隨著消費型態的改變與休閒旅遊意識的提升，台灣民眾對於休閒活動和外出旅遊的意願和重視的程度，亦隨之提升。同時，智慧型手持裝置和行動網路亦日漸普及，越來越多消費者，傾向於透過內建的應用程式，進行資訊的分享、搜尋和購買，而各種國內外旅遊相關產品業者更是在這樣的風潮下，紛紛投入台灣市場，在提供消費者獲得資訊和購買產品更多元的管道同時，增加了旅遊相關產品的市場競爭程度。 本研究透過訪談、相關文獻與資料的蒐集，以及策略行銷架構—4C理論分析全球最大網路旅行社業者之一的E公司，如何透過降低消費者在策略行銷架構的各種成本，成為獲得顧客青睞的專業網路旅行社業者，分析結果如下： 一、消費者在網路上購買旅遊相關產品時，除了考量到其方便性、及時性，以及產品內容外，大多會考量是否能透過網路購買獲得相關的優惠與折扣，進而選擇網路旅行社業者所提供的產品組合或套裝行程。 二、消費者在網路上購買旅遊相關產品時，對於資訊搜尋具有相當程度差異，網路旅行社業者透過完整的資訊揭露，以及提供產品相關保證和售後服務，有效的降低了消費者的資訊搜尋成本和道德風險成本。 三、透過完善的資訊管理系統和會員制度的建立，消費者的專屬陷入成本隨著其購買次數增加而不斷提升，讓消費者不易轉移至其他競爭業者。

旅遊業為我國未來產業發展的重點之一，再加上團體套裝旅遊一直是亞洲國家中最普遍及最受觀迎的旅遊型態之一，我國2009年的團體套裝旅遊比例即佔了35.6%。其中，領隊人員可以說是團體套裝旅遊的重要元素，不僅影響著該次旅遊品質的好壞，領隊也可藉由專業的服務取得旅客的信任，而獲得後續帶團的機會；是以，由於我國過去旅行社設立門檻不高，加上領隊掌握一定旅客數，不少領隊帶槍投靠或自立門戶，造成旅行業良莠不齊、競爭激烈。 因此，本研究欲探討現行旅行社對於領隊的管理模式，運用交易成本理論及4C交換成本理論架構，剖析旅行社、領隊與團體旅遊消費者間三方交換之關係，並對於旅行社提出適當的領隊管理建議，期盼能對於旅行產業的市場紊亂情形有所助益。而由於本研究議題過去缺乏學術研究成果且未被有系統的討論，故採用質性研究及深度訪談做為本論文的研究方法。 研究結果得知，透過訪談資料的整理與分析，歸納出兩種現行的領隊管理模式。管理模式1：旅行社著重於處理與消費者間的4C關係，並設法阻礙領隊與消費者間4C關係的建立，使消費者購買團體旅遊產品是出自於旅行社本身，而非領隊；管理模式2：旅行社與領隊共生共榮，在旅行社與消費者的交換關係方面，旅行社著重於產品的外顯單位效益成本；而在旅行社與領隊的交換關係方面，旅行社運用4C的處理得宜，維繫優秀的領隊，鞏固銷售。 本研究以4C交換成本理論，歸納出兩種領隊管理模式，建議後續研究者可針對旅行社背景，探討何種領隊管理模式對其最有利；另外，針對國內網路時代的盛行，有業者引進國外居家旅遊商業模式H.B.T.A.(Home Based Travel Agents)，類似於本研究所提出的管理模式2，後續研究者也可針對此議題進行深入探討。 / Travel industry will be one of the most promising industries in Taiwan; in addition, Group Package Tour is one of the most popular traveling types in Asian countries. In 2009, the percent of Group Package Tour in Taiwan is highly 35.6%. Especially, Tour leader (or tour escort) is the critical element of Group Package Tour.He (or she) can not only influence on the quality of travel, but also can get customers’ trust and the chances of business by professional service. Therefore, because of the low entry barrier of Travel industry and tour leader holding up some customers, lots of tour leaders job-hop or build up their own business. It makes travel industry highly competitive. For this reason, this study wants to use the Transaction Cost Theory and 4C Exchange Cost Theory to discuss current tour leader’s management model, and analyze the exchange relationship among travel agent, tour leader and Group Package Tour customer. Finally, this study wants to propose management recommendations for travel agents. However, this topic was less discussed in the past, so that this study uses qualitative research and in-depth interview as the research method. According to the research result, this study generalizes two kinds of tour leader’s management model. Model 1: Travel agents focus on the 4C relationship with consumers, and manage to hinder the 4C relationship between tour leader and consumer; Model 2: Travel agents cooperate with tour leader. Between travel agent and consumer, travel agents focus on C1. Between travel agent and tour leader, travel agents focus on the 4C relationship for holding up excellent tour leaders. For future research, this study suggests to discuss what travel agent background can benefit from two kinds of tour leader’s management model, or discuss H.B.T.A. (Home Based Travel Agents) deeply.