顧客對暹邏銀行之網路銀行顧客服務滿意度調查

近年來，台灣金融業在金控合併後之競爭越來越激烈，百家爭鳴的結果，卻模糊了消費者對於理財的焦點---金融業務的『便利性、簡單化』。本研究提供一個全新型態的個人金融服務---「Direct Banking」---來說明未來個人金融業務，其經營模型之可行性，並以滙豐銀行為例，探討其如何突破分行極少的限制，在短短一年內就由於這個機制使得新增客戶突破10萬戶以上，且上市半年後的存款餘額成長6.5%。同時藉由Direct Banking的發展，提出未來兩岸三地之個人金融業務應用方向，以達到跨國金融與創新金融的目的。透過問卷調查結果，本研究假設可以說是成立的。本研究主要貢獻，在於這是台灣金融市場第一篇以Direct Banking為主題的研究，其除了提出理論需求面以外，並且搭配實務相關經驗來做為支撐，以達到理論與實務結合的目的。 / In recent years, the competition after merger & acquisition in Taiwan’s finance industry is getting more and more intense, but it results that the issue which consumers just want to make their money bigger and easily make decisions is more and more fuzzy. The study provides an innovative tool which named [Direct Banking] about consumers’ finance and takes HSBC as example to understand how they work Direct Banking successfully. After doing questionnaire to analyze, the hypothesis is tenable. Finally, the contribution of study is that it is the first research which focuses on Direct Banking in Taiwan’s finance industry. The study not only provides the theoretical structure, but also uses support by HSBC, to mix the theoretical with the practical.

根據統計1999年網路線上理財使用的人口僅佔全部上網人口的25%，但隨著上網人口成長與服務功能的增加，預計到2003年將有85%的網路使用者會應用線上的網路金融。面對如此旁大的市場與顧客群線上金融服務業者，必須要重新思考如何獲取競爭優勢，以致獲得較大的優勢利益。然而最近國內銀行掀起個人帳戶整合風，傳統銀行所提供的服務已漸漸不能滿足消費者的需求，消費大眾所需要的是方便又有效益的整合性金融管理帳戶。 然而目前現在銀行所提供的整合性理財管理帳戶服務，均需要面對不同金融產品的系統整合問題，系統的整合需要相當大的時間與成本。所以本研究將以ＸＭＬ作為資料交換的共通標準基礎，如此一來就不會遇到系統資料格式的不同，而須系統整合的問題。 本研究將帳戶資訊均以XML為標準語言建立，進而建構「個人理財整合帳戶樣版」平台架構。而以XML作為文件資料格式的標準，利於資料交換與傳遞，如此一來此樣版架構，便可達到資訊整合的目的。而在「個人理財整合帳戶樣版」的基礎架構上，本研究將利用此架構與相關技術，按照本研究提出的資金動用與存入相關資產管理程序，進而達到個人理財帳戶整合帳戶管理的目地。讓人可以隨時隨地集中管理其資產，並可以靈活的調度運用其資金，獲取最大的資產管理效益。

隨著網際網路的興起，網路銀行應運而生。十年多來，網路銀行在IT技術與相關法令方面，日益完整。網路銀行的競爭已由技術層面提升到行銷面，其中最重要的課題就是顧客關係管理。 顧客關係管理的實施對企業的流程、策略與組織結構等等都可能產生重大影響，因此需要將其定位為一種策略工具，才能獲得成功，不能只把它當成是一種科技解決方案。為了解成功的金融機構如何建立起其顧客關係管理策略，本文採用個案研究方法，透過了解台灣在這方面績效優異的金融機構，探討其顧客關係管理策略，以供有關業者與學者之參考。 關鍵字：顧客關係管理、網路銀行、金融機構 / In the internet era, e-Banking evolves exceedingly. Over the last ten years, e-Banking technology has grown day after day. e-Banking solutions are now readily available. Lately, competition in e-Banking is more on the Marketing aspect, rather than Information Technology itself. Among various important topics underneath Marketing, the most critical one is Customer Relationship Management. Implementation of Customer Relationship Management implies change of processes, tactics and institutional framework within an organization. Therefore, it should be positioned as one of the strategic issues rather than simply a tactic. In order to understand how a Financial Institution can establish its Customer Relationship Management strategy effectively, this paper adopts case study approach to explore what the Customer Relationship Management strategy of a successful Financial Institution entails. Key words: Customer Relationship Management, e-Banking， Financial Institution

