虛擬社區即指原本各自獨立的電腦，因某種秩序或某種共通性被逐一串連，而創造出的網路上的新世界。在匿名的環境中人們更容易傾吐心聲，表達真實感受，殊不知個人隱私正點點滴滴被記錄與分析，也成了目標行銷的一大利器。本研究的主要重點，即在探討目前虛擬社區蒐集的個人資料內容與用途，同時援用相關法令以分析該關係行銷作法是否可能違反若干隱私權保護原則，以及試圖尋找關係行銷與網路隱私權的平衡點，讓廠商與消費者兩造各取所需互蒙其利。 　　透過對Blizzard、AOL、Geocities、Liberty Financial、Amazon等五個個案的分析，發現儘管虛擬社區分屬不同行業，提供的服務也相去甚遠，但所蒐集的顧客資料其實大同小異，唯可以蒐集目的來劃分關係行銷層次。且虛擬社區在維護方面無甚弊病，然在蒐集與利用部份，泰半違反隱私權保護原則（即蒐集限制、目的明確化、利用限制等原則）。 　　針對目前仍具爭議性的問題，本研究乃站在客觀的角度加以描述，並加入來自各方廣泛的討論內容；在整理分析過後，試圖提出適當建議，例如虛擬社區在資訊中介者與資訊統合者之間的定位問題，研討虛擬社區應當如何調整與第三者公司的合作關係，以及如何建立管理機制，讓關係行銷與隱私權保護能兩者得兼。 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 4 第三節 研究目的與研究問題 7 第二章 文獻探討 8 第一節 虛擬社區 8 第二節 顧客輪廓資料與關係行銷 14 第三節 隱私權概說 17 第四節 電腦處理個人資料保護法 27 第三章 研究方法 34 第一節 觀念架構 34 第二節 研究變數與衡量 36 第三節 研究設計 41 第四節 研究限制 45 第四章 個案研究 47 第一節 個案描述與分析 47 第二節 問題與討論 73 第五章 命題發展 78 第一節 個案觀察 78 第二節 命題推論 87 第六章 結論與建議 93 第一節 研究結論 93 第二節 研究建議 96 參考文獻 99

近年來由於社會大環境的變遷，傳播媒體的演進，造成人們的購買習慣逐漸改變。以往仰賴的大眾傳播媒體，重要性將逐漸減退，取而代之的將是直接信函等個人傳播媒介，以及有線電視、網際網路等新興媒體。再加上消費者的需求逐漸個人化，因此，在這樣的趨勢之下，傳統的區隔市場將被細分成個人化市場，每個個人的重要性將更加明顯，企業也將面對更多的交易對象，導致企業必須蒐集顧客的各項資料，重新而全面的瞭解顧客，而企業的促銷決策，也將隨著對於顧客的瞭解而有所改變。 　　有鑑於此，本研究就針對最能夠個別接觸到顧客的直效行銷產業的業者，以探索性研究的方式，藉由國內外相關文獻的探討，以及國外施行資料庫行銷的成功個案，發展出研究的架構。接著與業者進行實地的深度訪談，以期發掘在直效行銷產業中顧客資料庫的階段性發展過程、不同階段的顧客資料庫內容與促銷決策間之關係、不同的業態對於促銷決策的影響、顧客資料庫的施行成效、以及顧客資料庫與促銷組合間的關係。 　　經由文獻探討、國外成功個案、以及國內個案公司的實際施行經驗，本研究發現在直效行銷產業裡，顧客資料庫內資料蒐集確實有階段性的發展過程，而此種發展過程將會隨著環境與企業的經營策略不同而改變。在業態的影響方面，不同的業態將會導致資料的內容與蒐集方式不同，資料更新能力也會不一樣，此外，促銷決策、促銷組合與促銷成本也會不一樣。而顧客資料庫的階段性發展，將會導致促銷決策有階段性的改變，而此種促銷方式，對於顧客的影響也是逐漸加深。在顧客資料庫的施行效益方面，會隨著顧客資料庫的發展階段與資料筆數而不同。 　　目前在國內以顧客資料庫為主要經營重心的產業越來越多，因此在其他產業運用顧客資料庫時，將可以利用本研究的發現為基礎，並且加以深入應用，將資料庫的構建過程規格化，以及對於企業的影響詳加瞭解，以便更能發揮資料庫的功能。

近年來由於消費者行為以及行銷環境的改變，行銷人員開始試圖從傳統的行銷手法中尋求突破，以獲取企業在行銷上的競爭優勢。藉由資訊及電子通訊科技之助，資料庫行銷可以創造新的行銷機會，並提高行銷績效。在國內，則由外商公司率先引進資料庫行銷技術，而許多企業也逐漸意識到顧客資料的重要性，因此如何建立一套有效的顧客資料庫並將其應用在行銷方面，便成為有心從事資料庫行銷者普遍關切的問題。 　　本研究屬於探索性的研究，藉由對國內外相關文獻的探討，發掘企業在從事資料庫行銷時必須掌握的關鍵因素，並進一步對國內企業進行實證研究，以了解企業之資訊系統、組織特質、行銷組合與資料庫行銷之間的互動關係。 　　經由文獻探討以及對實際個案公司經驗的研究分析，本研究發現企業本身資訊化及系統整合的程度會影響資料庫行銷的成效；企業各分公司之間經驗的轉移可以增進行銷人員的資料庫行銷技術，並提高成功的機率。高階主管對資料庫計劃的支持與承諾及行銷組織結構的配合均是成功的關鍵因素。此外，企業本身之產品或服務的特性以及行銷通路均須與資料庫行銷相配合方能發揮其最大的成效，而資料庫行銷的應用也有助於公司產品的發展及通路的開發。 　　資料庫行銷在國內的發展尚未完全成熟，但是未來將會更為普及，一些較為高層次的應用如資料庫分析的統計模式技術以及資料庫行銷對整合性行銷溝通之影響均為未來相當值得研究之議題。

針對現今網路時代的變化與趨勢，本研究試圖以網站經營面和顧客使用面的角度切入，探討經過網際網路各項特性的催化後，一個完善的顧客關係管理系統所應該包含的重點工作為何。此外，本研究並試圖利用電子券商與網路書店此兩種不同產業的特性、實體與網路並存及純網路型企業及台灣與美國兩個不同國家的相關基礎環境影響這幾個變數，來探討在各個層面上，顧客關係管理系統在運用上所產生的相同與相異點，以提供業界與後續研究者做分析比較的參考。本研究的主要研究發現如下： ●　不同產業與企業，在網際網路上進行顧客關係管理共同應注意的重點工作有 ■　客製化服務是黏住顧客的最大關鍵 ■　因為網際網路無遠弗屆的特性使然，利用網路進行顧客關係管理首重即時性與不間斷性 ■　顧客服務應採用推播式（Push），而非被動的等待顧客來使用 ■　確認機制和即時性的回復系統，是博得顧客信賴與安全感的重要機制 ■　顧客真正想要的是「資訊」而非「資料」，資訊內容除了量大之外，好的搜尋引擎及分類機制才是關鍵 ■　部分實體特性所帶來的「顧客感受」尚無法為網路所替代 ■　既有品牌轉至網路，在獲取新顧客與保留顧客上不見得是助力 ●　電子券商與網路書店在進行顧客關係管理時所產生的不同點為 1. 