網路產業是近年來最熱門、也幾乎是未來企業都可能跨足的領域。書籍在所有線上購物的產品中，是一個相當具有市場潛力的區隔。在早期的純網路書店改寫了書店產業的競爭版圖後，實體書店及出版社也紛紛加入網路書店經營的行列，三種不同經營型態的網路書店雖然看似提供類似的服務，然而由於背後資源與經營理念的差異，可能造成若干服務品質上的不同。本研究的目的即在探討不同經營型態的網路書店，讓消費者知覺到的服務品質、知覺風險是否有所差異，若研究發現有所差別，則又是哪些因素造成這樣的差異。另外，也驗證網路書店的服務品質、顧客知覺的風險，是否會影響到顧客的行為意圖，以及驗證不同經營型態的網路書店，是否會直接影響到顧客的行為意圖。 本研究經由焦點團體的質化研究及文獻探討，蒐集影響消費者在網路書店購書的因素、其所重視的網路書店服務品質構面、及知覺風險構面，再以網路問卷的形式進行量化的研究，針對在國內網路書店有消費經驗的顧客作為研究對象，得出如下的研究結果： 一、經過因素分析所萃取出的服務品質構面，分別為：反應性及安全性、設計與呈現、個人化與顧客化、功能滿足、資訊滿足、及書評服務。 二、經過因素分析所萃取出的行為意圖構面，分別為：忠誠度、願意支付更多、及對於問題的外部反應。 三、網路書店之服務品質構面中的「功能滿足」、「個人化與顧客化」、「設計與呈現」、「反應性及安全性」、及「書評服務」，對於顧客行為意圖的「忠誠度」構面依序有顯著的影響力。 四、網路書店之服務品質構面中的「反應性及安全性」、「資訊滿足」、及「個人化與顧客化」，對於顧客行為意圖的「願意支付更多」構面依序有顯著的影響力。 五、網路書店之服務品質構面中的「反應性及安全性」，對於顧客行為意圖的「對於問題的外部反應」構面有顯著的影響力。 六、不同經營型態的網路書店在服務品質的「反應性及安全性」、「設計與呈現」、「個人化與顧客化」、「資訊滿足」構面上有顯著差異。 七、不同經營型態的網路書店，對於顧客在網路書店知覺到的整體風險有顯著的差異。 八、不同經營型態的網路書店對於消費者知覺到的「財務風險」及「時間風險」有顯著的差異。 九、高知覺風險群與低知覺風險群的消費者，在「願意支付更多」、「對於問題的外部反應」構面上有顯著的差異。 十、消費者在網路書店知覺到的時間風險，對於消費者對書店的忠誠度有顯著影響。 十一、消費者在網路書店知覺到的財務風險，對於消費者是否願意為書店支付更多有顯著影響。 十二、消費者在網路書店知覺到的功能風險，對於消費者對於問題的外部反應有顯著影響。 十三、不同經營型態的網路書店，對於消費者行為意圖的影響，只有「忠誠度」構面有顯著的差異。 由研究結果可知，加強服務品質是提升消費者行為意圖的重要因素，而不同書店的經營型態，對於消費者知覺的服務品質、知覺的風險皆有顯著影響。此外，不同書店的經營型態只影響消費者行為意圖的「忠誠度」構面。消費者知覺風險的高低也不影響其忠誠度，可能還存在其他重要因素，會影響到消費者的忠誠度。因此，不同經營型態的網路書店應針對其既有的優勢努力維持，並加強本身條件不足的部份，以成功地在網路書店產業中經營與發展。

多重通路的經營型態於台灣已呈現穩定發展的狀態。然而，在過往研究中多重通路之間的關係較多從廠商的角度探討通路衝突與互補的情形，忽略了學者Stewart 與 Pavlou (2002)所強調：「多重通路間彼此互補或替代的關係，應由消費者的觀點來加以檢視」。本研究從消費者的角度，檢視在消費者心中不同通路之間呈現出替代亦或是互補的關係。以銀行業為研究背景，並以近半年內曾使用多重通路辦理銀行相關業務的民眾為抽樣對象，同時採用網路問卷以及人員訪問的方式，收回有效問卷共365份。藉由多元迴歸分析，針對銀行所提供之廣泛性決策與非廣泛性決策型業務，從服務品質的角度，探討消費者在實體通路與網路通路中的顧客滿意度對消費者未來持續與該銀行往來意願之影響。並藉由消費者對不同通路之顧客滿意度的交互作用分析，推論在消費者心中多重通路彼此間的互補或替代關係。 研究結果顯示，針對廣泛性決策型業務： 1. 消費者「對實體銀行服務人員相關的滿意度」以及「對網路銀行的整體滿意度」，皆對未來持續往來意圖有顯著的正向影響。 2. 網路銀行整體價值與實體銀行中的環境及便利性間呈現出互補的效果。 針對非廣泛性決策型業務： 1. 消費者「對實體銀行服務人員相關的滿意度」以及「對網路銀行的資訊提供滿意度」，皆對未來持續往來意圖有顯著的正向影響。 2. 網路銀行交易價值與實體銀行中的服務人員間呈現出互補的效果。 3. 網路銀行交易價值與實體銀行中的環境及便利性間呈現出替代的效果。 / The multi-channel business model has been stable development in Taiwan. However, most of the researches toward the channel relationship within the multi-channel environment focused on the corporation perspective in the past research, but ignored what Stewart and Pavlou (2002) have stressed that substitution and complementarity of different channels should be examined from a customer perspective. This research surveyed the channel relationship from the perspective of the consumer. The research chose the banking industry environment, and targeted the consumer who has applied multiple channels in dealing with banking related service in the last 6 months. The survey collected 365 valid questionnaires by adopting internet survey and people interview. By using multiple regression analysis, the research differentiated the extensive and non-extensive decision making services and probed the impact of the satisfaction in brick-and-motar (B&M) channel and internet channel toward the intention to continuous dealing with the bank company with the view of service quality. By adopting interactive analysis of customer satisfaction in different channels, the research deduced the relationship of multiple channels. The research concludes that for the extensive decision making services: 1. The satisfaction of the employee in the B&M bank and the satisfaction of the internet bank both have significant positive impact toward the intention to continuous dealing with the bank company. 2. There is complementarity effect between the overall value of the internet bank and the environment and convenience of the B&M bank. For the non-extensive decision making services: 1. The satisfaction of the employee in the B&M bank and the satisfaction of the information providing in the internet bank both have significant positive impact toward the intention to continuous dealing with the bank company. 2. There is complementarity effect between the trading value of the internet bank and the employee of the B&M bank. For the non-extensive decision making services: 3. There is substitution effect between the trading value of the internet bank and the environment and convenience of the B&M bank.

