Τα κίνητρα και οι αντιλήψεις των καταναλωτών, βάσει των οποίων επιλέγουν να αγοράσουν τα καλλυντικά για το δέρμα βρίσκονται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος τόσο των φαρμακευτικών εταιρειών όσο και των φαρμακείων. Με βάση αυτά, οι εταιρείες και τα φαρμακεία προβαίνουν σε διαφημίσεις και άλλες προωθητικές κινήσεις, προβάλλοντας τα χαρακτηριστικά που διαφοροποιούν τα προϊόντα τους. Στην παρούσα έρευνα δημιουργήσαμε και διαθέσαμε ένα ερωτηματολόγιο σε ένα δείγμα 127 ατόμων. Μέσω της συλλογής των απαντήσεων αποπειραθήκαμε να ανιχνεύσουμε τη γνώση και τις αντιλήψεις του καταναλωτικού κοινού σχετικά με τα καλλυντικά για το δέρμα, τα οποία διατίθενται στο φαρμακείο, να προσδιορίσουμε τα κίνητρα με τα οποία οι καταναλωτές τα επιλέγουν, καθώς και τις καταναλωτικές συνήθειες του δείγματος. Επίσης, αποπειραθήκαμε να ανιχνεύσουμε τις πηγές ενημέρωσης των καταναλωτών και τον τρόπο με τον οποίο επηρεάζονται από αυτές. Τέλος, προσπαθήσαμε να διερευνήσουμε κατά πόσο το φύλο, η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση, η κύρια απασχόληση και το επίπεδο σπουδών επηρεάζουν τη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών σχετικά με τα καλλυντικά για το δέρμα, καθώς και τον ρόλο που παίζει η διαφήμιση και η προώθηση πωλήσεων στην τελική τους επιλογή. / The interest of pharmaceuticals companies and drugstores is centred in the motivation of consumers, based on which they show preference in buying dermocosmetics. According to above, companies and drugstores use advertising and other promotional methods in order to differentiate their products. In the present dissertation we created and distributed a questionnaire to a sample of 127 persons. Through the collection of responses, we attempted to detect the awareness of consumers regarding dermocosmetics, which are sold in drugstores. We also tried to analyze the motivation and the consuming habits of the paticipating sample. We also made an effort to identify sources of information regarding dermocosmetics and the way consumers are influenced by these sources. Finally, we tried to clarify how several demographic factors such as sex, age, current marital and job status, and studies influence the approach and behavior of consumers regarding dermocosmetics, as well as the influence of advertising and sales promotion at the final choice of consumers.

Στη σύγχρονη κοινωνία, η επιρροή της διαφήμισης είναι αναμφισβήτητα αισθητή, τόσο σε οικονομικά και επιχειρηματικά πλαίσια, όσο και σε ολόκληρο το φάσμα του κοινωνικού γίγνεσθαι. Η Διαφημιστική καμπάνια ως έννοια περιλαμβάνει μια σειρά από διαφημίσεις, καθώς και τις δραστηριότητες που βοηθούν στην παραγωγή τους, οι οποίες σχεδιάζονται για να επιτύχουν αλληλένδετους στόχους. Εξ ορισμού η Διαφήμιση, σαν συναισθηματική ή λογική επικοινωνία, λειτουργεί ακολουθώντας συγκεκριμένους δρόμους βήμα προς βήμα. Τίποτα δεν μπορεί είναι τυχαίο στην οργάνωση μιας διαφημιστικής καμπάνιας και πάντα μελετάται με μεγάλη προσοχή. Οι παράγοντες οι οποίοι παίζουν σημαντικό ρόλο στην οργάνωση και στο σχεδιασμό μιας διαφημιστικής καμπάνιας αριθμούνται ως εξής: α) Διαφημιζόμενος β) Διαφημιστής γ) Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας. Για να είναι επιτυχημένη μια διαφήμιση δεν αρκεί μόνο η ύπαρξη του σωστού διαφημιστικού μηνύματος, η διαφημιστική νύξη και το ύφος του μηνύματος, αλλά θα πρέπει να μεταβιβαστεί και με το κατάλληλο μέσο στο κατάλληλο κοινό την κατάλληλη στιγμή. Στην παρούσα έρευνα, αντλήθηκαν 104 ελληνικές διαφημιστικές καμπάνιες για την εμπειρική διερεύνηση τους. Πηγή των δεδομένων αυτών, είναι