論文題目：影響網路書店消費者忠誠度形成因素之研究 校所：國立政治大學國際貿易系碩士班國際企管行銷組 論文摘要別：九十學年度第二學期碩士學位論文摘要 研究生：吳雅琪 指導教授：邱志聖博士 論文摘要內容： 隨著網際網路的興起，企業應用網路行銷的趨勢已是必然，消費者越來越能接受網路商店概念，網路商店間的競爭相當激烈，公司要真正獲利，必須建立顧客對網站的品牌忠誠度。因而本研究最主要探討影響消費者所認知網路書店的產品服務屬性滿意度、服務品質與信任度對消費者網路書店整體滿意度的影響關係，了解滿意度與消費者態度忠誠間的關係，並從交易成本構面的「消費者信任度」與「資產專屬性」來了解可能影響消費者滿意度、態度忠誠、行為忠誠度間的因素，以及研究態度忠誠與行為忠誠的關係為何，而兩者會如何受交易成本的構面影響。整合以上架構，本研究構建一整體模型，以網路書店消費者為研究對象，對各個構念進行分析。 由本研究實證結果顯示網路書店產品屬性的滿意度對於其整體滿意度有顯著影響，而產品屬性滿意度與服務品質則會對網路書店的信任度有顯著的影響效果，產品服務滿意度、消費者認知到網站的服務品質、及消費者對網站的信任度也會顯著影響網站整體滿意度。消費者整體滿意度與資產專屬性會正面影響顧客的態度忠誠，而消費者整體滿意度的增加也會幫助網路書店與其之間建立的專屬資產，兩者之間呈現正相關。 研究結果顯示消費者對於網路書店信任度與他們的態度忠誠度無關，原因推論為消費者對於購物網站的信任度並不會直接影響其對網路書店的態度忠誠，而是先透過整體滿意度的提升，再經由整體滿意度進而間接影響其態度忠誠。消費者與網路書店所建立的專屬資產與他們的行為忠誠度是呈現不相關，推論原因為網路書店與顧客間所建立的專屬資產並不會直接影響行為忠誠，網路書店必須努力提升消費者態度上的忠誠，加強其心裡認同感，並經由態度忠誠去影響行為忠誠。 關鍵字：顧客滿意度、顧客忠誠度、交易成本理論、服務品質、網路書店

網路產業是近年來最熱門、也幾乎是未來企業都可能跨足的領域。書籍在所有線上購物的產品中，是一個相當具有市場潛力的區隔。在早期的純網路書店改寫了書店產業的競爭版圖後，實體書店及出版社也紛紛加入網路書店經營的行列，三種不同經營型態的網路書店雖然看似提供類似的服務，然而由於背後資源與經營理念的差異，可能造成若干服務品質上的不同。本研究的目的即在探討不同經營型態的網路書店，讓消費者知覺到的服務品質、知覺風險是否有所差異，若研究發現有所差別，則又是哪些因素造成這樣的差異。另外，也驗證網路書店的服務品質、顧客知覺的風險，是否會影響到顧客的行為意圖，以及驗證不同經營型態的網路書店，是否會直接影響到顧客的行為意圖。 本研究經由焦點團體的質化研究及文獻探討，蒐集影響消費者在網路書店購書的因素、其所重視的網路書店服務品質構面、及知覺風險構面，再以網路問卷的形式進行量化的研究，針對在國內網路書店有消費經驗的顧客作為研究對象，得出如下的研究結果： 一、經過因素分析所萃取出的服務品質構面，分別為：反應性及安全性、設計與呈現、個人化與顧客化、功能滿足、資訊滿足、及書評服務。 二、經過因素分析所萃取出的行為意圖構面，分別為：忠誠度、願意支付更多、及對於問題的外部反應。 三、網路書店之服務品質構面中的「功能滿足」、「個人化與顧客化」、「設計與呈現」、「反應性及安全性」、及「書評服務」，對於顧客行為意圖的「忠誠度」構面依序有顯著的影響力。 四、網路書店之服務品質構面中的「反應性及安全性」、「資訊滿足」、及「個人化與顧客化」，對於顧客行為意圖的「願意支付更多」構面依序有顯著的影響力。 五、網路書店之服務品質構面中的「反應性及安全性」，對於顧客行為意圖的「對於問題的外部反應」構面有顯著的影響力。 六、不同經營型態的網路書店在服務品質的「反應性及安全性」、「設計與呈現」、「個人化與顧客化」、「資訊滿足」構面上有顯著差異。 七、不同經營型態的網路書店，對於顧客在網路書店知覺到的整體風險有顯著的差異。 八、不同經營型態的網路書店對於消費者知覺到的「財務風險」及「時間風險」有顯著的差異。 九、高知覺風險群與低知覺風險群的消費者，在「願意支付更多」、「對於問題的外部反應」構面上有顯著的差異。 十、消費者在網路書店知覺到的時間風險，對於消費者對書店的忠誠度有顯著影響。 十一、消費者在網路書店知覺到的財務風險，對於消費者是否願意為書店支付更多有顯著影響。 十二、消費者在網路書店知覺到的功能風險，對於消費者對於問題的外部反應有顯著影響。 十三、不同經營型態的網路書店，對於消費者行為意圖的影響，只有「忠誠度」構面有顯著的差異。 由研究結果可知，加強服務品質是提升消費者行為意圖的重要因素，而不同書店的經營型態，對於消費者知覺的服務品質、知覺的風險皆有顯著影響。此外，不同書店的經營型態只影響消費者行為意圖的「忠誠度」構面。消費者知覺風險的高低也不影響其忠誠度，可能還存在其他重要因素，會影響到消費者的忠誠度。因此，不同經營型態的網路書店應針對其既有的優勢努力維持，並加強本身條件不足的部份，以成功地在網路書店產業中經營與發展。

