Returer är ett ämne som fått stor uppmärksamhet i dagens modeindustri på grund av ökad medvetenhet om hållbarhet och för att returer utgör en risk för företags lönsamhet. I takt med att e-handeln växt har antalet returer ökat och det blir därför viktigt för företag att rikta resurser mot att förebygga returer. Ett problem företag stöter på är den ökade kostnaden när det kommer till returer då det är svårt att förutse hur stor volym som kommer att returneras. När det kommer till tidigare studier angående returer har dessa fokuserat på returpolicys, returhantering samt hur konsumenters returbeteende ser ut. Däremot finns det inte tillräckligt med forskning om hur företag kan styra konsumenter i returprocessen och hur kommunikationen om returhanteringsprocessen ser ut. Syftet är därför att undersöka hur modeföretag styr konsumenten i returprocessen för att få fler insikter om hur företag kan påverka sina konsumenter att göra färre returer. Det teoretiska perspektivet som undersökningen utgår ifrån är institutionell teori, där begreppen legitimitet, isomorfism och frikoppling har använts som analysverktyg. Studien har en kvalitativ forskningsmetod där materialinsamlingen bestod av semistrukturerade intervjuer och observationer på fyra e-handelsföretag inom modehandeln och sportvarubranschen. Resultatet identifierade tre områden; förebyggande åtgärder, två olika returprocesser samt att returprocessen ger information till köpprocessen som underlättar för konsumenten att ta olika beslut. Vi har i resultatet även analyserat detta i ett fjärde område, vilket är utifrån institutionell teori. De olika förebyggande åtgärder som företag ägnar sig åt är storleksguider, tydlig kommunikation om produkterna, kundrecensioner och returkostnader. De två olika returprocesserna som identifierats är en pappersbaserad returprocess och en digital returprocess, där resultatet visar att företag går mot en mer digitaliserad process. Vi kan även se att returprocessen är ett verktyg många företag använder för att samla in information om sina konsumenter genom olika aktiviteter för att utveckla och underlätta köpprocessen. I diskussionen förklarar vi hur vår forskning är unik i relation till tidigare forskning inom returprocessen. Detta diskuteras utifrån tre olika områden som baseras på resultatet av studien. De tre områdena är; pappersbaserade returprocesser blir digitala, returprocessen underlättar köpprocessen och att förenklade returprocesser leder till fler returer. Slutsatsen med studien är att returprocessen och köpprocessen hänger ihop och kan beskrivas som ett cirkulärt flöde. Detta kan bidra till att företag kan få ökad förståelse av hur viktig returprocessen är för att samla information och lära känna sina konsumenter, vilket ökar lönsamheten för företagen. / Ecommerce returns is a subject that has gained a lot of attention in the modern fashion industry due to the increasing awareness of sustainability and to the fact that returns are a tangible risk to a company's profitability. As the ecommerce is growing, the return margins increase accordingly, and therefore it is important for companies to direct their resources in order to prevent additional returns. A common problem companies encounter is the increased costs when it comes to returns, since it is hard to predict the volume of the returns. When it comes to former studies regarding returns, the focus has been on companies' return policies, the managing of returns and the general behavior of customers when making returns. However, there is not enough research material regarding how companies can guide their customers into making fewer returns, and what the communication about the return process looks like. The purpose of this study is therefore to examine how companies guide their customers throughout the return process to get a better insight into how companies can influence their customers into making fewer returns. The theoretical perspective in this study is based on institutional theory, where the concepts of legitimacy, isomorphism and decoupling were used as analytical tools. The study uses a qualitative research method where the data collection consisted of semi structured interviews and observations from four different ecommerce companies within the fashion industry and sports retail industry. The result of the study identifies three areas of importance; preventive actions, two different types of return processes and finally that the return process gives the companies information about the consumer that is useful to develop the buying process which will, in turn, help the customers decision making. The result also includes an analysis on the three themes with the perspective of institutional theory. Preventive measures that companies use are size guides, communication about the products, customer reviews and return fees. The two different types of return processes that are identified are a paper based return process and a completely digital return process, where the result shows that most companies strive for a digital return process. We can also determine that the return process is a valuable tool for companies regarding collecting data about their customers through different activities for developing and facilitating the buying process. The discussion explains how this study is unique compared to former studies regarding the return process. This is discussed based on three areas regarding the result of the study; paper based returns are becoming digital, that the return process aids the purchase process and that simplified return processes lead to more returns. Our conclusion is that the return process and the purchase process are interrelated and can be described as a circular process. This may contribute to companies' increased knowledge regarding how important the return process is for gathering information about their customers, and getting to know them better, which in all may increase profitability for the companies.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:hb-29964 |
| Date | January 2023 |
| Creators | Holm, Frida, Lilja, Jenny, Ekström, Moa |
| Publisher | Högskolan i Borås, Akademin för textil, teknik och ekonomi |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | English |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0027 seconds