En un mundo más transparente y dinámico, en el cuál los consumidores confían más en otros consumidores para obtener consejos y recomendaciones sobre productos y servicios, la continuidad de las organizaciones aparece asociada a la socialización, al compartir de intereses y a la interactividad con la audiencia. Esto va asociado a la introducción de las tecnologías digitales en la actividad empresarial, concretamente el uso de medios sociales. Siendo una de las principales razones de la adhesión a las redes sociales la socialización y el sentimiento de pertenecer a la comunidad, se hace relevante observar el cambio asociado al comportamiento de los individuos en una comunidad más vasta y dinámica, el papel de los individuos hacía las organizaciones y sus outputs, la interactividad entre la comunidad y la presencia de información conectada a las organizaciones. Consecuentemente, es oportuno e interesante explorar el fenómeno de la socialización virtual, aún un terreno poco estudiado y sobre el cuál es necesario un acercamiento teórico innovador bajo la alzada del marketing y de la comunicación, dos elementos presentes en todas las organizaciones y cuyo funcionamiento es importante para el desarrollo pertinente de estas entidades. Esta investigación requirió un importante trabajo teórico de comprensión de conceptos, de los elementos que los integran, de su evolución histórica y de su aplicación práctica. Presenta un trabajo de análisis cualitativo sobre el comportamiento, las reacciones y las actitudes de los individuos ante las organizaciones, con la intención de entender cuáles son los factores sociales que aportan ventajas competitivas sostenibles para las organizaciones y que pueden apoyar estrategias y acciones futuras. Se concluye qué factores relevantes surgen asociados al conocimiento tácito de la organización, expresamente al aprendizaje y a la interacción social de la organización y su conocimiento sobre las comunidades virtuales. Cuánto mayor la convivencia entre los factores, más difícil es la replicación y mayores serán las hipótesis de sustentabilidad de las ventajas competitivas. / In a more transparent and dynamic world, in which consumers trust other consumers more for advice and recommendations on products and services, the continuity of organizations appears to be associated with socialization, the sharing of interests and the interaction with the audience. This is associated with the incorporation of digital technologies to business, specifically the use of social media. As one of the main reasons for joining social networks, socialization and sense of belonging to a community, it is relevant to note the change associated with the behavior of individuals in a vast and dynamic community, the role of individuals towards organizations and their outputs, the interaction between the community and the presence of information connected to organizations. Consequently, it is timely and interesting to explore the phenomenon of virtual socialization, although it is a little-studied field and what is needed is an innovative and theoretical approach under the field of marketing and communication, two elements present in all organizations and whose performance is important for appropriate development of these entities. This research required a major theoretical work of conceptual understanding of the elements that comprise them, their historical evolution and its practical application. This work is a qualitative analysis about the behavior, reactions and attitudes of individuals to the organizations, in order to understand what are the social factors that contribute to sustainable competitive advantages of organizations which can support strategic and future actions. We conclude that relevant factors associated with the tacit knowledge of the organization, specifically to learning and social interaction of the organization and their knowledge of virtual communities. The higher the coexistence of factors, the more difficult is the replication and greater will be the hypothesis of sustainable competitive advantage.

