Submitted by Maike Costa (maiksebas@gmail.com) on 2017-08-31T11:15:01Z No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 7039509 bytes, checksum: 6bd8dfb94a5f52472cd2cf2e9634b966 (MD5) / Approved for entry into archive by Maike Costa (maiksebas@gmail.com) on 2017-08-31T11:58:45Z (GMT) No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 7039509 bytes, checksum: 6bd8dfb94a5f52472cd2cf2e9634b966 (MD5) / Approved for entry into archive by Viviane Lima da Cunha (viviane@biblioteca.ufpb.br) on 2017-08-31T12:00:16Z (GMT) No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 7039509 bytes, checksum: 6bd8dfb94a5f52472cd2cf2e9634b966 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-08-31T12:00:28Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 7039509 bytes, checksum: 6bd8dfb94a5f52472cd2cf2e9634b966 (MD5) Previous issue date: 2017-02-21 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / This doctoral thesis introduces the origins of marketing education in Brazil. It is a historical work that relied on bibliographical researches and document analyses conducted at libraries, museums and teaching institutions in England, Germany, and Brazil; in addition, Brazilian scholars were interviewed. We preserved the chronology and the chain of events, and we set the research objectives as per the context of English, German and American practices and teaching, which formatted the marketing course exported to Brazil. We argument that marketing education in Brazil is the result of a historical process originating in Europe and structured and leveraged by the US business model, which was exported to Brazil in the first half of the 20th century. Based on such scenario, we defend that the US influence and the construction of the marketing course and marketing-related contents in Brazil were first experienced in the city of São Paulo, which was going through full economic, industrial and commercial development, and had the relevant capacity to form opinions around the country. The US influence and the marketing course in the city of São Paulo materialized, at first, in some high-school and vocational institutions as well as the Museum of Art of São Paulo (MASP), and solidified – in the higher education context – at EAESP. In the 1950s, EAESP went through a vast process of transferring marketing management concepts through Michigan State University professors, teaching methods and marketing literature based on the managerial school, which set the standards to other Brazilian Higher Education Institutions. We conclude that our marketing education is part of a family tree that mixes together English market practice, German methodology, and US Business Schools management. This historical legacy, absorbed mainly by EAESP, led the teaching of marketing towards the managerial model, disregarding other marketing frameworks. / Esta tese apresenta as origens da educação em marketing no Brasil. Trata-se de um trabalho histórico baseado em pesquisas bibliográficas e análises documentais realizadas em bibliotecas, museus e instituições de ensino na Inglaterra, na Alemanha e no Brasil. Em complemento, foram realizadas entrevistas com acadêmicos brasileiros. Preservamos a cronologia e o encadeamento dos acontecimentos e delimitamos os objetivos da pesquisa ao contexto das práticas e do ensino inglês, alemão e estadunidense que formataram a disciplina de marketing exportada para o Brasil. Argumentamos que a educação em marketing no Brasil é resultado de um processo histórico de origem europeia, estruturada e impulsionada pelo modelo business dos Estados Unidos, o qual foi exportado para o nosso país na primeira metade do século XX. A partir deste cenário, defendemos que a influência estadunidense e a construção da disciplina e dos conteúdos relacionados ao marketing no Brasil foram recepcionadas pela cidade de São Paulo que se encontrava em pleno desenvolvimento econômico, industrial e comercial, e detinha uma relevante capacidade de formar opinião dentro do país. O percurso da influência estadunidense e da disciplina de marketing na capital paulista materializou-se, inicialmente, em algumas instituições de nível médio e técnico e no MASP, e foram sedimentadas, em nível superior, pela EAESP. Na década de 1950, a EAESP vivenciou um amplo processo de transferência dos conceitos gerencialistas de marketing, através dos docentes da Michigan State University, dos métodos de ensino e da literatura de marketing baseada na managerial school, credenciando-a como referência para outras IES brasileiras. Concluímos que a nossa educação em marketing faz parte de uma árvore genealógica plasmada à luz das práticas de mercado inglesas, da metodologia alemã e do management das Escolas de Negócios estadunidenses. Esse legado histórico, absolvido principalmente pela EAESP, enveredou o ensino da disciplina para o modelo gerencialista, desconsiderando outros frameworks de marketing.