在資料擷取時點及使用方式方面 ■　券商總是在一開始便擷取相當多的資訊、並採用即時採擷與分析的模式 ■　書店則以較為開放的資訊分享方式進行，直到交易完成之後，才開始利用各式各樣的交易資訊來進行資料分析 2. 在套牢現象方面 ■　券商因為交易的複雜度較高，牽涉到大額金錢流動的安全性考量也較高，是故所產生的套牢效應比較明顯（E*Trade有95％的顧客重複使用率，Charles Schwab也有90％） ■　書店的商品比較標準化，且資訊又採完全公開分享的方式，是故與券商相較起來，套牢效應較小 ●　實體與網路並存與純網路型企業在進行顧客關係管理時所產生的不同點為 ■　實體和網路並存的企業多利用策略聯盟或活動舉辦的方式來吸引顧客的目光及再度加深顧客的印象 ■　純網路的企業則推陳出新的發展出像是聯屬行銷或是社群經營的方式來利用動態循環的概念套牢顧客。 ●　美國與台灣在相關產業基礎環境不同的情況下，企業在進行顧客關係管理時所產生的影響與窒礙有 ■　台灣的券商在金流交換系統的不相容、不互通及法令層面上影響較大，例如證交法規定券商為特種行業，不可進行個股推薦並收取顧問費的營利活動，導致台灣券商目前並無法提供一站購足式的金融服務，並限制了擴展海外業務增加國際競爭力的能力。 ■　台灣書店則受限於實體物流、倉儲等配銷層面的基礎建設不足。EDI系統的零散與不足，導致存補書籍及追蹤書籍資訊都多所障礙，同時台灣發書量與網路商業使用人口的不足，也導致進行人工智慧比對的比較基礎不夠，讓許多加值性的顧客服務目前只能處於規劃狀態，無法上線執行。 此外，由研究結論可知，顧客關係管理系統內容廣泛，常常因產業的不同、企業數位化程度的不同、相關基礎設施的不同等等因素而以不同的型態呈現，並影響整個顧客關係管理的績效。但整體而言，國內外企業在推展的過程中，或多或少都已經對企業及顧客的價值產生提升的效果，甚至有些企業，例如Amazon已藉此達成了交叉銷售及雙贏的目標，並積極地為創造顧客的終身價值而努力。 / The 1990s has been a dynamic era for the information technologies. Since 1994, internet has boomed up and made trade commerce becoming a global-wide competition. Real time, boundless and multi-culture are the characteristics of internet and they also make changes to all the business models. Customer Relationship Management (CRM) which has been effected by the internet is one of the examples. The principle of 80/20 defines clearly that enterprises can create 80% of profit from their 20 % customers. How to utilize internet and apply the 80/20 principle to grasp customers is an important and also fashionable issue in business administration. Objectives This thesis tries to investigate internet's impact on CRM, in the context of characteristics of industry, enterprise digitalization involvement and complementary industries impact factors, to discuss the following objectives: ● The key successful factors of CRM on internet. ● What are the differences of CRM between stock houses and bookstores? ● What are the differences of CRM system between pure on-line and on-line + off-line enterprises? ● What are the differences of CRM between Taiwan & the United State? ● Does CRM enhance the value of both enterprises and customers. Research Structure This thesis is based on the CRM as the core and supported by the web operation and customer points of view. According to literature survey, a complete CRM should include the mechanism to transfer customers' data to useful knowledge, good customer services, efficient database services and community & associates program applications. Case Choice For the purpose of case study, this thesis chooses 8 companies as studies cases. Research Methodology This thesis adopts the case study using direct web observation, testing the internet system and in-depth managers and customers interviews. Before interviewing, the