隨著網際網路的普及以及寬頻網路的發展，線上商業活動日漸興盛，金融服務業亦然，幾乎各家銀行業者皆有提供網路銀行的服務，唯各家網路銀行所提供的服務範圍不盡相同，部分只提供帳務查詢及轉帳等，迄今服務範圍不斷擴大，包括基金買賣、理財諮詢、各項貸款、匯兌及非約定轉帳等，都能線上完成；讓消費者們在家上網，即可辦理大部分的金融業務。但即使有如此的便利性，台灣的網路銀行使用比率相較於其他歐美國家，仍是相當落後的；大部分欲辦理銀行業務者，仍選擇直接與銀行分行接洽辦理。因此本研究即欲建構一模型，探討此一現象的背後因素。 台灣地區網路銀行幾乎皆由實體銀行設置，雖使目前用網路銀行之人口比例偏低，但大多成年人口皆有與實體銀行的來往經驗。因此本研究在探討顧客網路銀行接受度時，從實體銀行使用經驗以及網路銀行認知效果兩方面出發，欲了解其對一服務通路的評價，是否會影響顧客對新服務通路的認知。先從交易成本理論出發，研究實體銀行使用經驗中的信任、整體滿意度及資產專屬性與其對網路銀行的採用態度之關係；再以科技接受模式，探討實體銀行顧客對於網路銀行的認知效益與認知易用性，以及該兩項認知對他們採用網路銀行的態度及意願的影響為何。 研究結果顯示，實體銀行使用經驗中的變數大多透過間接的方式影響網路銀行使用態度。信任與整體滿意度都要經由顧客對該實體銀行的資產專屬性增加，來使網路銀行使用態度趨於正面；另一方面，信任也可以間接地透過降低網路銀行的認知風險來使使用態度更正面。而實體銀行的整體滿意度對網路銀行認知風險及使用態度的直接影響皆不明確。由此可知實體銀行整體滿意度對於網路銀行接受度的影響也是較為間接的，因為兩種通路的服務特質有相當程度的差異，顧客較難將兩種服務管道的品質和使用風險聯想在一起，所以須在顧客對於該實體銀行的資產專屬感增加，至他家銀行交易的轉移成本增高後，才會產生較明顯的影響的效果。 科技接受模式部分的假設皆得到實證結果的支持，網路銀行認知易用性與認知效益皆對使用態度有正向的影響，進而使使用意願增強。因此本研究建議網路銀行業者可以致力提高顧客對其實體銀行之資產專屬感，以及讓顧客認知網路銀行是個有保障、容易操作又有效用的交易管道，進而推展網路銀行的使用意願。

自1990年代網路開始盛行後，在資訊流、物流、金流的技術上都有很大的進步，代表金流的網路銀行，所扮演的角色愈來愈重要，不再僅僅是交易的一個環節而已，未來能提供使用者兼具便利及安全的金流服務，將成為金融機構競爭的優勢之一。國內無論是新銀行或老銀行，也不論是大銀行與小銀行，皆跨入網路銀行之領域，其考量點仍在於國內上網人數已有八百萬之規模，網路財力銳不可當之情勢下，紛紛將銀行業務抬上了網路的檯面，期得藉由網路銀行鞏固現有客源，降低成本，並期待藉由網路銀行提升自身的競爭力，成為一個「全方位的銀行」。 本研究藉由探討實際網路銀行客戶的資料，提醒銀行業者瞭解仍有許多未被善加利用的資源，可藉由系統性的分析，達到需求創新，激發新成長點子，創造獲利來源。在供給面方面，探討網路銀行之技術安全策略及經營上之看法，在需求面方面，藉由實際網路銀行的顧客為樣本，作為實證研究，分析瞭解顧客行為，期能在現有使用交易及服務中，找到顧客怎麼使用，如何用於理財行為等，以了解顧客類型及需求，重新區隔現有顧客群，進而篩選目標顧客，找到並滿足顧客更高階的服務需求，提昇顧客滿意度，建立深層的顧客關係。

