本研究之主要目的，在於探討虛擬的網路環境中之「資訊超載」的現象，其存在是受到哪些因素的影響，同時討論其對消費者線上購物感覺的影響。除此之外，本研究同時也討論了以下兩個變數：選擇方案的數量與產品屬性水準數所構成的資訊結構，是否影響消費者所認知的資訊超載。同時，本研究亦將探討時間限制所引發的負面情緒變化，是否會讓消費者在篩選產品資訊感到疑惑與壓力。因此，本研究包含了選擇方案與產品屬性水準數等資訊結構的兩個自變數，以及第三項自變數負面情緒，第四項自變數網路使用經驗與習慣；至於應變數則為決策正確性、消費信心與決策滿意度。 　　本研究使用實驗設計的方法來操作化研究架構，並模擬網路購物情境以進行操弄。本研究之研究結果摘要如下： 一、選擇方案數量對決策正確性有負向影響，產品屬性水準數對決策正確性有負向影響。 二、每日平均上網時數會影響決策正確性之高低。 三、負面情緒起伏越大，則決策正確性會下降，資訊超載的程度則是上升。 四、資訊超載程度的高低主要是受到選擇方案的數量所影響。 五、資訊超載程度越高，則決策正確性會下降，且消費信心亦下降。 六、消費信心越高，則決策滿意度高低會上升。 七、考慮時間越長，則決策正確性會上升；但考慮時間與資訊超載互不影響。 八、資訊超載與負面情緒均對決策滿意度有顯著影響，但是決策正確性則否。

摘要 本研究從新奇追求動機探討遊客對旅遊產品的態度會被什麼因素所影響。許多學者提到，遊客對於新奇追求的差異，會影響他們選擇不同觀光活動及旅遊目的地的決策，因此旅遊行程有否提供遊客新奇的體驗（亦即新奇屬性）或是基於旅遊產品本身的新奇性，應能吸引不同新奇追求程度的遊客前往旅遊。然而以往關於新奇屬性的研究多針對實體產品，鮮少從服務性產品的面向做探討，文獻中對旅遊產品新奇性的描述亦甚少著墨，因此本研究藉由操弄新奇屬性和產品新奇性，從旅遊產品的角度觀察對於不同新奇追求程度的遊客之態度會產生什麼影響。 研究結果發現，旅遊行程加入新奇屬性或是產品新奇性較高的旅遊產品並不一定能讓遊客對有較好的印象。當面對無新奇屬性的旅遊行程或低新奇性產品（團體旅遊）時，低新奇追求的遊客相較於高新奇追求的遊客有更好的態度，但其同時對有新奇屬性的旅遊行程及高新奇性產品（自由行）也抱持同樣的好感；而面對有新奇屬性的旅遊行程或高新奇產品（自由行）時，高新奇追求的遊客則相對較有提升好感的趨勢。值得注意的是，當旅遊產品為高新奇性（自由行）並同時搭配具有新奇屬性的旅遊行程後，反而會使消費者發生資訊過載的情形進而提高學習成本，導致消費者對產品的評價混淆甚至產生負面態度。 因此，如果廠商想要在市場上推出新產品，以適度的新奇性做為產品設計的主軸是較為理想的選擇，例如自由行對於高、低新奇追求程度的消費者都具有一定的吸引力，或是團體旅遊搭配具有新奇屬性的旅遊行程亦是保險的組合方式。要注意的是，過多的新奇資訊同時也會增加消費者的學習成本，一旦造成消費者的資訊超載，反而會造成負面的效果。 / This research focuses on what factors based on novelty seeking will be influencing tourists’ attitude toward the tourism product. Many scholars have already mentioned that different degree of novelty seeking among tourists may influence their choices of different sightseeing activities and trip destination. Therefore, whether the travel programs provide novel experiences to the tourists(namely novel attributes) or any novelty of the product itself should be able to attract tourists with different degree of novelty seeking. However, researches on novel attributes in the past mostly put emphasis on substantial products and seldom discussed on service products. In addition, there is a lack of literature regarding product novelty as well. For these reasons, the purpose of this research is to observe the factors which influence attitudes of tourists with different degree of novelty seeking by means of manipulating novel attributes and product novelty. The result of this research shows that travel journey with novel attributes or just a tourism product with high degree of novelty don’t necessarily make better impressions on tourists. When facing travel journey with no novel attributes or just a product with low degree of novelty (package tour), tourists with low degree of novelty seeking show more favor towards the product than those with high degree of novelty seeking, but they as well have positive attitude when there is travel journey with novel attributes or just a product with high degree of novelty (semi-independent travel). On the other hand, the tourists with high degree of novelty seeking comparatively tend to show preference for the travel journey with novel attributes or just a product with high degree of novelty (semi-independent travel). Here what calls our attention is that, when the tourism product is with high degree of novelty (semi-independent travel) and is combined with the travel journey with novel attributes at the same time, it may cause information overload for consumers thus raise their learning cost instead. This even causes consumers to produce negative or confused attitude when evaluating the product. Hence, for the (tourism product) suppliers who want to release new products to the market, I suggest that product design should be emphasize on adding appropriate novelty. For example, semi-independent travel attracts consumers with both high and low degree of novelty seeking; tour package with novel attributes is also safe for tourists. What we should be aware of is that too much novel information increases consumer’s learning cost, and once it causes consumer’s information to overload, it may cause negative effect instead.

本研究目的是探討在資訊超載的狀況下，不同極大化程度分類消費者在決策準則偏好和購後認知失調程度上的差異；以及其採用了不同的決策準則後，對購後認知失調程度所造成的影響。在極大化程度的分類方面，消費者主要分為追求最佳化產品的極大化者，以及尋求滿足自身需求產品的滿足化者 (Schwartz et al., 2002)；在決策準則的分類上，則細分為補償性決策準則，和非補償性決策準則中的逐次刪除法、排除法和連結法。 本研究設定的資訊超載情境為六個產品方案□六項屬性的資訊量，並經由前測選出數位相機為測試產品，以電腦平台模擬呈現符合消費者屬性偏好的選擇方案，各方案代表不同決策準則下可能選出的結果，並輔以語意探測法確認受測者之決策準則。購後認知失調程度的測量，主要透過操弄產品屬性使受測者產生失調感受，再以四題語意差異法七點量表和五題Likert-type七點量表組成的購後認知失調量表加以測量。極大化程度分類判定，則以十三題Likert-type七點量表之極大化量表來進行衡量。 根據170位政治大學非商學院大學生的抽樣結果發現，在資訊超載下，極大化者與滿足化者在決策準則有顯著不同的偏好，其中極大化者較多採用補償性決策準則，滿足化者較多採用逐次刪除法和連結法則；此外，購後認知失調程度主要是受到消費者極大化程度的影響，而非決策準則的偏好影響，其中極大化者的購後認知失調程度高於滿足化者。細部分析，滿足化者不會因為採不同的決策準則而影響購後認知失調程度，但極大化者若採用較耗費心力的排除法進行決策，則會比極大化者採用逐次刪除法有更顯著的購後認知失調感受。 整體而言，消費者面對資訊超載的情境，若以找出滿足自身需求的產品即可的心態來作選擇標準，將可以減低發生購後認知失調所帶來心裡不舒服感受；若消費者以找出最佳產品的心態做選擇，則應該避免採用排除法，以免因本身耗費心力進行方案比較，外加此決策準則很難找出最佳選擇的雙重投入下，更加深本身的購後認知失調感受。 本研究引入決策準則的概念，對於學術上所討論之決策理論有更進一步的探討；在實務上，對於廠商研擬產品屬性訴求方面亦提供相關行銷建議。