網際網路的快速發展，打破了時間與地域的限制，而書籍種類繁多、單價又不高、運送方便，非常適合透過網路販售（網路書店能運用電腦科技，即時提供有關書籍的各種資料訊息，使得讀者能夠針對本身的需要自行向網站搜尋資料與訊息，並與網站直接進行互動）。究竟傳統書店經營的成功要素是否能適用於網路書店，亦或是網路書店有一套不同的遊戲規則，是本研究的研究主題。本研究採個案研究的方式，選取美國、英國與台灣等十家書店（純粹網路書店 5 家、由出版社設立的網路書店 1 家、實體書店業者設立網路書店 3 家、純粹實體書店 1 家），藉以瞭解網路書店事業經營的成功因素，網路與實體書店經營的成功因素的差異，以及網路的特性對於書店經營成功的因素所造成的影響。 主要結論如下： （一）針對網路書店經營之成功因素，研究發現如下： 1網路書店必須確立書店定位，以針對目標客戶群設計出網站內容與服務，發展相關策略。 2網路書店不受地理區域的限制，易於使用的界面與確實的查詢結果成為了網路書店的成功因素。 3書籍相關資訊的提供豐富了網路書店產品的內涵。 4社群的形成是網路書店成長的重要因素，網路書店必須利用客製化的內容與互動性，強化社群凝聚力。 5數位化資產與能力是經營網路書店的重要資源。 6具競爭力的價格與交期是網路書店商品管理能力的展現。 7出版社、配銷商、物流業者、貨運公司與作者、媒態等實體事業合作夥伴，對網路書店的重要性更為提高。 8網路書店與 ISP、搜尋引擎與其他熱門網站建立合作關係，形成 Internet 事業網路，將可增加網站的廣告效果，創造交通量與商流。 9品牌知名度是後進者的進入障礙，但先進者在品牌的建立上卻不一定具有先佔優勢。 10網路書店亦非常重視人力資源，對人員的專業能力的重視更勝於實體書店。 （二）受到網路特性的影響，網路與實體書店成功因素中，相同的包括了定位清楚、商品管理能力的重視；而新產生的成功因素，則有 Internet 事業網路、易於使用的界面與確實的查詢結果。其他的實體書店成功因素，則受到網路特性的影響而皆有所調整。

針對現今網路時代的變化與趨勢，本研究試圖以網站經營面和顧客使用面的角度切入，探討經過網際網路各項特性的催化後，一個完善的顧客關係管理系統所應該包含的重點工作為何。此外，本研究並試圖利用電子券商與網路書店此兩種不同產業的特性、實體與網路並存及純網路型企業及台灣與美國兩個不同國家的相關基礎環境影響這幾個變數，來探討在各個層面上，顧客關係管理系統在運用上所產生的相同與相異點，以提供業界與後續研究者做分析比較的參考。本研究的主要研究發現如下： ●　不同產業與企業，在網際網路上進行顧客關係管理共同應注意的重點工作有 ■　客製化服務是黏住顧客的最大關鍵 ■　因為網際網路無遠弗屆的特性使然，利用網路進行顧客關係管理首重即時性與不間斷性 ■　顧客服務應採用推播式（Push），而非被動的等待顧客來使用 ■　確認機制和即時性的回復系統，是博得顧客信賴與安全感的重要機制 ■　顧客真正想要的是「資訊」而非「資料」，資訊內容除了量大之外，好的搜尋引擎及分類機制才是關鍵 ■　部分實體特性所帶來的「顧客感受」尚無法為網路所替代 ■　既有品牌轉至網路，在獲取新顧客與保留顧客上不見得是助力 ●　電子券商與網路書店在進行顧客關係管理時所產生的不同點為 1. 在資料擷取時點及使用方式方面 ■　券商總是在一開始便擷取相當多的資訊、並採用即時採擷與分析的模式 ■　書店則以較為開放的資訊分享方式進行，直到交易完成之後，才開始利用各式各樣的交易資訊來進行資料分析 2. 在套牢現象方面 ■　券商因為交易的複雜度較高，牽涉到大額金錢流動的安全性考量也較高，是故所產生的套牢效應比較明顯（E*Trade有95％的顧客重複使用率，Charles Schwab也有90％） ■　書店的商品比較標準化，且資訊又採完全公開分享的方式，是故與券商相較起來，套牢效應較小 ●　實體與網路並存與純網路型企業在進行顧客關係管理時所產生的不同點為 ■　實體和網路並存的企業多利用策略聯盟或活動舉辦的方式來吸引顧客的目光及再度加深顧客的印象 ■　純網路的企業則推陳出新的發展出像是聯屬行銷或是社群經營的方式來利用動態循環的概念套牢顧客。 ●　美國與台灣在相關產業基礎環境不同的情況下，企業在進行顧客關係管理時所產生的影響與窒礙有 ■　台灣的券商在金流交換系統的不相容、不互通及法令層面上影響較大，例如證交法規定券商為特種行業，不可進行個股推薦並收取顧問費的營利活動，導致台灣券商目前並無法提供一站購足式的金融服務，並限制了擴展海外業務增加國際競爭力的能力。 ■　台灣書店則受限於實體物流、倉儲等配銷層面的基礎建設不足。EDI系統的零散與不足，導致存補書籍及追蹤書籍資訊都多所障礙，同時台灣發書量與網路商業使用人口的不足，也導致進行人工智慧比對的比較基礎不夠，讓許多加值性的顧客服務目前只能處於規劃狀態，無法上線執行。 此外，由研究結論可知，顧客關係管理系統內容廣泛，常常因產業的不同、企業數位化程度的不同、相關基礎設施的不同等等因素而以不同的型態呈現，並影響整個顧客關係管理的績效。但整體而言，國內外企業在推展的過程中，或多或少都已經對企業及顧客的價值產生提升的效果，甚至有些企業，例如Amazon已藉此達成了交叉銷售及雙贏的目標，並積極地為創造顧客的終身價值而努力。 / The 1990s has been a dynamic era for the information technologies. Since 1994, internet has boomed up and made trade commerce becoming a global-wide competition. Real time, boundless and multi-culture are the characteristics of internet and they also make changes to all the business models. Customer Relationship Management (CRM) which has been effected by the internet is one of the examples. The principle of 80/20 defines clearly that enterprises can create 80% of profit from their 20 % customers. How to utilize internet and apply the 80/20 principle to grasp customers is an important and