虛擬社區即指原本各自獨立的電腦，因某種秩序或某種共通性被逐一串連，而創造出的網路上的新世界。在匿名的環境中人們更容易傾吐心聲，表達真實感受，殊不知個人隱私正點點滴滴被記錄與分析，也成了目標行銷的一大利器。本研究的主要重點，即在探討目前虛擬社區蒐集的個人資料內容與用途，同時援用相關法令以分析該關係行銷作法是否可能違反若干隱私權保護原則，以及試圖尋找關係行銷與網路隱私權的平衡點，讓廠商與消費者兩造各取所需互蒙其利。 　　透過對Blizzard、AOL、Geocities、Liberty Financial、Amazon等五個個案的分析，發現儘管虛擬社區分屬不同行業，提供的服務也相去甚遠，但所蒐集的顧客資料其實大同小異，唯可以蒐集目的來劃分關係行銷層次。且虛擬社區在維護方面無甚弊病，然在蒐集與利用部份，泰半違反隱私權保護原則（即蒐集限制、目的明確化、利用限制等原則）。 　　針對目前仍具爭議性的問題，本研究乃站在客觀的角度加以描述，並加入來自各方廣泛的討論內容；在整理分析過後，試圖提出適當建議，例如虛擬社區在資訊中介者與資訊統合者之間的定位問題，研討虛擬社區應當如何調整與第三者公司的合作關係，以及如何建立管理機制，讓關係行銷與隱私權保護能兩者得兼。 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 4 第三節 研究目的與研究問題 7 第二章 文獻探討 8 第一節 虛擬社區 8 第二節 顧客輪廓資料與關係行銷 14 第三節 隱私權概說 17 第四節 電腦處理個人資料保護法 27 第三章 研究方法 34 第一節 觀念架構 34 第二節 研究變數與衡量 36 第三節 研究設計 41 第四節 研究限制 45 第四章 個案研究 47 第一節 個案描述與分析 47 第二節 問題與討論 73 第五章 命題發展 78 第一節 個案觀察 78 第二節 命題推論 87 第六章 結論與建議 93 第一節 研究結論 93 第二節 研究建議 96 參考文獻 99

本研究主要目的是探討現今人們透過電腦中介傳播系統(computer-mediated communication, CMC)發展出的人際情感親密關係。研究動機是基於網路目前的風行以及研究需要，並視網路為「虛擬情境」，稱此通道下之人際情感親密關係為「虛擬人際關係」，與親身接觸發展出的人際關係有相同與相異之處。 　　本研究整理1970年左右迄今「電腦中介傳播」從「媒介選擇」、「人際互動」到「人際關係」，從強調網路工作效益至人際效果的研究歷程。「媒介選擇」包括「去線索理論」中的社會臨場感理論、媒介豐富理論、缺乏社會情境線索假說等，以及強調社會影響的社會資訊處理觀點；「人際互動」則分為網路人際情感、網路中的語言與非語言線索、比較電腦中介傳播與面對面兩種人際互動等加以說明；另著重在網路人際關係的文獻探討，詳述walther以「社會資訊處理觀點」看電腦中介傳播人際關係的研究，並也說明可用在網路研究的人際傳播理論。文中提到電腦中介傳播人際情感親密關係研究之重要，並敘述與本研究－「虛擬人際關係」相關的理論與說法。 　　研究探討的重心有三：1. 欲了解「虛擬人際關係」的發展與組成，以及這種人際情感網絡對於現實生活中人際網絡具替代或互補作用；2. 了解「虛擬人際關係」與親身接觸人際情感關係的異同；3. 找出人們尋求「虛擬人際關係」的原因。 　　本研究以電子布告欄(Bulletin Board System, BBS)為研究情境，選擇清大電機BBS站心情類版為研究個案，採用俗民方法學的態度，以觀察、親身參與其人際互動、社會網絡分析、深度訪談、電子郵寄問卷等方式探討BBS中的人際親密關係與情感支持。 　　研究結果發現「虛擬人際關係」網絡對大多數使用者為人際網絡之擴大；其發展過程與親身傳播人際感情關係發展過程類似，也會有自我表白、分享、了解等親密關係與情感互動，但「匿名」、文字互動、想像與期待、與異性交往多、轉移傳播情境會有落差等，是兩人際關係發展不同之處。而「虛擬人際關係」的組成還必須要有電腦網路「匿名」、情感使用、虛擬情境等特質，以及使用者有電腦網路經驗、技巧、媒介接近性、學科背景、個人特質（個性、偏好）等條件，這些不同於親身接觸的人際情感關係的組成與發展因素，也是使用者去尋求「虛擬人際關係」，得到情感與親密之因。 　　因此，「虛擬人際關係」可以使人發展親密關係並有情感互動，它無法替代實際人際情感親密關係，人們也不可能脫離現實的人際互動，但即是如此，由電腦中介傳播媒介建構的情境卻可以是一處情感交流與宣洩的地方，科技進步也可有溫情的人際效果。 / The study mainly attempts to explore intimate and emotional interpersonal relationship through the computer-mediated communication(CMC) ,orthe Internet, which is regarded as a "Virtual context". The relationship is named as "virtual relationship" which is different from face-to-face(FTF) one. 　　The study examined several related researches from 1970s on "media choice theory" and "interpersonal interaction". The former includes social presence theory, media richness theory and social information processing(SIP) theory. The latter combs the differences in the interpersonal emotion, ve.rbal/nonverbal cues and human interaction between the CMC and FTF chanell. and interpersonal relationship .Besides, the author describes Walther's SIP theory a lot and suggests it can also be applied to the research of internet-based interpersonal communication. The study also suggests that the most important in the research of CMC is to undesrstand the connection among the users, especially in emotion and intimacy. 　　There are three points in the research:(1)the development and constitution of the virtual relationships, (2)the difference in between virtual and FTF relationships, (3)finding out the reasons why people come to virtual relationships. 　　The methods of the study include ethnographic participant observation, social network analysis, depth interview and E-mail questionnaire to discuss the internet- based interpersonal intimate relationships and emotion support. The "feeling", "manwoman" and "love" boards at NTHU were chosen to be the case study . 　　The results find that "virtual relationship" is most BBS-users's expansion of their social networks. The developing process of virtual relationship is similar to that of FTF relationship, including self-disclosure, sharing and understanding.The different, however, fall on nicknames, verbal interaction, image and anticipation in the BBS. In addition to the development, the constitution of virtual relationships is based upon nicknames, use of emotion, users' idiosyncrasy, BBS experiences and computer skills that are also the reasons why people need virtual relationships. 　　Virtual relationship, therefore, enables one to develop intimate relations and share each other's feelings. However, the interpersonal relationship under FTF remains unreplaceable. No one can do without the interaction. Even so, the "virtual context" still provides a space for the expression and sharing ones' emotions; therefore, technology progresses also promote the warmth in interpersonal relationships.