全球化下的城市競爭越趨激烈，舉辦大型活動（mega event）行銷城市的策略常是區域經濟發展的政策之一，一般認為大型活動能為城市在經濟發展、環境改善、公共建設、觀光旅遊等方面帶來實質的經濟效益。過去；城市舉辦大型活動原為國與國或地區之間的商貿交流為主，爾後演變為因應城市發展特色的大型活動產生，1960年代前；運動賽事的舉辦是為了展示國力，直到1984年洛杉磯奧運會透過完善的體育活動結合商業模式下，帶動經濟繁榮提升城市競爭力，遂成為許多國家爭辦大型運動賽事的原因之一。 國內外相關大型活動的研究多偏於經濟與產業之分析，本研究以行銷角度切入，運用Kotler學者所提出城市行銷的四大構面分別為；基礎建設行銷、形象行銷、吸引力行銷、民眾行銷，來發掘城市行銷元素的組合，進而透過行銷工具的使用來拓展城市的能見度與形象的呈現，有效的吸引外來的觀光遊客與投資等，並提供本地居民良好的生活(含居住、教育與娛樂等)與就業(工作)環境，啟發居民對本區的榮譽心與凝聚力。 城市行銷的目的在於改變一個城市給予人的形象，因此一個城市可以透過硬體建設、文化塑造、利用既有自然資源等方式去改變形象，重新建立一種可以為城市帶來進步的新形象，其過程也並非短時間可完成。城市行銷的目標在於人，在於改變人對於一個城市的定位與形象，因此城市行銷策略必須以人為中心出發，同時結合城市空間及建設的載體去傳遞城市的形象；當城市在舉辦大型活動時，回歸到城市資源能力的整合與核心價值來檢驗其行銷要素的焦點，從中發掘城市行銷的定位，進而有助於規劃城市品牌的長期經營策略。 本篇論文以2009高雄世運的舉辦來建立高雄城市形象為例，並運用「大型活動的策略架構」結合Kotler「城市行銷」理論，評析以大型活動作為行銷城市最有利的事件方案，以短期具有時效性的活動來行銷高雄的城市特色。

本研究由「以大型活動建立城市品牌」面向切入大型活動行銷與城市行銷之主題，試圖釐清「城市」本身作為行銷主體時，相關的理論觀點，並聚焦於策略端，了解城市行銷與城市品牌發展之關鍵要素以及重要的城市品牌架構，進而建立以城市品牌長期發展為主要導向之大型活動所應具備的策略性思維，且逐步構築大型活動評估指標，作為未來城市品牌導向之大型活動策略規劃與分析之參考。 文獻回顧的部分，除了城市行銷本質的探討，理解城市行銷的功能與內涵外，亦在城市行銷的「技術」面文獻中，了解當前城市行銷策略規劃與城市品牌建立之相關理論基礎，最後在既有的研究中，連結大型活動與城市行銷之間的關聯性，著眼於如何運用城市品牌的建構面向，來評估與分析大型活動之策略。其後，歸納前述文獻所提及之諸多指標與成功要素，以四個主要面向重新抽取其內容，並發展相應於大型活動之操作性定義，以便先行建立初步評估指標。最後以專家群體決策為基礎之修正式德菲法進行最終評估指標之評選，使得指標體系的建構及後續分析，能具有較高度之代表性。 透過十多位行銷、傳播、媒體領域之學術界與實務界專業人士之專家問卷調查，本研究共建構十六項以大型活動建構城市品牌之評估指標，並進一步以大型活動籌辦單位之深度訪談補充營運面與組織面之內涵，增加指標於策略性運用時，更為全面性之思考。最後闡明研究結論，回應過往城市品牌架構文獻並建議未來相關研究方向，期望對於城市品牌思考與城市品牌導向之大型活動策略規劃與分析面向有所助益。 / The mega event held by a specific city shouldn’t only be analyzed as another single large scale event in the city but be seen as a series of city marketing practices in the long-term city branding context. The aim of the present study focuses on the strategic vision of the mega event and builds city brand-driven indicators to create the framework for mega event marketing strategy planning and evaluation. The main theoretical background from literature reviews for this study consists of several city marketing, city branding, mega event and event marketing topics, which are not only the conceptual but technical and structural viewpoints included. Then the primary city brand-driven mega event indicators would be developed by reorganizing these past researches into four main categories: strategy, symbol, relationship, benefit and sustainability. Based on Delphi method, all primary indicators are evaluated by 16 marketing, communication, media experts and finally formed the strategic framework. Also, in this study, mega event organizer and the coordinator of marketing related department in the city government are interviewed to understand issues comprehensively from the execution and organization levels for solid strategic thinking. Finally, all 16 key indicators and the managerial implications , specific city branding frameworks from the literature reviews, and also advices for future studies are outlined and discussed in the last chapter.

近年來，超高大樓型式之指標性建築，逐漸成為城市行銷的重點，並作為許多新興國家重新建立城市品牌，提升國際地位的利器。成功的指標性建築不僅可以吸引外國訪客，為當地增加觀光收入，更可以作為居民情感上的依歸，加強社群連結，增加歸屬感。本研究主要是以台北101為例，採用個性契合度為主軸，探討指標性建築與訪客間之關係如何影響其本身對於訪客的吸引力。而指標性建築是否真能增加城市之吸引力，而又應該與城市如何合作，始能增加雙方的吸引力，達到互蒙其利的效果。 本文研究架構主要包含台北101與消費者個性契合度、台北101與台北市個性契合度、以及旅遊知識分別與台北101、台北市之喜愛度、未來造訪意願以及推薦意願彼此間的交互關係。 研究結果顯示，對外國訪客而言，真實自我(理想自我)與指標性建築之個性契合度愈高，則對於指標性建築的未來造訪意願以及推薦意願(喜愛度)愈高。而對於指標性建築的喜愛度愈高，則對城市的喜愛度以及城市與指標性建築本身之未來造訪意願以及推薦意願有正向影響。而指標性建築與所在城市之個性契合度愈高則對於指標性建築的喜愛度、未來造訪意願以及推薦意願有正向影響。此外，旅遊知識多寡，對於城市與建築的喜愛度與未來造訪、推薦意願皆有正向影響。另一方面，對於本國居民而言，真實自我與指標性建築個性契合度愈高對於指標性建築之喜愛度有正向影響而對於推薦意願有負向影響。而指標性建築的喜愛度愈高對於城市的喜愛度、未來造訪意願以及推薦意願有正向影響。此外，指標性建築與所在城市個性契合度愈高，對於指標性建築之喜愛度、未來造訪意願以及推薦意願有負向影響，而對於城市之喜愛度與推薦意願則有正向影響。