摘 要 電子銀行服務是指利用資訊科技取代人員作業，打破地理限制，提供全天候24小時不間斷的服務，讓客戶能擁有更多、更方便的服務管道。發展電子銀行能讓銀行得以降低營運成本，同時又能提高金融服務品質，故國內各家銀行紛紛推出電子銀行的服務策略。然而任何策略的成功與否，取決於是否廣為客戶所接受；因此，網路科技雖然改變了銀行的經營方式，但不論科技如何進展，依據客戶需求制訂業務發展方向仍是不變的準則。發展電子銀行服務必順落實顧客導客，所以規劃系統時，務必以客戶的需求為最終目標本。有鑑於此，本研究將針對電子銀行的經營現況進行探討，並以真正使用電子銀行的顧客為樣本採行實證研究，以了解使用電子銀行的客戶類型，期能區隔並篩選目標顧客，利於銀行進一步制定有效的經營策略，取得電子商務洪流中的競爭優勢。 / Abstract E-bank indicates the incessantly all-day service in which the personnel operation is replaced by information technology and the workplace is unrestricted. It provides the customers a more convenient channel of service. The development of e-bank can benefit the bank to lower the business cost and simultaneously to raise the quality of financial service. Consequently, every bank in Taiwan brings up the tactics of e-bank service. Nevertheless, the success of any strategy depends on whether the customers can accept it or not. In other words, although Internet technology transforms the operating style of bank, the unchangeable standard of business development is to meet clients’ demands. Since the development of e-bank needs to focus on customers, the ultimate goal of this service is to fulfill their requirements. Therefore, this thesis is the empirical study in which adopts people using e-bank virtually as the sample and aims to discuss the current development of e-bank. It functions to realize the categories of e-bank clients and thereby to distinguish and select the target customers, to help banks furthermore to set up effective business strategy, and to take a dominant position in the torrent of e-commerce.

多重通路的經營型態於台灣已呈現穩定發展的狀態。然而，在過往研究中多重通路之間的關係較多從廠商的角度探討通路衝突與互補的情形，忽略了學者Stewart 與 Pavlou (2002)所強調：「多重通路間彼此互補或替代的關係，應由消費者的觀點來加以檢視」。本研究從消費者的角度，檢視在消費者心中不同通路之間呈現出替代亦或是互補的關係。以銀行業為研究背景，並以近半年內曾使用多重通路辦理銀行相關業務的民眾為抽樣對象，同時採用網路問卷以及人員訪問的方式，收回有效問卷共365份。藉由多元迴歸分析，針對銀行所提供之廣泛性決策與非廣泛性決策型業務，從服務品質的角度，探討消費者在實體通路與網路通路中的顧客滿意度對消費者未來持續與該銀行往來意願之影響。並藉由消費者對不同通路之顧客滿意度的交互作用分析，推論在消費者心中多重通路彼此間的互補或替代關係。 研究結果顯示，針對廣泛性決策型業務： 1. 消費者「對實體銀行服務人員相關的滿意度」以及「對網路銀行的整體滿意度」，皆對未來持續往來意圖有顯著的正向影響。 2. 網路銀行整體價值與實體銀行中的環境及便利性間呈現出互補的效果。 針對非廣泛性決策型業務： 1. 消費者「對實體銀行服務人員相關的滿意度」以及「對網路銀行的資訊提供滿意度」，皆對未來持續往來意圖有顯著的正向影響。 2. 網路銀行交易價值與實體銀行中的服務人員間呈現出互補的效果。 3. 網路銀行交易價值與實體銀行中的環境及便利性間呈現出替代的效果。 / The multi-channel business model has been stable development in Taiwan. However, most of the researches toward the channel relationship within the multi-channel environment focused on the corporation perspective in the past research, but ignored what Stewart and Pavlou (2002) have stressed that substitution and complementarity of different channels should be examined from a customer perspective. This research surveyed the channel relationship from the perspective of the consumer. The research chose the banking industry environment, and targeted the consumer who has applied multiple channels in dealing with banking related service in the last 6 months. The survey collected 365 valid questionnaires by adopting internet survey and people interview. By using multiple regression analysis, the research differentiated the extensive and non-extensive decision making services and probed the impact of the satisfaction in brick-and-motar (B&M) channel and internet channel toward the intention to continuous dealing with the bank company with the view of service quality. By adopting interactive analysis of customer satisfaction in different channels, the research deduced the relationship of multiple channels. The research concludes that for the extensive decision making services: 1. The satisfaction of the employee in the B&M bank and the satisfaction of the internet bank both have significant positive impact toward the intention to continuous dealing with the bank company. 2. There is complementarity effect between the overall value of the internet bank and the environment and convenience of the B&M bank. For the non-extensive decision making services: 1. The satisfaction of the employee in the B&M bank and the satisfaction of the information providing in the internet bank both have significant positive impact toward the intention to continuous dealing with the bank company. 2. There is complementarity effect between the trading value of the internet bank and the employee of the B&M bank. For the non-extensive decision making services: 3. There is substitution effect between the trading value of the internet bank and the environment and convenience of the B&M bank.

