本論文共七章二十八節，六萬餘字，分述如下： 第一章：緒論，分五節。 第二章：理論基礎及文獻回顧，分三節。 第三章：研究方法，分六節。 第四章：區隔日本來台觀光客市場，分四節。 第五章：日本觀光客來台前後對台之印象分析，分三節。 第六章：台灣在觀光市場上的定立分析，分三節。 第七章：結論與研究涵意，分四節。 內容乃在研究現存六十幾萬人的日本來台觀光客市場，了解市場的需求，選定目標市 場，進一步擬定行銷組合策略，提昇對台灣的形象，達成對潛在觀光客的廣告效果， 促使觀光事業更進一步蓬勃發展。

行銷策略之研擬，必須根據市場資訊；市場資訊之獲得，則必須經過市場調查。市場調查係藉由科學方法蒐集市場資料，並運用統計分析方法，以產生市場資訊。本研究將以洗髮精市場為研究對象，同時運用數種多變量分析方法，探討消費者之行為。然後，從中萃取出市場資訊，進而為洗髮精廠商擬定市場區隔、目標界定、市場定位、產品、定價、通路、廣告等行銷策略。 　　行銷策略之擬定，國內外之相關文獻多如牛毛，在文獻探討中將萃取部份具代表性之文章進行重點式之說明。在本章中，將著重於消費品之理論基礎，為第3章中之研究假說留下伏筆。此外，並根據各行銷策略之內容及相關變數，開列適當的多變量統計方法，為第3章研究架構之基礎。 　　在介紹了文獻探討之後，即進入研究方法之說明，包括五個重點。其一，確定研究架構之內容，包括各種行銷策略及對應之研究變數。其二，根據研究架構，建立分析流程，用以說明多變量統計方法之應用。其三，針對各個行銷策略，建立研究假說。其四，說明研究中可能應用到之各種多變量統計方法。其五，說明問卷設計及抽樣設計。 　　依照研究方法完成問卷設計及抽樣設計之後，即可開始抽樣調查，並就資料進行實證分析。實證分析分為兩個部份，一是資料側像，包括信度效度及樣本結構；另為實證結果，包括所有從樣本資料中所萃取出之資訊。實證分析之結果，是研擬STP與4P等行銷策略之依據。 　　最後一章為結論與建議，概要整理研究發現、策略涵意、研究貢獻等，並開列研究限制。此外，並於最後一節提出對後續研究方向之建議，供諸位先進參考。 摘 要 一 表 次 二 圖 次 五 第1章 緒論 1.1 研究動機 1 1.2 研究目的 3 1.3 研究範圍 4 1.4 章節結構 5 第2章 文獻探討 2.1 市場區隔理論 6 2.2 目標界定 8 2.3 市場定位 10 2.4 產品策略 12 2.5 訂價策略 13 2.6 通路策略 14 2.7 廣告策略 15 第3章 研究方法 3.1 研究架構 19 3.2 分析流程 27 3.3 研究假說 30 3.4 統計方法 35 3.5 問卷設計 53 3.6 抽樣設計 57 第4章 實證分析 4.1 資料輪廓 59 4.2 市場區隔 63 4.3 目標界定 69 4.4 市場定位 75 4.5 產品策略 87 4.6 定價策略 90 4.7 通路策略 91 4.8 廣告策略 95 第5章 結論與建議 5.1 研究發現 98 5.2 策略涵意 101 5.3 研究貢獻 104 5.4 研究限制 105 5.5 後續研究方向 106 問卷 問卷1 參考文獻 參考1

隨著消費市場在網際網路上的蓬勃發展，網路電子商業商機無窮，但國內網際網路消費市場業者仍處於摸索階段，往往知道有商機卻不知道如何確實掌握行銷目標。因此十分需要作市場區隔分析，並且瞭解本身的利基與定位。本研究主要以「利益追求變數」及「新觀念反應變數」作為基礎變數，將網際網路消費市場區隔化，再統計歸納各區隔在「人口統計變數」及「購買（使用）型態變數」的特徵描述。繼而探討消費者對於各個電子商店的利益條件認知與定位，繪製出電子商店市場定位知覺圖，據此提出行銷策略意涵。 本研究以調查方式進行，分為兩種問卷：市場區隔研究問卷、電子商店知覺問卷。由於網際網路消費者名單資料取得不易，不易進行有效抽樣調查，故本研究將問卷置於網際網路上，洽詢其他熱門網站設置超連結點及央請一些網站廣發電子郵件大力推廣，又在各大電子佈告欄張貼公告，讓網際網路使用者自由填答，作為研究對象。市場區隔研究問卷共收到1128份有效問卷，電子商店知覺問卷總共回收1077份有效問卷。 市場區隔分析結果：以「利益追求變數」做因素分析後萃取出三個重要因素，因素一「交易保障因素」、因素二「便宜快速因素」、因素三「美觀形象因素」。以此三個重要因素加上對新觀念反應變數為基礎，進行集群分析：第一群「著重形象群」、第二群「保守穩重群」、第三群「新速實簡群」、第四群「時機未到群」。 電子商店的認知與定位分析結果，「宏□Acer Mall」 居於領先的優勢，是十家電子商店中的理想點，「天下書店」居次。「華淵購物網」與「飛行音樂網」距離甚近，代表消費者評價十分相似，若所經營之項目類似，則是處於激烈競爭狀態。「廣通」與「台灣網路」為競爭對手。「酷!必得」、「管家婆資訊網」、「力普內特」、「Happy Mall」相對較為分散，目前無明顯競爭群。 目前各大電子商店多數仍處於虧損狀態，更應知曉目前網際網路使用者真正上網購物比例僅13%，業者必須鎖定目標市場，加強努力提昇目標市場內的購買率，才可能轉虧為盈。