The diploma thesis is focused on creation of marketing strategy of educational company 1. VOX, a. s. that is active a couple years in the adult education market. The main goal of the thesis is to analyze the company's current situation, then formulate a proposal for an optimal marketing strategy, which would be consistent with company objectives. The first part of the thesis is devoted to the theoretical framework - the process of marketing strategy and description of analyses used - the general and occupational external surroundings analysis, internal analysis, Porter's five forces model and SWOT analysis. The methodology part describes the methods of collecting and processing data from surveys conducted. In the practical part the author deals with the description of 1. VOX, a. s. activities and thorough analysis of internal and external environment. On the basis of these analyses the author formulates a specific marketing strategy, including proposals of deficiencies elimination and recommandations of potencial improvements.

Submitted by JOSIANE SANTOS DE OLIVEIRA (josianeso) on 2018-04-23T16:48:22Z No. of bitstreams: 1 Liane Vizzotto_.pdf: 2578955 bytes, checksum: 41bc02939216ef8b540ba9cfe07eed61 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-04-23T16:48:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Liane Vizzotto_.pdf: 2578955 bytes, checksum: 41bc02939216ef8b540ba9cfe07eed61 (MD5) Previous issue date: 2018-02-21 / UNIEDU - Programa de Bolsas Universitárias de Santa Catarina / FUMDES - Fundo de Apoio à Manutenção e ao Desenvolvimento da Educação Superior / As modificações estruturais no modo de produção capitalista têm provocado mudanças na área social, em especial no campo da educação. Novas formas de construir políticas educacionais valorizam a relação público-privada como pressuposto da materialização da ação estatal. Nesta tese, toma-se como tema a relação público-privada na educação e define-se o objeto de estudo: as parcerias efetivadas entre o setor público e o privado no campo educativo, em municípios catarinenses. Constitui-se objetivo geral analisar os elementos que sustentam a construção das parcerias entre a administração pública e o setor privado, no campo da educação, nos municípios pesquisados. A partir do objetivo, apontam-se razões que possam orientar a construção de políticas educacionais, de modo a não naturalizar o ideal privado/mercadológico na educação pública, mas, ao contrário, a construir projetos educacionais pautados na educação enquanto atividade da práxis. O enfoque metodológico é qualitativo, documentos e entrevistas semiestruturadas - formam o conjunto de instrumentos que possibilitaram a construção de seus elementos empíricos. O materialismo histórico-dialético como dimensão teórico-conceitual da pesquisa constitui a base teórica, por meio da qual as análises foram construídas. A delimitação do campo empírico tem como base uma pesquisa exploratória, com o propósito de identificar os municípios catarinenses que mantêm parcerias e, a partir deles, três municípios da mesorregião Oeste Catarinense foram selecionados, a saber, Chapecó, Xanxerê e Lindóia do Sul. A tese está organizada em três partes denominadas dimensões: política, pedagógica e legal, a partir das quais definem-se os capítulos da tese. As conclusões apontam que a construção das parcerias público-privadas no campo da educação, nos municípios pesquisados, ocorre a partir da inter-relação de três aspectos − políticos, pedagógicos e legais −, resultado do nexo do projeto formativo do setor privado com a materialização de políticas educacionais advindas dos parceiros em direção à educação pública. Professores e alunos são elencados como principais articuladores das reformas. Assim, o contexto Estado/capital se coloca favorável à efetivação de políticas educacionais que valorizam a relação público-privada; os argumentos em favor de um tipo específico de qualidade na educação representam o discurso hegemônico dos aliados do Estado no desenvolvimento da educação pública; o arcabouço legal legitima e institucionaliza as parcerias. Dizendo de outro modo, na relação público-privada na educação dos municípios pesquisados, os elementos constitutivos das parcerias formam uma unidade coesa, a qual une o momento histórico de valorização dos ideais do mercado, o Estado financiador e marcado pela governança, e a fragilidade da qualidade educacional que precisa ser superada por modernas práticas e concepções educacionais, ambas construídas por sujeitos externos à escola. Entendemos que, nos elementos que colaboram para a construção da relação público-privada, o que está em jogo, em última instância, é a manutenção da ordem capitalista e a diminuição do embate entre capital e trabalho. E isso anula a possibilidade de construção de projetos pedagógicos cuja finalidade coincida com o processo de formação humana na perspectiva da práxis. / Structural changes in the capitalist mode of production have led to changes in the social sphere, especially in education. New ways of constructing educational policies value the public-private relationship as a presupposition of the materialization of state action. This doctoral dissertation focuses on the public-private relationship in education and examines the partnerships between the public and private sectors in education, in the municipalities of Santa Catarina state, Brazil. The term private is understood in the context of social organizations (third sector/non-state public) and private for-profit enterprises. The study’s general objective is to analyze the elements that support the construction of partnerships between public administration and the private sector in the educational field in such municipalities. It points out reasons that may guide the construction of educational policies, so as to, rather than naturalize the private/marketing ideal