有鑑於現在社群行銷日趨重要，消費者開始愈來愈容易在社群平台上接觸到各樣的資訊，企業也開始重視社群的經營；在台灣目前社群媒體中最受到消費者青睞的，就屬於Facebook平台，而Facebook也順勢推出了粉絲專頁來提供企業做經營管理，但是許多企業並不懂得如何妥善經營其粉絲專頁，使粉絲專頁成為企業獲利的工具之一，反而淪為形式上的經營而已。 　　本研究將針對女性服飾業的粉絲專頁，以線上四間粉絲人數、參與度都達到前十名的企業：衣芙日系、EYESCREAM、PAZZO、QUEEN FASHION SHOP來做個案分析，以粉絲專頁定義的重要KPI指標，透過數據的量化分析，來探討四間個案公司的經營狀況以及粉絲參與情形。本研究在定義其圖片內容變數，將其個案公司的四個月期間內的所有貼文做分類，以及觀察其文字出現內容以及發文頻率等變數，分析其發文內容與粉絲參與度的相關聯性。最後在特別針對各間的粉絲專頁中最高參與度前三名文章最討論，並以參與度中的按讚數及分享數前100名的高參與度貼文，與定義之圖文內容去做比對，了解其不同圖文性質對於粉絲按讚及分享的關聯性。 　　本研究在透過四間個案公司的粉絲專頁的數據分析後，會針對不同的個案內容做出不同的討論，並給予綜合的比對與建議，最後提出其內容行銷的建議，可以有效地提供粉絲專頁的經營效率，並使其提高商業價值。因此本研究可以提供未來相關公司在經營粉絲專頁進行行銷之參考所用，其分析架構也可以運用到不同類型的粉絲專頁中，未來做後續研究也可以加入不同變數或是消費者的資訊來做討論，將會對企業在做社群行銷上有很大的幫助。

現代的行銷管道已經不同於以往，不會只透過單一的行銷管道與消費者做溝通；相反的，行銷人員較常使用整合行銷溝通的方式，透過全方位的溝通媒介，向消費者傳遞廣告資訊。除了傳統的溝通媒介以外，更誕生了不同的新興媒體，像是Youtube影片行銷、論壇口碑行銷等等。本研究將鎖定在美妝產業，並研究新興媒體之一的Youtube平台，探討消費者觀看美妝Youtube的動機，以及廠商利用Youtube業配影片對於消費者購買意願的影響究竟為何。本研究盼給予未來品牌商找Youtuber合作影片實務上的建議。 本研究使用質化訪談焦點團體的方式，訪談對象篩選標準為平常會觀看美妝Youtuber且擁有上妝習慣的女性消費者，以四人一組的方式，總共進行一場前測，兩場正式測驗，共訪談12位女性，研究結果歸納如下： 1. 觀看美妝Youtube的動機為獲得產品新知識、使用心得和學習化妝技巧。 2. 教學性的內容行銷業配影片較受觀看者喜愛，並可以減少對於業配影片的排斥感。 3. 教學性的業配影片同時有要加強產品的介紹以免模糊焦點。 4. 觀看者很在乎Youtuber是否具有「誠懇」、「親和力」、「相似性」、「聲音真誠」等特質。 根據研究結果，本研究將針對Youtuber和品牌廠商提供實務建議，同時也提供未來研究參考。 / Marketing channels have evolved over the years. Nowadays, marketers can use a number of channels to communicate with and approach their target consumers. While the word of mouth (WOM) has always been the way to promote a product, new ways of Integrated Marketing Communications, such as the use of Social Media including Facebook, Instagram, and YouTube, have widened the reach of marketers and product endorsements. Thus, this thesis focuses on one of the new marketing channels - YouTube Marketing, particularly studying Youtube videos in the Beauty Industry. The study aims to find out what motivates a consumer to watch videos made by Beauty YouTubers, and whether video sponsorships influence a consumer’s willingness to purchase the merchandise. This study adopts focus group interviews to collect qualitative data. Individuals who have make-up everyday and frequently watch Beauty Youtube Videos were invited to be the respondents. We arranged four people in a group, and there are one pre-test interview and two official interviews, the amount of interviewees are twelve in total. Results and discussions are summarized as follows: A. The motivation of watching Beauty YouTubers’ videos are getting new product information, reviews and learning makeup skills. B. People prefer the sponsored videos with educational contents as it decreases their boredom toward sponsored videos. C. To avoid blurring the focus, sponsored videos with educational content should enhance the details of product usage and characteristics. D. Those Beauty YouTubers who are considered persuasive by YouTube Viewers have the following characteristics: Honesty, affinity, similarity, and sincere tones and attitudes. The study provided pratical advice, notes, and tips for YouTubers, Beauty Brands, as well as further research suggestions on the new channel of social media marketing.