[pt] A competitividade no mercado de bens de consumo não duráveis vem
aumentando nos últimos anos. Empresas que atuam neste segmento enfrentam, a
cada dia, maiores dificuldades para diferenciar seus produtos frente a seus
concorrentes. O novo cenário competitivo fez com que as indústrias entendessem
a importância dos clientes que distribuem seus produtos ao consumidor final,
sejam eles varejistas ou atacadistas e distribuidores. A construção de uma boa
relação comercial com tais elementos da cadeia produtiva tornou-se um dos
principais diferenciais competitivos para as indústrias do mercado de bens de
consumo. Em especial, tornou-se importante as estratégias adotadas para atuação
dentro dos pontos de venda, local onde efetivamente são realizadas as compras
dos produtos. Para suprir de forma adequada estas novas necessidades
mercadológicas, as empresas também tiveram que modificar suas estruturas
organizacionais. Estas mudanças fizeram surgir uma nova área dentro das
organizações denominada: TRADE MARKETING. O Trade Marketing surge com
o objetivo de conseguir unificar as estratégias construídas pelas áreas de
marketing e sua efetiva implementação dentro do ponto de venda. As estratégias
construídas são implementadas pelas áreas de vendas, as quais muitas vezes não
estão de acordo com as mesmas. O Trade Marketing surge para tentar diminuir o
distanciamento entre a área de vendas e a área de marketing. A presente pesquisa
buscou identificar quais fatores colaboram e quais dificultam a adequação
estratégica da área de Trade Marketing dentro das organizações. Através da
utilização do ferramental de análise estratégica Genérico Integrativo de Macedo-
Soares (2001) o autor realiza uma pesquisa com executivos do setor de maneira a
encontrar os atributos que garantam a adequação da área de Trade Marketing à
estratégia de suas empresas. / [en] Competition in the non-durable consumer goods market has been growing
apace in recent years, and companies that operate in this segment have been
finding it increasingly difficult to differentiate their products from those of their
competitors. The new competitive scenario has made industries realize the
importance of customers who distribute their products to the final consumer,
whether they be retailers (supermarkets, drugstores, convenience stores) or
wholesalers and distributors. Having a good commercial relationship with these
elements of the production chain now constitutes a major competitive differential
for industries in the mass consumer goods market. Operational strategies at points
of sale - where product purchases effectively occur - have become particularly
important. In order to fulfill these new market needs, firms have also been obliged
to modify their organizational structures. These changes have led to the
appearance of a new area in organizations, known as TRADE MARKETING.
Trade Marketing’s aim is to unify strategies developed by marketing areas and
effectively implement them at points of sale. These strategies are implemented by
sales areas and the latter do not always agree with strategies proposed by
marketing areas, as they are not aligned with customer expectations. Trade
Marketing’s function is to bring sales and marketing areas closer together. Despite
this new area’s growing strategic importance, there are few scientific studies
devoted to this theme. The present research sought to identify the factors that
facilitate or hinder the Trade Marketing area’s strategic fit. Using Macedo Soares’
(2001) Generic Integrative model for strategic analysis, the author performed a
survey of executives of the sector in order to discover a list of attributes that
assure the strategic fit of their companies’ Trade Marketing areas.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:13926 |
| Date | 24 July 2009 |
| Creators | NIVALDO DE BARROS E SILVA NETO |
| Contributors | TERESIA DIANA LEWE VAN ADUARD DE MACEDO SOARES |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | TEXTO |
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