新科技的變遷總是為傳播產業帶來新的變革，智慧型手機掀起全球通訊產業的熱潮，造就了行動應用程式新經濟，進而帶動行動應用程式廣告的發展。有鑑於過去研究缺乏以解構計畫行為理論的角度，來探討近年才趨於熱門的行動意用程式，更缺少應用在某特定行動應用程式類型之行為意圖。本研究將以Taylor & Todd（1995)解構計畫行為理論，聚焦於社群媒體廣告研究，並以在社交類型App的龍頭Facebook為研究對象，試圖釐清Facebook行動用程式廣告之行為意圖。 本研究採線上問卷調查法，以非隨機抽樣中的立意抽樣（purposive sample）為蒐集資料的方法，以結構方程模式（Structural Equation Modeling, SEM）為資料的統計分析方法。問卷發放於Facebook以及台大批踢踢實業坊（ptt.cc）符合研究主題的討論區進行資料蒐集，問卷連結日期自二0一五年一月一日至一月十六日，為期十六天，有效問卷共計五百一十一份。研究結果發現：(1) Facebook App的知覺有用性、相容性和知覺娛樂性，與廣告整體態度無顯著關係。(2)廣告內容的「娛樂性」與「個人化」有助於廣告態度的影響；「資訊性」與廣告態度無顯著影響，「煩躁性」與廣告態度則呈現負相關。(3)人際影響、自我效能和廣告態度，與行為意圖皆呈現正相關。 本研究證實，對於使用者來說，相較於電腦版使用經驗與習慣，Facebook App仍有改善空間。此外，Facebook App的廣告內容是否具有完整的廣告資訊已不再首要因素，重要的是，該廣告是否具有娛樂性質和符合個人需求，在不讓使用者感到困擾的情況前提之下，吸引使用者的注意、滿足使用者的需求。同時，本研究證實人際影響、自我效能和廣告態度對行為意圖的正向影響性。 / Technology advancement has brought many new changes to the mass media communication industry. Smartphones revolutionized the communication industry by creating the mobile app economy, which lead to the development of mobile app advertisement. Past studies have not taken the decomposed theory of planned behavior into consideration when examining mobile applications that have gained popularity in recent years, let along behavioral intentions, which apply to certain types of mobile applications. Keeping that in mind, this study will focus on advertising within the current social networking industry leader, Facebook, using the above theory by Taylor & Todd (1995), in order to determine the behavioral intention behind Facebook’s mobile application advertisement. Data used in this study was collected through online questionnaires using the purposive sampling method, and analyzed using structural equation modeling. The questionnaires were distributed on Facebook and sections within ptt.cc that fit the research purpose of this study. Online questionnaire was open from January 1st to January 16th of 2015, spanning a total of 16 days. A total of 511 valid questionnaires were collected. The results of this studies revealed that (1) the perceived usefulness, compatibility, and enjoyment of Facebook app are not related to attitude towards advertisement within the app. (2) Entertainment value and personalization of the content of the advertisement positively affects attitude toward advertisement. Informativeness has no significant impact, while irritation negatively affects attitude towards advertisement. (3) Social influence, self-efficacy and attitude towards advertisement all show positive relation with behavioral intention. This research has proven that when examining user experience, Facebook app still has room for improvement in comparison with the computer version of Facebook. Also, whether Facebook app advertisement contains complete information is no longer the most important factor. Entertainment value and personalization, whether the advertisement can satisfy the above needs without troubling users, are now the most important points of consideration. Finally, this study has proven the positive effect social influence, self-efficacy and attitude towards advertisement have on behavioral intention.

