010 |
| Creators | Ciaco, João Batista Simon |
| Contributors | Oliveira, Ana Claudia Mei Alves de |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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