also fashionable issue in business administration. Objectives This thesis tries to investigate internet's impact on CRM, in the context of characteristics of industry, enterprise digitalization involvement and complementary industries impact factors, to discuss the following objectives: ● The key successful factors of CRM on internet. ● What are the differences of CRM between stock houses and bookstores? ● What are the differences of CRM system between pure on-line and on-line + off-line enterprises? ● What are the differences of CRM between Taiwan & the United State? ● Does CRM enhance the value of both enterprises and customers. Research Structure This thesis is based on the CRM as the core and supported by the web operation and customer points of view. According to literature survey, a complete CRM should include the mechanism to transfer customers' data to useful knowledge, good customer services, efficient database services and community & associates program applications. Case Choice For the purpose of case study, this thesis chooses 8 companies as studies cases. Research Methodology This thesis adopts the case study using direct web observation, testing the internet system and in-depth managers and customers interviews. Before interviewing, the author has collected related data and the under-practicing data of every enterprise. Case Analysis and Conclusions According to the analyses of the 8 cases, the author has generated the following conclusions: 1. The key successful factors ofCRM on internet stock broker and bookstore industries including: ● One-to-one marketing & customerlization is the most important way to stick the customers. ● Real time, continuous and confirm-back system is necessary. ● Customers need "information" not "data". CRM should integrate these data into information and provide to the customers. ● Without providing the value-added services or the same identification of the brand name, established brand name may not be an asset to the new internet brand name. 2. The differences ofCRM between stock houses and bookstores are: ● Stock houses always adopt the way of real time data-mining and data warehousing; bookstores always share their information and provide information before they complete the first deal. ● Because of the complexity and security, stock houses always have more lock-in effect than bookstores. 