Los mercados de productos de alta demanda, en especial aquellos que gozan de una marca de reputación en el mercado, tienen como característica peculiar el ordenar los procesos de intercambio hasta el consumidor final mediante canales donde se diseña una estrategia específica para optimizar la función de distribución que atiende los intereses de sus fabricantes y distribuidores. Esta particular red de distribución, que opera bajo la denominación de canal de distribución oficial, es amenazada por agentes externos que, alentados por las oportunidades de negocio que brindan los productos de estas características, participan en el intercambio al margen de la distribución oficial, creando con ello un canal de distribución o mercado paralelo. Para que los distribuidores paralelos puedan operar en los mercados de estos artículos, es una condición necesaria que agentes pertenecientes a la red oficial los doten de producto en un acto de oportunismo por incumplimiento de sus acuerdos como miembros de la distribución oficial. Con ello persiguen incrementar los volúmenes de negocio a los que tienen acceso si sólo actúan como agentes oficiales. Otra acción en la que se manifiesta el oportunismo de los agentes de la red oficial es el aprovisionamiento de producto desde estos mercados paralelos al encontrar mejores condiciones de las que le brinda la distribución oficial, por ejemplo, un mejor precio. El objetivo de la tesis es indagar en las particularidades de los canales de distribución de productos de gran consumo mediante el estudio de las razones y motivaciones que encuentra un intermediario de la distribución oficial para incumplir sus acuerdos dentro de la estrategia oficial a la que pertenece, y acudir al mercado paralelo a intercambiar producto mediante compra y/o venta. Para realizar el análisis se ha utilizado como metodología la confección de un cuestionario utilizando como base los distintos aspectos presentes en la literatura académica sobre canales de distribución, en general, y mercado paralelo, en particular. De esta manera hemos identificado los elementos relevantes en la toma de decisiones de los intermediarios de la distribución oficial. Mediante un sistema on-line se han obtenido respuestas válidas a este cuestionario procedente de intermediarios mayoristas de alimentación, bebidas, droguería y perfumería, que se encuadran dentro del sector definido como distribución de artículos de gran consumo y que, además, encuentran una asentada presencia los artículos con una marca de reputación. Posteriormente se ha realizado inferencia estadística con los resultados obtenidos dentro del contexto de las acciones del distribuidor oficial, mediante la modelización de cuatro situaciones donde está presente la distribución en un mercado paralelo al oficial. De los resultados hemos obtenido conclusiones que aportan novedades al estado de la literatura sobre la distribución mediante mercados paralelos. Encontramos que la participación del distribuidor oficial tiene límites, que denominamos efecto saturación, establecido por la necesidad que el intermediario tiene de seguir perteneciendo a la red oficial y no ser excluido de ella por un exceso de transacciones al margen de sus acuerdos. Otra novedad que hemos constatado es que la ordenación del canal de distribución oficial, mediante la asignación de funciones en el seno de la red o mediante la negociación de los términos de su pertenencia, tiene efectos sobre las decisiones de los distribuidores oficiales en la participación en los mercados paralelos. En último lugar, hemos aportado como novedad la observación de que el nivel de transacciones en el mercado paralelo es controlable mediante las acciones disciplinarias del fabricante. Estas acciones están destinadas a evitar o reducir la relevancia del mercado paralelo en la red oficial y así prevenir que el comportamiento de los agentes que participan en él sea imitado por los distribuidores oficiales. / The market of fast moving consumer goods is characterised by the presence of highly reputed brands that design their distribution channels with a specific strategy in mind. This design is the “official” channel that is intended to optimize the distribution function to simultaneously fulfil the interests of both, the manufacturer and its distributors. An official channel is an “exclusive club” that let aside other agents that might be interested in transacting with the brand. The latter are motivated by the potential of benefits that can be obtained by buying and/or selling these brands and, sometimes, they do so. These “alternative” distributors, unintended by the manufacturer, that transact with the merchandise out of the official channel of distribution, create what is named as the grey distribution. However, grey distributors can participate in the buying and selling of these products only if official agents provide product. It is therefore the result of an opportunistic action of one or several official agents whose actions are not aligned within the official distribution. The aim of this thesis is investigating the reasons and motivations of official intermediaries to actively participating, as buyers or suppliers, in the grey market. With the Political Economy framework in mind, four models have been proposed to explain our dependent variable. Transaction Cost Economics, Reference-Group Theory, Game Theory, and Relational Theory have been employed to formulate different hypotheses. We used an online survey to collect data from official distributors. XXX usable questionnaires were obtained. Their analysis allowed us testing the hypotheses. Most of them were accepted. In particular we have found a limit to the participation of official distributors in grey market, i.e., a saturation effect. This nonlinear, reversed u shaped effect, is the result of the need of official distributors for continuing their consideration as official intermediaries since their exclusion from the official channel would represent a high risk to their survival. This represents a contribution to the current state of the literature on this topic. We have found that the manufacturers’ segmentation strategy has effects on their official distributors’ intentions to participate in the grey channel. Price segmentation and assortment restrictions increase the intention, whereas product and market exclusivity reduce it. The situation of negotiation also influences the intentions to use the grey market as a mechanism to counteract the power of the manufacturer’s brands. We have observed that the manufacturers’ use of enforcement mechanisms have effects on controlling the intentions of distributors to participate in grey markets, although only when enforcement is strong enough to be credible; i.e., low levels of enforcement do not deter distributors from their participation in grey markets. Finally, our results show that official distributors imitate other official agents so that when they observe the others to be involved in the grey market, this serve as a motive for their own involvement. However, they discriminate so that when official distributors perceive that it is the manufacturer who is feeding the grey market they react in a more intense degree, compared to when they perceive other official distributors as the feeders.

