台灣行銷市場中，公仔行銷儼然成為一種熱潮。觀察現今公仔行銷概況之後，本研究歸納出「公仔」與「擬人化」的定義，並且進一步探討公仔背後故事擬人化程度之高低會影響消費者對於公仔的熟悉度與喜好度，以及公仔熟悉度對於公仔故事擬人化程度的高低與公仔的喜好度的中介效果。許多相關研究文獻也指出，當消費者對於角色代言人產生喜好也會對該品牌以及產品產生較好的廣告態度、品牌態度與購買意願，因此本研究認為，消費者對公仔的喜好度會影響到網頁態度、品牌態度與購買意願。 另一方面，本研究也加入消費者個人差異來做探討。欲瞭解消費者個人資訊處理偏好的差異，也就是依賴本能—經驗思考模式與依賴分析—理性思考模式的消費者與公仔故事擬人化程度高低的交互作用，是否會影響到消費者對公仔的熟悉度、喜好度與廣告效果。 研究結果發現，公仔故事擬人化程度的高低確實會影響消費者對於公仔的熟悉度與喜好度，而公仔熟悉度對於公仔故事擬人化程度的高低與公仔的喜好度之中介效果也獲得證實。另一方面，在個人資訊處理偏好與公仔故事擬人化程度高低之交互作用的部分，假設驗證結果發現，交互作用確實會影響公仔熟悉度，但是交互作用對於公仔喜好度的影響接近顯著卻未達顯著，因此公仔熟悉度之中介效果則不成立。但是研究進一步檢驗交互作用透過公仔熟悉度影響網頁態度、品牌態度與購買意願的中介效果時，卻發現交互作用確實透過公仔熟悉度影響了品牌態度與購買意願。 這樣的研究結果可以提供給未來欲執行公仔行銷之企業在策略擬定上之參考。建議行銷人員在規劃公仔行銷手法時多考慮「擬人化」的包裝方式，運用高擬人的公仔故事可以將角色塑造的活靈活現，讓消費者對於公仔產生熟悉度，感覺更親近，再進一步提升他們對於公仔的態度與行為。另外，當企業在擬定公仔行銷策略時應多加考慮消費者的個人差異。建議先找出目標消費者慣用的資訊處理方式，再根據他們的偏好設計公仔故事與產品訊息。

京都大学 / 新制・課程博士 / 博士(教育学) / 甲第23639号 / 教博第267号 / 新制||教||206(附属図書館) / 京都大学大学院教育学研究科教育学環専攻 / (主査)教授 明和 政子, 准教授 明地 洋典, 教授 齊藤 智, 准教授 森口 佑介 / 学位規則第4条第1項該当 / Doctor of Philosophy (Education) / Kyoto University / DGAM

本論文旨在重新思考人與動物之間的倫理關係，企圖擺脫西方哲學傳統之下人類中心的立場。透過哈洛威《同伴物種宣言》與《當物種相遇》中同伴物種的概念來閱讀馬泰爾的《少年Pi的奇幻漂流》，這樣的倫理關係得以透過建基於「關係性」上而實現，而非以西方哲學傳統下的人／動物之二元對立為基礎。在這樣的倫理關係中，人與動物在會面時透過「回視」達到溝通。也在會面中，人與動物與彼此「成為共在」，並且共同形塑彼此的主體性。此外，《少年Pi的奇幻漂流》中可見擬人化的口吻敘述老虎理查‧帕克的故事，本文將解釋在這種擬人化中可以看見同伴物種倫理的實踐。 本論文由五個章節組成。第一章包含《少年Pi的奇幻漂流》相關評論，並回顧西方哲學傳統之下人與動物的關係。第二章意圖闡明在哈洛威脈絡之中同伴物種的概念，尤其是「關係性」和「成為共在」。透過檢視Pi和理查‧帕克在救生船上的種種細節，本文認為Pi和理查‧帕克的關係可被視為同伴物種的關係。第三章聚焦在「回視」的動作，作為同伴物種間建立雙向溝通的方式。本文也將透過「回視」深入分析Pi和理查‧帕克溝通上的（不）可能性。第四章將《少年Pi的奇幻漂流》中兩個版本的故事讀為兩種動物敘事的並置。兩者皆從擬人化的角度去敘事，但是其中一個版本透露出同伴物種倫理的實踐，另一個版本則回歸到傳統人類中心式的解讀。第五章為本文之總結，主張蘊含同伴物種倫理的動物敘事能夠幫助我們理解如何透過關注生活中真實存在的動物去重新思考人與動物之間的關係。 / The thesis aims to rethink an ethical relationship between humans and animals that is separated from the anthropocentric stance in the Western philosophical traditions. Reading Yann Martel’s Life of Pi in light of the ethics of companion species in Donna Haraway’s The Companion Manifesto and When Species Meet, I would like to contend that this ethical relationship take shape while it is founded on relationality, instead of the human/animal dichotomy. Acts of respect need to be exerted by human and animal participants when they meet. And in the meeting, they become with each other in the relationship in which their subjectivities are co-constituted by each other. The narrative of Pi living with Richard Parker employs a kind of anthropomorphism endowed with ethics of companion species. This thesis consists of five chapters. Chapter One is a review of research on criticism of Life of Pi and discussions of human/animal relationships in the Western philosophical framework. Chapter Two aims to elucidate the concepts of companion species in Haraway’s context, including relationality and becoming-with. By examining the details in Pi and Richard Parker’s life on the lifeboat, I argue that they are in a companion-species relationship. Chapter Three focuses on the act of respect, the practice for the companion species to evoke mutual responses. The (im)possible communication between Pi and Richard Parker will be analyzed. Chapter Four reads the two versions of the story of Life of Pi as a juxtaposition of two kinds of animal narratives. Both told from anthropomorphic perspective, the story with the animals is registered with ethics of companion species while the story without animal returns to the traditional anthropocentric interpretation. Finally in Chapter Five, I conclude that animal narrative that is entailed with ethics of companion species enables us to rethink the human/animal relationship by attending to real animals which are physically beside us.