in public education, construct educational projects based on education as praxis. The methodological approach is qualitative, and documents and semi-structured interviews have enabled the construction of the empirical elements of the research. Historical dialectical materialism is the theoretical-conceptual basis of the analysis. The empirical field was based on an exploratory research aimed at identifying the municipalities of Santa Catarina state that have partnerships, after which three municipalities of the West Santa Catarina mesoregion were selected: Chapecó, Xanxerê and Lindóia do Sul. The dissertation is organized in political, educational and legal dimensions, based on which its chapters have been defined. Conclusions point out that the construction of public-private partnerships in the field of education, in the municipalities studied, is based on the interrelation of political, educational and legal aspects, which results from the nexus of the formative project of the private sector and the materialization of educational policies coming from the partners towards public education. Teachers and students are the main actors of the reforms. Thus, the state/capital context favors the implementation of educational policies that value the public-private relationship; the arguments in favor of a specific type of quality in education represent the hegemonic discourse of the allies of the state in the development of public education; the current legal framework legitimizes and institutionalizes partnerships. In other words, in the public-private relationship in the education of the municipalities studied, the elements of the partnerships form a cohesive unit, which brings together the historical moment of valorization of the market ideals, the funding state marked by governance, and the fragility of the educational quality that needs to be overcome by modern educational practices and conceptions constructed by subjects outside the school. Ultimately, what is at stake in the elements that contribute to the construction of the public-private relationship is the maintenance of the capitalist order and the reduction of the struggle between capital and labor. And this nullifies the possibility of building pedagogical projects whose purpose coincides with those of human education from the perspective of praxis.

[pt] O ensino de Marketing no Brasil, como objeto de estudo, foi escassamente analisado pela própria área. Em consequência, pouco se entende sobre como tal ensino pode ser um instrumento de repetição de padrões e ideias do Norte Global. A fim de compreender como tais questões geopolíticas afetam o marketing, adota-se, aqui, a opção decolonial, que se apresenta como um projeto que visa retirar a miragem da modernidade e da colonialidade, colocando-se como um contraponto crítico, e que pode ajudar a construir uma outra forma de pensar. À frente desse quadro, o presente estudo tem o objetivo de analisar, por meio da perspectiva decolonial, como a colonialidade se faz presente no ensino universitário de marketing em Escolas de Negócios no Brasil, a fim de compreender a maneira como o conhecimento disseminado pela disciplina reproduz acriticamente aquele originário do Norte Global e exclui outros advindos de realidades subalternizadas, porém relacionados a marketing. Para isso, foi realizada uma pesquisa de campo em três etapas, sendo a primeira sobre a CAPES, a segunda um levantamento sobre as bibliografias utilizadas em disciplinas de marketing em programas de pós-graduação de excelência no Brasil, e a terceira composta de entrevistas em profundidade com docentes universitários de marketing. A análise dos dados foi feita por meio de investigação temática, orientada pela perspectiva decolonial, e indicou a presença de colonialidade nas ações da agência reguladora que cuida da pós-graduação no Brasil, e na escolha das bibliografias utilizadas pelos docentes em suas disciplinas e em suas condutas pedagógicas. Entretanto, também foi possível perceber frechas de contraposição à colonialidade, que buscam valorizar a realidade e o contexto nacional. / [en] The teaching of Marketing in Brazil, as an object of study, has been scarcely analyzed by the field itself. Consequently, little is understood about how such teaching can be an instrument of repetition of patterns and ideas from the Global North. In order to understand how such geopolitical issues affect marketing, the decolonial option is adopted here, which presents itself as a project that aims to remove the mirage of modernity and coloniality, positioning itself as a critical counterpoint, and which can help build another way of thinking. In light of this framework, the present study aims to analyze, through the decolonial perspective, how coloniality is present in the university teaching of marketing in Business Schools in Brazil, in order to understand how the knowledge disseminated by the discipline uncritically reproduces that originating from the Global North and excludes others arising from subalternized realities, but related to marketing. For this purpose, a four-stage field research was conducted, the first on CAPES, the second a survey of the bibliographies used in marketing disciplines in excellence postgraduate programs in Brazil, and the third consisting of in-depth interviews with university marketing professors. Data analysis was conducted through thematic investigation, guided by the decolonial perspective, and indicated the presence of coloniality in the actions of the regulatory agency that oversees postgraduate education in Brazil, and in the choice of bibliographies used by professors in their disciplines and pedagogical practices. However, it was also possible to perceive cracks of opposition to coloniality, which seek to value national reality and context.

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