[pt] O Pós-Modernismo tem sido objeto de estudo de inúmeros trabalhos acadêmicos que abordam suas características de fragmentação, heterogeneidade, convívio com ideais conflitantes e descrença na existência de verdades únicas e explicações universais (COVA, 1996a). Para definir suas estratégias, as pesquisas pós-modernas devem consideram a existência de microgrupos sociais, criados livremente pelas pessoas de acordo com suas escolhas afetivas (MAFFESOLI, 2006). Também denominados neotribos, tribos, comunidades ou grupos pós-modernos (COVA, 1996a; MAFFESOLI, 2006), eles conectam pessoas através de fatores como localidade, afinidade, emoção e paixão; possuem rituais, cultuam símbolos, além de consumirem produtos e serviços por seu valor de ligação, ou seja, por gerarem interação social entre seus membros (COVA, 1997). O objetivo principal deste trabalho é verificar se e como as características das tribos pós-modernas se aplicam aos ciclistas de estrada, compreender como ocorrem suas experiências de consumo e identificar de que forma o valor de ligação está presente em suas atividades. O Grupo Walter Tuche, que reúne no Rio de Janeiro cerca de 130 ciclistas de estrada, foi selecionado para esta pesquisa de caráter exploratório. A escolha do tema visa contribuir para a disciplina do marketing tanto do ponto de vista de mercado, quanto academicamente, face à importância de se compreender as tribos de consumo dentro da realidade pós-moderna e à escassez de estudos acerca das comunidades esportivas. Os resultados sugerem que os ciclistas do grupo possuem hábitos típicos de uma tribo pós-moderna e têm no ato de pedalar um meio de ligação social e de atribuir significado às suas vidas. / [en] Postmodernism has been the focus of a growing number of academic studies, which research its characteristics, such as fragmentation, heterogeneity, juxtaposition of opposites and the disbelief in definite truths and universal explanations (COVA, 1996a). To define its strategies, postmodern researches should consider the existence of social microgroups, created freely by individuals, based on their emotional choices (MAFFESOLI, 2006). Also named neotribes, tribes, communities or postmodern groups (COVA, 1996a; MAFFESOLI, 2006), they bring together people through values such as locality, affinity, emotion and passion; have rituals and worship symbols, besides consuming products and services due to their capacity of creating social interactions - linking value (COVA, 1997). The main purpose of this work is to identify if and how the characteristics of the postmodern tribes apply to road cyclists, as to understand how their consumption works and verify the existence of linking values on its structure. The Walter Tuche Group, which gathers around 130 road cyclists in Rio de Janeiro, Brazil, was selected for this exploratory research. The subject’s choice aims at contributing to the marketing discipline academically and to the sport consumption business perspective, not only due to the importance of understanding consumers’ tribes on a postmodern view, but also due to the lack of studies on sport communities. The results suggest that the cycling group members possess habits peculiar to postmodern tribes and that their members consider the act of cycling as a mean to give purposes to their lives.

[pt] Desenvolvido como estudo fenomenológico-hermenêutico, o trabalho que se passa a apresentar busca ampliar a compreensão acerca das experiências interativas sócio- técnicas que têm os participantes dos encontros de serviços com a iluminação ambiental oferecida pelos cenários das empresas. Para tanto, conduziu-se uma revisão bibliográfica focada na visão das lojas de serviços como construções espaciais de uma representação na qual o ambiente físico da empresa constitui o cenário de um espetáculo teatral em que a luz torna-se um elemento primordial. Seguindo uma perspectiva simultaneamente interdisciplinar e transdisciplinar, recorreu-se às disciplinas da Biologia, da Medicina, da Óptica Física, da Física Quântica, da Psicologia Ambiental, da Antropologia, da Semiótica, da Arquitetura e das Artes Cênicas para acessar as principais construções teóricas acerca da luz e para empreender esforços no sentido de responder à desordem de pesquisa. Realizou-se também um estudo de campo em lojas temáticas de serviços, nas quais foram realizadas observações e entrevistas de base qualitativa junto àqueles que experimentaram o fenômeno que se estava examinando. Em acordo com os preceitos da análise de conteúdo e da análise interparticipante, os depoimentos foram interpretados, classificados e utilizados para gerar proposições, as quais foram submetidas a um grupo de cinco informantes-chave e, posteriormente, oferecidas como possibilidades de se chegar a uma melhor compreensão das experiências dos participantes dos encontros de serviços com a luz. / [en] Taking up a phenomenological-hermeneutical approach, this dissertation seeks both to widen as well as to improve the ways through which people participating in service encounters interact with environmental lighting. In this sense, the literature review focussed servicescapes as spatial representations whereby the physical environment of a service firm supports a drama where light is a crucial element. According to a standpoint which is both inter- and transdisciplinary, contributions from several disciplines - e. g. Biology, Medecine, Optical Physics, Quantic Physics, Environmental Psychology, Anthropology, Semiotics, Architecture and Scenic Arts - have been brought about to give access to the most relevant theories about light as well as to start filling up some extant research gaps. The field study was developed in thematic service stores. Both direct observation and qualitative interviews allowed to collect information from participants who had experienced one or more interactions as conceived in this study. Following basic principles from Content Analysis and Interparticipant Observation, the interviews were interpreted, classified and then used to generate several research propositions. The propositions were then analysed by 5 referees in order to be finally presented as propositive guidelines to a better understanding of lighting experiences during service encounters.