3. The differences of CRM between pure on-line & on-line + off-line enterprises are: ● They have different way to attract new customers. Associates program is only applicable to internet deal. ● internet can't substitute some real things' interaction feeling for the customers. 4. The differences ofCRM between Taiwan and the United States are: ● The financial databases are not compatible in Taiwan. Therefore, it makes Taiwan's stock houses need more time and paper works to check customer's credibility. ● The Stock Trading Regulations in Taiwan limit Taiwan stock houses services to their customers. This inconvenience weakens Taiwan stock houses competition with American stock houses on internet. ● In Taiwan, EDI and logistic system is very poor. It makes bookstores can't trace their goods on time and provide value-added services. 5. Increasing the Value of Enterprises and Customers ● According to this research, it has discovered that a good CRM will collect customers' data, enhance customer relation, provide customers' knowledge and make cross interaction between sellers and customers. Both the enterprises and the customers gained "value-added". ● Customers always save their time to complete the trading and information search work. Enterprise always save the rent fee and labor cost to open a real store, and always make cross selling by good CRM system. ● For example, Amazon.com has made huge gain from the cross selling and has built a very good customer database. In 2000, Amazon.com has more than 17 million web users visit its homepage and more than 10 million have been its customers.

摘 要 台灣地區近日網路購物的人數快速成長，因此，消費者對於網路商品的需求大增，是否能從網路商店購買到價廉物美的商品乃為消費者關心的焦點。且根據資策會的調查，書籍是網路購物者的最愛，基於探討網路商店定價行為的國外文獻大抵僅以美國為研究對象，偏重於簡單的統計與迴歸分析，欠缺較深入的統計方法如單因子變異數分析法及集群分析法，加上國內缺乏針對網路商店定價行為從事分析的實證文獻，於是本研究將以書籍為研究對象，蒐集國內傳統書店和網路書店銷售書籍的價格，綜合了迴歸分析、無母數統計、單因子變異數分析及集群分析四大方法從事書店定價行為的分析。本研究先以複迴歸分析探討不同書店之書籍售價的決定因素；再以無母數統計法比較不同購買數量及不同種類的書籍售價；然後，以單因子變異數分析和Turkey、Scheffe兩兩比較法剖析書籍的售價與書店的關聯性；最後，以策略群組分析法探索書店間經營策略的類似性及差異性。 結果顯示，網路書店彼此之間的價格競爭較實體書店之間激烈。書店的書籍銷售價格和資本額、員工數成正向關係，資本額越大、員工數越多則書籍銷售價格越高，書店歷史、商品種類則和書店書籍銷售價格有負向關係，書店歷史越久、商品種類越多，則書籍銷售價格越便宜。再者，比較不同購買數量的書籍售價後發現消費者只要購買兩本書籍以上，網路書店比實體書店便宜，而若消費者只購買一本書籍，在網路書店購買會較吃虧。還有，在工商企管、健康旅遊及文學類三類書籍的價格比較下，書籍售價排序由低到高為文學類、健康旅遊類、工商企管類。接下來，從書籍與書店的關聯性來看，誠品網路書店的書籍銷售價格最高，華文網和搜主義的書籍最便宜。此外，本研究發現，實體書店所開設的網路分店書籍的售價都較實體書店高，而且純網路書店的書籍銷售價格顯著較實體書店的網路分店便宜。 最後，在策略群組分析法中發現19家書店可分為6個群組：節省開銷，專於本業型 (政大書城、上達書局、聯經出版社、今日書局、搜主義網路書店、三民網路書店及誠品網路書店)、圖書館結合百貨公司型 (誠品書店)、大規模經營型 (金石堂書店、新學友書局、博客來網路書店及新絲路網路書店)；第四群小百貨公司型 (建宏書局、三民書局、摩爾書店、金石堂網路書店及華文網路書店)；第五群致力服務型 (何嘉仁書店)；第六群國際級圖書館型 (紀伊國屋書店)。