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台灣網路書店經營型態對服務品質、知覺風險、顧客行為意圖影響之探討 / Types of Taiwan E-bookstores Effect on the Service Quality, Perceived Risk, and Consumer Behavioral Intentions

網路產業是近年來最熱門、也幾乎是未來企業都可能跨足的領域。書籍在所有線上購物的產品中,是一個相當具有市場潛力的區隔。在早期的純網路書店改寫了書店產業的競爭版圖後,實體書店及出版社也紛紛加入網路書店經營的行列,三種不同經營型態的網路書店雖然看似提供類似的服務,然而由於背後資源與經營理念的差異,可能造成若干服務品質上的不同。本研究的目的即在探討不同經營型態的網路書店,讓消費者知覺到的服務品質、知覺風險是否有所差異,若研究發現有所差別,則又是哪些因素造成這樣的差異。另外,也驗證網路書店的服務品質、顧客知覺的風險,是否會影響到顧客的行為意圖,以及驗證不同經營型態的網路書店,是否會直接影響到顧客的行為意圖。
本研究經由焦點團體的質化研究及文獻探討,蒐集影響消費者在網路書店購書的因素、其所重視的網路書店服務品質構面、及知覺風險構面,再以網路問卷的形式進行量化的研究,針對在國內網路書店有消費經驗的顧客作為研究對象,得出如下的研究結果:
一、經過因素分析所萃取出的服務品質構面,分別為:反應性及安全性、設計與呈現、個人化與顧客化、功能滿足、資訊滿足、及書評服務。
二、經過因素分析所萃取出的行為意圖構面,分別為:忠誠度、願意支付更多、及對於問題的外部反應。
三、網路書店之服務品質構面中的「功能滿足」、「個人化與顧客化」、「設計與呈現」、「反應性及安全性」、及「書評服務」,對於顧客行為意圖的「忠誠度」構面依序有顯著的影響力。
四、網路書店之服務品質構面中的「反應性及安全性」、「資訊滿足」、及「個人化與顧客化」,對於顧客行為意圖的「願意支付更多」構面依序有顯著的影響力。
五、網路書店之服務品質構面中的「反應性及安全性」,對於顧客行為意圖的「對於問題的外部反應」構面有顯著的影響力。
六、不同經營型態的網路書店在服務品質的「反應性及安全性」、「設計與呈現」、「個人化與顧客化」、「資訊滿足」構面上有顯著差異。
七、不同經營型態的網路書店,對於顧客在網路書店知覺到的整體風險有顯著的差異。
八、不同經營型態的網路書店對於消費者知覺到的「財務風險」及「時間風險」有顯著的差異。
九、高知覺風險群與低知覺風險群的消費者,在「願意支付更多」、「對於問題的外部反應」構面上有顯著的差異。
十、消費者在網路書店知覺到的時間風險,對於消費者對書店的忠誠度有顯著影響。
十一、消費者在網路書店知覺到的財務風險,對於消費者是否願意為書店支付更多有顯著影響。
十二、消費者在網路書店知覺到的功能風險,對於消費者對於問題的外部反應有顯著影響。
十三、不同經營型態的網路書店,對於消費者行為意圖的影響,只有「忠誠度」構面有顯著的差異。
由研究結果可知,加強服務品質是提升消費者行為意圖的重要因素,而不同書店的經營型態,對於消費者知覺的服務品質、知覺的風險皆有顯著影響。此外,不同書店的經營型態只影響消費者行為意圖的「忠誠度」構面。消費者知覺風險的高低也不影響其忠誠度,可能還存在其他重要因素,會影響到消費者的忠誠度。因此,不同經營型態的網路書店應針對其既有的優勢努力維持,並加強本身條件不足的部份,以成功地在網路書店產業中經營與發展。

Identiferoai:union.ndltd.org:CHENGCHI/A2002001417
Creators施淳瑄, Shih, Chun-Hsuan
Publisher國立政治大學
Source SetsNational Chengchi University Libraries
Language中文
Detected LanguageUnknown
Typetext
RightsCopyright © nccu library on behalf of the copyright holders

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