Aquesta tesi investiga com es percep i com es gestiona la creativitat dins les empreses consultores de comunicació i relacions públiques per mitjà d’un estudi basat en la Grounded Theory. Per a la seva elaboració, s’han dut a terme entrevistes en profunditat realitzades en tres fases. En una primera fase, s’ha entrevistat a directors creatius internacionals de grans multinacionals de les relacions públiques; en una segona fase s’ha entrevistat a directius de consultores del sector de mida gran i que operen a l’Estat espanyol. Per últim, en una tercera fase s’ha entrevistat als directius d’aquelles agències que han resultat més premiades en les categories de relacions públiques de diferents certàmens del sector. Els resultats suggereixen que la creativitat és una de les competències requerides al professional de les relacions públiques i també un dels criteris que tenen en compte les empreses client a l’hora d’escollir una agència. Tot i així, la percepció de la creativitat encara està envoltada de certs estereotips, la figura del director creatiu en relacions públiques genera forta controvèrsia, les tècniques de creativitat utilitzades en el sector es limiten bàsicament al brainstorming i la creativitat continua associant-se principalment a la comunicació adreçada al consumidor. A partir d’aquestes dades i de la revisió de la literatura, aquesta tesi proposa una definició de creativitat en relacions públiques, un decàleg sobre com podria millorar-se la gestió de la creativitat en el sector i la incorporació d’un enfocament creatiu en el model de planificació de relacions públiques. / Esta tesis investiga cómo se percibe y cómo se gestiona la creatividad en las empresas consultoras en comunicación y relaciones públicas a través de un estudio basado en la Grounded Theory. Para su elaboración, se han realizado entrevistas en profundidad desarrolladas en tres fases. En una primera fase, se ha entrevistado a directores creativos internacionales de grandes multinacionales de las relaciones públicas; en una segunda fase se han entrevistado los directivos de consultoras de tamaño grande que operan en el Estado español. Por último, en una tercera fase se ha entrevistado a directivos de aquellas agencias que han resultado más premiadas en las categorías de relaciones públicas en diferentes certámenes del sector. Los resultados sugieren que la creatividad es una de las competencias requeridas al profesional de las relaciones públicas y también uno de los criterios que tienen en cuenta las empresas clientes a la hora de escoger agencia. Aún así, la percepción de la creatividad aún está envuelta de ciertos estereotipos, la figura del director creativo en el sector genera fuerte controversia, las técnicas de creatividad utilizadas se limitan básicamente al brainstorming, y la creatividad sigue asociándose, principalmente, a la comunicación dirigida al consumidor. A partir de estos datos obtenidos durante la investigación empírica y la revisión de la literatura, la tesis propone una definición de creatividad en relaciones públicas, un decálogo sobre cómo gestionar la creatividad en el sector y la incorporación de un enfoque creativo al modelo de planificación de relaciones públicas. / This thesis uses a study based on Grounded Theory to investigate how creativity is perceived and managed in PR consultancies. The study involved three phases of in-depth interviews. The first phase sample was composed of international creative directors from world leading PR agencies. The second phase sample was composed of senior managers from large PR consultancies operating in Spain with offices in at least Madrid and Barcelona. Finally, the third phase involved interviews with directors of the agencies that have won the most awards at public relations sector events. The results show that creativity is one of the skills required by public relations professionals and one of the criteria used by clients when selecting an agency. However, the perception of creativity is still affected by certain stereotypes, the figure of the creative director in public relations generates great controversy, the creative techniques used in the sector are limited, essentially, to brainstorming and creativity is still principally linked to communication aimed at consumers. Based on the data obtained from the empirical research and the review of the literature, the thesis proposes a definition of creativity in public relations, and guidelines on how to manage creativity in the sector. It also introduces a creative focus in the public relations planning model.