author has collected related data and the under-practicing data of every enterprise. Case Analysis and Conclusions According to the analyses of the 8 cases, the author has generated the following conclusions: 1. The key successful factors ofCRM on internet stock broker and bookstore industries including: ● One-to-one marketing & customerlization is the most important way to stick the customers. ● Real time, continuous and confirm-back system is necessary. ● Customers need "information" not "data". CRM should integrate these data into information and provide to the customers. ● Without providing the value-added services or the same identification of the brand name, established brand name may not be an asset to the new internet brand name. 2. The differences ofCRM between stock houses and bookstores are: ● Stock houses always adopt the way of real time data-mining and data warehousing; bookstores always share their information and provide information before they complete the first deal. ● Because of the complexity and security, stock houses always have more lock-in effect than bookstores. 3. The differences of CRM between pure on-line & on-line + off-line enterprises are: ● They have different way to attract new customers. Associates program is only applicable to internet deal. ● internet can't substitute some real things' interaction feeling for the customers. 4. The differences ofCRM between Taiwan and the United States are: ● The financial databases are not compatible in Taiwan. Therefore, it makes Taiwan's stock houses need more time and paper works to check customer's credibility. ● The Stock Trading Regulations in Taiwan limit Taiwan stock houses services to their customers. This inconvenience weakens Taiwan stock houses competition with American stock houses on internet. ● In Taiwan, EDI and logistic system is very poor. It makes bookstores can't trace their goods on time and provide value-added services. 5. Increasing the Value of Enterprises and Customers ● According to this research, it has discovered that a good CRM will collect customers' data, enhance customer relation, provide customers' knowledge and make cross interaction between sellers and customers. Both the enterprises and the customers gained "value-added". ● Customers always save their time to complete the trading and information search work. Enterprise always save the rent fee and labor cost to open a real store, and always make cross selling by good CRM system. ● For example, Amazon.com has made huge gain from the cross selling and has built a very good customer database. In 2000, Amazon.com has more than 17 million web users visit its homepage and more than 10 million have been its customers.