τα Effie awards. Η εμπειρική διερεύνηση των ελληνικών διαφημιστικών καμπανιών αφορά στο έτος συμμετοχής στα Effie awards το 2008. Η επεξεργασία των δεδομένων για τη διεξαγωγή της έρευνας έγινε με τη δημιουργία 70 μεταβλητών, οι οποίες αναλύθηκαν με το στατιστικό υπολογιστικό πρόγραμμα SPSS. Τα δεδομένα αρχικά αναλύονται με τη χρήση των βασικών περιγραφικών στατιστικών μέτρων για κάθε μία μεταβλητή ξεχωριστά. Στη συνέχεια πραγματοποιείται ανάλυση συσχέτισης μεταξύ επιλεγμένων μεταβλητών όπως η μεταβλητή περίοδος υλοποίησης της διαφημιστικής καμπάνιας με τη μεταβλητή συνολικό κόστος, τη μεταβλητή στόχος ως προς την ηλικία 10-17 με τη μεταβλητή διαφημιστικό ύφος κινούμενα σχέδια, τη μεταβλητή στόχος ως προς την ηλικία 18-24 με τη μεταβλητή διαφημιστικό ύφος μαρτυρίες διασημοτήτων, τη μεταβλητή στόχος ως προς την ηλικία 18-24 με τη μεταβλητή διαφημιστικό ύφος θέαμα, υπερβολή, πρόκληση, τη μεταβλητή στόχος ως προς την ηλικία 36-50 με τη μεταβλητή διαφημιστικό ύφος τρόπος ζωής. Τέλος, γίνεται παραγοντική ανάλυση για να επιτύχουμε τη μείωση του μεγάλου αριθμού των μεταβλητών σε ένα μικρότερο αριθμό σημαντικών παραγόντων με αποτέλεσμα την εύρεση των βασικών παραγόντων που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής καμπάνιας. / --

Η εργασία που ακολoυθεί εκπονήθηκε στα πλαίσια του μεταπτυχιακού προγράμματος σπουδών "Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ", του τμήματος Φαρμακευτικής του Πανεπιστήμιου Πατρών, κατά την ακαδημαϊκή περίοδο σπουδών 2009-2011. Σκοπός της έρευνας ήταν να γίνει μια εκτίμηση της κατάστασης στο χώρο της αγοράς των μη υποχρεωτικώς συνταγογραφούμενων φαρμάκων, έχοντας υπόψη τις διαφημιστικές στρατηγικές που εφαρμόζονται από τις φαρμακευτικές εταιρίες, καθώς επίσης και άλλων προϊόντων που διατίθενται από τα φαρμακεία. Στα προϊόντα αυτά περιλαμβάνονται συμπληρώματα διατροφής, υποκατάστατα νικοτίνης για τη ρύθμιση της διάθεσης για κάπνισμα, προϊόντα για το αδυνάτισμα, προϊόντα στοματικής υγιεινής, κρέμες για αντηλιακή προστασία, για αντιγήρανση και ενυδάτωση κ.ά. Για την πραγματοποίηση της παρούσας μελέτης συλλέχτηκαν οι τηλεοπτικές διαφημίσεις των προϊόντων αυτών είτε από τις διαφημιστικές εταιρείες είτε από το διαδίκτυο προκειμένου να αναλυθούν. Τα διαφημιστικά που αναλύσαμε ήταν 78 και τα δεδομένα που προέκυψαν αναλύθηκαν με τη βοήθεια του στατιστικού προγράμματος SPSS. Πραγματοποιήσαμε ανάλυση παραγόντων (factor analysis) από την οποία προέκυψαν 14 διαφορετικά προφίλ διαφημίσεων. Τα ερευνητικά συμπεράσματα υποδεικνύουν πως στις διαφημίσεις χρησιμοποιούνται σε υψηλό ποσοστό πληροφοριακά στοιχεία (ποιότητα, απόδοση και συστατικά μέρη/στοιχεία) καθώς επίσης και πληθώρα διαφημιστικών εκτελεστικών στυλ με κυρίαρχα: το κομμάτι της καθημερινότητας, φαντασία/όνειρο και διάθεση/εικόνα. / The following research was acomplished for the Master Program "Pharmaceutical Marketing" during the academic year 2009-2011. The purpose of this study is to conduct a content analysis of the advertisements of OTC products. The advertisements contain food supplements, NRT, diet products as well as dental hygiene products. In order to perform the content analysis, 78 television ads were collected and then analysed using SPSS. From the factor analysis that we performed we came up with 14 different kinds (profiles)of advertisments. The main conclusions dictate that in OTC advertisments are extensively used informational clues regarding the quality, the performance and the parts of its product. Moreover, a variety of advertising executive styles are also used, such as slice of life and fantasy dream.