Esta tesis doctoral aborda las interrelaciones entre la ficción televisiva y la realidad, mediante el estudio de los mecanismos que permiten su construcción recíproca. La retroalimentación entre la ficción televisiva y la realidad se analiza a través de tres miradas complementarias sobre el objeto de estudio: desde una perspectiva teórica, a través del análisis del texto audiovisual, y con la realización de un estudio etnográfico. Además, el trabajo incorpora una comparación entre España y Norteamérica, tanto de los textos audiovisuales como de los procesos de recepción. La investigación se divide en tres partes. En primer lugar, se traza el mapa de interrelaciones entre la ficción televisiva y la realidad, que describe los mecanismos de retroalimentación entre ambas. La clasificación de dichos mecanismos se ha realizado combinando los métodos inductivo y deductivo, utilizando aportaciones de autores consolidados, y recurriendo a una muestra de 117 ejemplos paradigmáticos. En segundo lugar, el trabajo se centra en la ficción televisiva inspirada en la realidad. Tras una panorámica sobre las TV movies y miniseries en España y Norteamérica, se realiza un análisis sociosemiótico del texto audiovisual a partir de una muestra de 26 biopics televisivos (14 títulos españoles y 12 títulos norteamericanos). El estudio identifica las estrategias de reconstrucción de realidad en este subgénero y propone una tipología del biopic televisivo. La comparación entre las ficciones españolas y norteamericanas permite identificar los patrones comunes de reconstrucción de realidad y explorar las diferencias y similitudes entre ambas tradiciones. Por último, se lleva a cabo un análisis etnográfico utilizando la técnica del focus group. Esta parte del trabajo confronta los resultados de ocho focus groups realizados en España y Canadá, donde se exploran las interacciones de los individuos con la información ficcional, prestando especial atención al potencial didáctico de la ficción televisiva. Los focus group abordan cuatro grandes áreas: los hábitos de consumo televisivo; la retroalimentación entre la ficción y la realidad; la representación y percepción de realismo; y la ficción televisiva inspirada en la realidad. El estudio etnográfico permite confrontar la propuesta de mecanismos de interrelación y el análisis textual, realizados en capítulos previos, con los resultados obtenidos a partir de las entrevistas grupales. / This doctoral dissertation addresses the interrelations between television fiction and reality, by studying the mechanisms that allow their reciprocal construction. The feedback between television fiction and reality is analyzed from three complementary standpoints: a theoretical perspective; the analysis of audiovisual texts; and conducting an ethnographic study. In addition, the paper includes a comparison between Spain and North America, both, of audiovisual texts and the process of audience reception. The investigagion is divided into three parts. First, it maps the relations between television fiction and reality, describing the feedback mechanisms between the two. Classification of these mechanisms has been done combining inductive and deductive methods, using contributions from consolidated authors, and using a sample of 117 paradigmatic examples. Second, the study focuses on television fiction inspired on reality. After an overview of the TV movies and miniseries in Spain and North America, we conduct a socio-semiotic analysis of the audiovisual text, from a sample of 26 television biopics (14 Spanish and 12 North American). The study identifies strategies for reconstruction of reality in this subgenre and proposes a typology of the television biopic. The comparison between Spanish and North American fiction, allows us to identify common patterns of reconstruction of reality and to explore the differences and similarities between the two traditions. Finally, we have conducted an ethnographic analysis using the focus group technique. This part of the dissertation confronts the results of eight focus groups conducted in Spain and Canada, which explore the interactions of individuals with fictional information, and pays close attention to the didactic potential of television fiction. The focus groups addressed four main areas: television consumption habits; the feedback between fiction and reality; representation and perception of realism; and television fiction inspired by reality. The ethnographic study allows for a confrontation of the proposed mechanisms of interrelation and the textual analysis, with the results obtained from the group interviews.

