數位行動浪潮襲捲全球，智慧型手機的普及讓行動行銷成為一股趨勢，如何善用行動媒體的特性來提高整合行銷傳播的綜效亦是近年來數位行銷領域相當關注的話題。APP是行動媒體中最能直接與消費者接觸的工具，而社群APP因為內容具備即時性、社群性等特徵，成為各大品牌搶奪消費者眼球的必爭之地。 　　在眾多社群APP中，Facebook的廣告服務已行之有年，後起之秀Instagram亦於2015年9月對台灣企業開放廣告功能，讓廣告主能以付費的方式觸及更多的使用者。此二平台的廣告運作機制非常相似，消費者都會先接收貼文廣告，再從貼文廣告連接到品牌帳號的主要頁面，兩個品牌訊息加總將有機會產生跨訊息綜效。不過，這兩個平台在內容表現形式上卻不盡相同，且Instagram強大的濾鏡功能能讓照片更具美感，進而影響使用者對品牌的解讀及反應，所呈現的綜效也可能有所不同。 　　因此本研究選定Facebook與Instagram為研究對象，以社群APP平台為自變項，廣告態度及品牌態度為依變項，來驗證跨訊息綜效是否產生，並比較此二平台在廣告資訊處理歷程及效果上的差異。本研究採用實驗法，招募100名政治大學非傳播學院之大學生及研究生進行實驗，所得結果如下： 一、 單一媒體的跨訊息綜效並不顯著，但不同媒體（Facebook與Instagram）的資訊處理歷程、態度形成及跨訊息效果卻不盡相同。 二、 與說服知識相比，美感反應才是影響操弄意圖推論高低的主要變項，接收Facebook廣告的消費者會因為較低美感反應產生較高操弄意圖推論，接收Instagram廣告的消費者則會因為美感反應較高而使操弄意圖推論較低。 三、 操弄意圖推論對訊息涉入度具顯著負向影響，操弄意圖愈高，訊息涉入度愈低，反之亦然。Facebook的操弄意圖推論較高，因此訊息涉入度較低，消費者較缺乏訊息處理動機，而Instagram的操弄意圖推論較低使得訊息涉入度較高，亦即消費者具備較高的訊息處理動機。

近年來大型消費性電子公司均致力發展商品外型的設計美感，試圖以具有視覺美感的商品吸引消費者的目光，以獲得更高的利潤。但本研究認為廠商在追逐商品設計美感時，也應探討消費者差異對於其美感反應的影響；以及不同商品以美感外型包裝時，對消費者的效果差異。對此，本研究以Bloch, Brunel & Arnold（2003）提出的消費者商品美感中心性（CVPA）、商品與自我一致性等概念，探討消費者對美感的心理差異，如何影響其對於商品設計美感的反應。同時並探討商品外顯性的差異，對於消費者的美感反應是否具有調節效果。 透過消費者美感中心性、商品設計美感、以及商品外顯性的2*2*2三因子實驗設計，本研究以3C商品為實驗商品，並以線上實驗的方式進行。研究結果如下： 1. 消費者重視美感的程度與商品設計美感間的一致性，會影響其對於商品設計的愉悅反應。 2. 商品呈現順序會調節不同CVPA消費者對於商品設計的愉悅、品牌興趣、自我與品牌連結、認知價值等反應。 3. 重視美感程度差異的消費者，並不會因為商品外顯性的調節而影響其美感反應。 4. 商品外顯性與商品設計美感之間具有交互效果：對於高外顯商品而言，高美感設計可有效提高消費者的認知價值，但低外顯商品若以高美感設計呈現，亦可使消費者因超乎預期的感受而倍感愉悅。 5. 消費者對於美感在認知層面的自我與品牌連結反應，會顯著受到CVPA「敏銳」面向的影響；在情感層面的美感評估、態度、愉悅等反應，則會顯著受到「價值」面向的影響；在行為層面的品牌興趣、購買意圖，則會顯著受到「反應」層面的影響。 / The role of aesthetical quality of a product has been placed much importance these years in the manufacturing industry, especially in consumer electronic industry. While developing products with aesthetical quality, it is also important to understand how consumers responded to products with high and low levels of aesthetic quality. The present study explored the moderating role of consumers’ psychological differences on their aesthetic responses, and also examined how differently they responded to products that differed on aesthetic quality and conspicuousness. This study adopted the concept of Centrality of Visual Product Aesthetics developed by Bloch, Brunel & Arnold (2003) and drew upon the concept of self-product image consistency to explore how consumers’ aesthetic orientation influence their responses to products with high and low aesthetic design. Moreover, the influence of product differences has also been considered. The proposed hypotheses were tested by a three-factor on-line experiment. The results are as follows: 1. The consistency of consumers’ CVPA and products’ design aesthetics influenced consumers’ pleasant feelings. 2. The order of how the stimuli were presented moderated the consistency effect mentioned above, especially on responses such as: pleasure, brand interest, self-brand connection, and perceived value toward the product. 3. For consumers with different levels of CVPA, the products’ conspicuousness did not moderate their aesthetic responses toward the product with high and low aesthetic designs. 4. There was an interaction between “product conspicuousness” and “product design aesthetics” on consumers’ “perceived value” and “pleasant feelings” toward product designs. 5. Consumers’ aesthetic responses were influenced by different dimensions of CVPA: “Acumen” accounted for significant variance in “self-brand connection,” “Value” explained significant variance in their attitudinal responses toward the product, and “Response” significantly predicted the variance in their behavioral responses. The implications and suggestions for future studies and practitioners were also discussed.