Στην παρούσα διπλωματική υλοποιείται εφαρμογή, η οποία χρησιμοποιεί τεχνικές εξόρυξης δεδομένων σε αποτελέσματα εντοπισμού της θέσης κινητού χρήστη για παραγωγή πληροφορίας σε μορφή κανόνων συσχέτισης, ενώ παράλληλα γίνεται αξιοποίηση των αποτελεσμάτων εντοπισμού της θέσης σε M-commerce εφαρμογές. Η εφαρμογή υλοποιήθηκε για χρήση της σε μια υπεραγορά, στην οποία οι πελάτες θα ανιχνεύονται στα διάφορα τμήματά της, κατά την πραγματοποίηση των αγορών τους. Από τα αποτελέσματα εντοπισμού της θέσης του χρήστη, παράγονται κανόνες συσχέτισης, οι οποίοι αφορούν τις ανιχνεύσεις των πελατών στα τμήματα αυτά. Επίσης παρουσιάζεται η πορεία των χρηστών στην υπεραγορά, ενώ τελικά αποστέλονται σε αυτούς M-commerce σχετικά μηνύματα. / In this thesis, we present an application that utilizes Data Mining techniques on data collected by a user positioning application, to extract useful information in the form of association Rules. Furthermore, user positioning results are being used for M-commerce purposes. The application is developed to be used by a supermarket, in which all customers are detected, so that their location becomes known. By using the positioning results, association rules are extracted. Apart from the extraction of association rules, the application presents each customer’s route in the supermarket. Finally, M-commerce related messages are being sent to the customers, according to their preferences, concerning the areas of the supermarket.

Οι σύγχρονες κοινωνίες αποτελούν δυναμικά συστήματα μεγάλης πολυπλοκότητας. Η συμπεριφορά των υποκειμένων που ανήκουν σε αυτές είναι αδύνατο να περιγραφεί με απλούς ορθολογιστικούς κανόνες. Προσεγγίζεται πολύπλευρα και από διαφορετικά αφετηριακά σημεία. Αντικείμενο ενδελεχούς μελέτης στη σημερινή εποχή, που χαρακτηρίζεται ως «εποχή της αφθονίας», αποτελεί η συμπεριφορά του υποκειμένου ως υποκειμένου-καταναλωτή. H παρούσα διπλωματική εργασία αποτελεί μια προσπάθεια επέκτασης της μαθηματικής μοντελοποίησης της συμπεριφοράς του καταναλωτή με την προσθήκη της ψυχομετρικής διάστασης του τελευταίου και των εξωτερικών παραμέτρων που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά του. Με γνώμονα τη σημερινή εποχή γίνεται ιδιαίτερη αναφορά στην αλληλεπίδραση του καταναλωτή με τη διαφήμιση, και προτείνονται τρόποι προστασίας του στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον, ενώ τέλος αναλύεται μια ειδική περίπτωση καταναλωτικής συμπεριφοράς που σχετίζεται με την ηλεκτρονική διακίνηση αγαθών. Πιο συγκεκριμένα, αρχικά διερευνάται η σημασία της μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή και παρουσιάζεται ένα πρότυπο συμπεριφοράς. Εν συνεχεία, διατυπώνεται με πληρότητα το μαθηματικό μοντέλο για τη «Θεωρία Καταναλωτή», ώστε να κατανοηθούν πλήρως τα πλαίσια στα οποία κινείται αυτή η εργασία, ενώ παρατίθενται παραδείγματα αυτής της εφαρμογής. Κατόπιν, αναλύεται η θεωρία της συμπεριφοράς του καταναλωτή και ακολουθεί μια μελέτη πάνω στη διαφήμιση και στην αλληλεπίδραση του καταναλωτή με αυτή. Στη συνέχεια τονίζεται η ισχύς του πολίτη-καταναλωτή μέσα από το πρίσμα, τόσο των επιλογών, όσο και των δικαιωμάτων του. Ύστερα, γίνεται αναφορά στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου και στην αλληλεπίδραση του με τον καταναλωτή και τα διαφορετικά οφέλη που μπορεί να αποκομίσει από αυτό. Τέλος, γίνεται μια επισκόπηση των πληροφοριών και των συμπερασμάτων της παρούσας εργασίας. / Modern societies are dynamic systems of big complexity. The behavior of the subjects can not de described by deterministic rule and is approached from different points of view. Nowadays, the attitude of the consumer is the subject of extensive study. The current master thesis is an extension of the mathematical model of Customer’s Attitude by adding the psychometric dimension of the latter and the external stimulis that define his attitude. The subject of customer with publicity is extensively commented and methods of protection of the customer are presented. Finally, a special case study concerning the customer’s attitude as far as the electronical interchange is concerned is given. First of all the importance of studying the Customer’s Attitude is presented and a model of behavior follows. The mathematical model of its attitude is defined in order to understand in detail the background of this study. Examples of this application are given. The theory of customer’s attitude is analyzed and a study in publicity and the interaction with the customer follows. The power of the customer-citizen is analyzed as far as his rights and choices are concerned. Special reference is made at the development of electronic commerce and the interaction with the customer and the different benefits for the customer are commented. Finally, a review of the conclusions of this study is made.