隨著網路的發展與普及，有愈來愈多人選擇使用網路來進行日常活動，而網路銀行就是一例。網路銀行具有多種的好處：對於使用者而言，它提供隨時、隨地處理財務的通道；對銀行而言，它可以降低營運成本、減輕臨櫃負擔、增加收續費收入、吸引客戶、減少客戶流失的成本與提供網路宣傳的廣告。參考美國的發展經驗，若能有效提昇網路銀行使用人口，那麼銀行將會增加可觀的獲利，因此本研究藉由探討、解釋使用者為何願意再次使用網路銀行的行為來了解現行台灣網路銀行的使用率偏低的可能原因，以利於網路銀行的推擴及策略的制定。 　　網路銀行同電子商務，表徵是科技，本質是商業。接受使用網路銀行的行為，相當於代表同時接受使用新科技與信任它－科技接受模式(TAM, Technology Acceptance Model)與信任理論需整合性探討，由於台灣過去中並沒有此類研究，因此本研究藉由移植Gefen, Karahanna et al. (2003)的整合模型至網路銀行的議題上，俾希望能夠清楚而完整地陳述與解釋使用者願意再次使用網路銀行的行為，最終有助於提高網路銀行的使用量。 　　信任理論部份採用McKnight, Larry et al. (1998)對於信任的看法，一方面是因為它整合了了各種不同學派（心理學、社會學、社會心理學、經濟學等）對於形成信任關係的解釋，另一面它以理性行為模式(TRA, Theory of Reasoned Action)的順序結構形成模式－信念、態度、意圖、行為的順序架構。而正由於科技接受模式源自於理性行為模式，因此在做適度的必要調整後，Gefen, Karahanna et al. (2003)。將之集結成一整合模式。而模式中，「信念」整合了各種「因素」的影響再對「行為意圖」造成影響，其中形成信任的因素有：計算原則的信任、體制結構的保障、境遇的正常性與熟悉性因素；而信念有：信任、認知易用與認知有用信念。由於本研究探討的議題是台灣的網路銀行，不同於探討新網路商店的被接受使用行為，因此本研究在模型移植過程中以創新擴散理論(ＤOI, Diffusion of Innovation)的配適性（Compatibility）來取代境遇正常性因素。 　　為驗證移植模式，本研究採網路問卷的方式進行資料的收集與分析，問卷的問項設計主要是來自於文獻所提供的問項，在經過適當的中文化、調整語意與試問後，最後得到9個構念共29個問項。網路問卷的訊息曝光主要有兩個管道，其一是委由優仕網獎勵其會員填答，另一則是本研究將問卷訊息公布在各大bbs站與各大入口網站的金融討論區當中。在扣除隨意作答與無效問卷後，本研究最後得有效問卷217份。而資料分析部分，除了分析人口統計資料的敘述統計量外，由於結構方程模式(SEM, Structural Equation Modeling)進行分析，能夠同時進行因素分析與路徑分析的特性，因此本研究選擇作為主要的分析方法。 在經過一系列結構方程模式的操作流程包含了模型界定、辨識、參數估計、模型契合度估計與模型修飾後，本研究得僅進行小部份的修飾的模型，由於評估問卷測量品質的測量模型的指數當中，不論信度[內部一致性信度(Chronbach’s α)亦或是建構信度]或效度[建構效度]上都表現相當優良，因此結構模型的各路徑係數的可信度與有效度相當高。 本研究在經過了各路徑的分析之後，做出了以下幾個結論： 1. 商業面的〝信任〞議題影響使用者有意願繼續使用網路銀行的影響力，較科技面的〝科技接受〞議題來得大。 2. 現行影響網路銀行使用者信任的因素，主要為計算原則的信任因素、其次為熟悉性因素；而體制結構的保障因素對信任的影響力非常小，至於配適性因素則無影響力。 3. 科技接受議題也受信任議題的影響。因此認知易用與認知有用皆受計算原則的信任與熟悉性因素間接影響。而除此之外，認知有用尚受配適性因素的直接影響，在影響力上，信任的因素所帶來的間接整體影響力上，略大於適配性因素。