知識分享是實現成功知識管理的關鍵步驟，然而在公共組織中的成員，當他們去分享自己的知識時，不僅需要花額外的時間和努力之外，甚至可能還會減少他們自己在組織中的權力地位和競爭價值，因此將成員個體的知識轉換組合成組織整體的知識，相形之下會更不容易達成。故本研究的目的在於瞭解哪些因素會影響公共組織成員中的知識分享行為，因此本研究模式中的構念係根據社會交換理論、社會資本理論以及計畫行為理論為基礎。 / 本研究根據這些相關理論所提出之構念發展出涵蓋社會心理(例如外在報酬、預期互惠及樂於助人)、組織系絡(例如認同、信任及支持分享的規範)以及資訊科技(例如資訊科技使用)等三組因素層面的整合性研究模式，並認為這三組因素層面下的變數都會影響成員的知識分享行為。而本研究對象為台北市政府所屬之一級行政機關單位的員工，經過叢聚隨機抽樣後，抽出16個市府所屬之一級行政機關單位中850位受訪者，有效問卷數為524份。而本研究採取結構方程模式(SEM)途徑來檢定本研究模式之假設關係與模式配適程度。 / 研究結果除了發現本研究模式配適度良好外，也發現模式內生變數部份中的知識分享意圖與知識分享行為有高度的正面影響關係，而知識分享的態度、主觀規範與行為控制認知對於知識分享意圖也有正面的影響關係。而模式外生變數部份，預期互惠、樂於助人和組織認同感對於知識分享態度有直接的正面影響；此外組織信任和支持分享的規範對於知識分享的主觀規範有直接的正面影響；還有資訊科技使用對於知識分享的行為控制認知有直接的正面影響，而令人訝異的是在本研究中的外在報酬對於知識分享態度卻是直接的負面影響。 / 因此基於這些研究結果的發現，認為增加員工間的知識分享行為和參加知識分享活動是和正面的社會互動文化有所關聯，因此除了型塑出彼此相互信任、認同的組織氣候或文化之外，也必須建構出易於知識分享的組織規範(如創新、團隊合作和尊重多元價值等)。然而知識分享主要是人與人之間的社會交換活動，因此還要強化成員分享知識的內在動機(如樂於助人)。所以鼓勵公共組織中的管理者和員工彼此間能夠保持頻繁的社會互動，以建立彼此間的人際信任與預期互關係，還有對組織整體的認同與信任，以促使成員產生分享知識的意圖。最後給組織中的公共管理者與政策制定者一個啟示，知識分享還是需要有一個知識分享環境或文化，因此管理者應該確保有效地創造出易於知識分享的環境或文化，以促使知識分享行為的產生。 / Knowledge sharing is a critical step for successful knowledge management. However, sharing knowledge not only requires time and effort but also reduces value or power in the public organization. Therefore, individual’s knowledge does not transform easily into organizational knowledge. The purpose of this study is to develop an understanding of the factors affecting the individual’s knowledge sharing behavior in the governmental context. The research model includes various constructs based on social exchange theory, social capital theory , and the theory of planned behavior .Hence, this research developed an integrated theoretical model and unveiled three sets of critical factors: psychological(extrinsic rewards, reciprocal relationships, enjoyment in helping others), organizational (identification ,trust , pro-sharing norm)and technological(information technology usage) that are believed to affect the knowledge sharing behaviors. Data collected from 524 employees in Taipei City Government were conducted to test the research model using the structural equation modeling (SEM) approach. / The results of the study provide empirical support for the overall structure theorized in the research model. Knowledge sharing behavior was predicted by the employees’ intention towards knowledge sharing and perceived behavioral control. Knowledge sharing intention in turn was predicted by employees’ attitude towards knowledge sharing, subjective norm and perceived behavioral control. The employees perceptions of reciprocal relationships, enjoyment in helping others and identification were positively associated with favorable attitude towards knowledge sharing. The perceptions of extrinsic rewards exerted a negative effect on the attitude. Organizational trust and pro-sharing norm positively influenced employees’ subjective norm. Additionally, information technology usage was positively associated with high levels of perceived behavioral control towards knowledge sharing. / Based on the findings, the study indicates that an increased effort to encourage employees to participate knowledge sharing activities is associated with a positive social interaction culture. Specifically, reinforcing individual’s intrinsic motivation and creating an organizational context characterized by trust, identification and pro-sharing norm are likely to encourage both management and employees to socialize and interact frequently with each other by means of driving knowledge sharing intention. Finally, the study has implications for public manager and policy maker to formulate policies and appropriately to ensure the effective creation of a knowledge sharing culture.