The Sea Transport Documents Act, 65 of 2000, was a remedial statute intended to provide a solution to the problem of title to sue under the contract of carriage evidenced by sea transport documents. At common law a contract of carriage is not transferable. The contract of carriage is ordinarily concluded between the shipper and the carrier. The consignee lacks title to sue yet in terms of international sale contracts on C.I.F and F.O.B terms the consignee would be the person who stood to suffer the loss as risk in the goods passes from seller to buyer when the goods are loaded on board at the port of shipment. The Act provides a mechanism to transfer the contractual rights and liabilities with the transfer of the sea transport document. However section 2(2) restricts the application of the relevant provisions to documents that are ‘transferable or negotiable’. By custom of merchants bills of lading made out ‘to order’, and bearer bills of lading, are transferable and negotiable. However, straight bills of lading and sea waybills are made out to a named consignee only. These modern forms of sea transport document are increasingly popular and offer many advantages to traders and ocean carriers. Yet they are both regarded as non-negotiable. The dissertation examines the interpretation of the terms ‘transferable’ and ‘negotiable’ as they came to be applied to both negotiable instruments and bills of lading, and considers current academic and judicial opinion on the meaning of these terms. The provisions of the Sea Transport Documents Act are analysed, and compared to the remedies provided in the Carriage of Goods by Sea Act, 1992 (United Kingdom), similar legislation in other commonwealth countries and the law in the United States and Europe. Finally alternative means of establishing title to sue, including the stipulatio alteri, are considered. / Theses (LL.M.)-University of KwaZulu-Natal, Durban, 2013.

The ongoing processes of globalization and deregulation are changing the competitive framework in the majority of economic sectors. The appearance of new competitors and technologies entails a sharp increase in competition and a growing preoccupation among service providing companies with creating stronger bonds with customers. Many of these companies are shifting resources away from the goal of capturing new customers and are instead focusing on retaining existing ones. In this context, anticipating the customer¿s intention to abandon, a phenomenon also known as churn, and facilitating the launch of retention-focused actions represent clear elements of competitive advantage. Data mining, as applied to market surveyed information, can provide assistance to churn management processes. In this thesis, we mine real market data for churn analysis, placing a strong emphasis on the applicability and interpretability of the results. Statistical Machine Learning models for simultaneous data clustering and visualization lay the foundations for the analyses, which yield an interpretable segmentation of the surveyed markets. To achieve interpretability, much attention is paid to the intuitive visualization of the experimental results. Given that the modelling techniques under consideration are nonlinear in nature, this represents a non-trivial challenge. Newly developed techniques for data visualization in nonlinear latent models are presented. They are inspired in geographical representation methods and suited to both static and dynamic data representation.

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Resource and task allocation for workflows poses an allocation problem in which several attributes may be involved (economic cost, delivery time, CO2 emissions...), therefore, it must be treated from a multi-criteria perspective so that all of the attributes are taken into account when deciding the optimal assignments. Auction mechanisms offer the chance to allocate resources and services in a competitive market environment whilst optimizing outcomes for all of the participants. In this thesis, we propose the use of multi-attribute auctions for allocating resources to workflows occurring in dynamic environments where task performance is uncertain. To this end, we present an auction mechanism for allocationg multi-attribute tasks and resources in the workflow domain (PUMAA), a framework for customizing the outcomes of the auctions depending on the domain particularities (FMAAC) and a multi-dimensional fairness mechanism for favouring egalitarian allocations / L'assignació de tasques i recursos en fluxos de treball planteja un problema en el qual poden intervenir diferents atributs (costs econòmics, terminis d'entrega, emissions de CO2, etc.). Conseqüentment, per tal de tenir en compte tots els elements involucrats en l'assignació de recursos i aconseguir-ne una d'òptima, cal enfocar el problema des d'un prisma multicritèria. Els mecanismes de subhasta ofereixen la possibilitat d'assignar recursos i serveis en entorns competitius al mateix temps que s'optimitzen els beneficis per a tots els participants. En aquesta tesi es proposa emprar subhastes multi-atribut per a l'assignació de recursos en fluxos de treball que es desenvolupen, concurrentment, en entorns dinàmics on el desenvolupament de tasques presenta un alt grau d'incertesa.Amb aquest objectiu, presentem un mecanisme de subhastes multi-attribute per assignar recursos i tasques (PUMAA), un marc per a personalitzar les assignacions resultants dels mecanismes de buasta (FMAAC) i un mecanisme de fairness multi-criteria per afovirir assignacions igualitàries en lloc d'utilitàries

La literatura de marketing ha sido testigo de la influencia que tienen otras personas en el comportamiento del individuo. Las nuevas tecnologías de la información han incrementado la importancia de esta influencia interpersonal. El boca a boca electrónico constituye una fuente de información cada vez más importante para los consumidores. Dada la gran importancia que está adquiriendo este proceso de comunicación, algunas empresas empiezan a interesarse por el desarrollo de campañas de boca a boca electrónico como una nueva herramienta de comunicación. A este intento de las empresas por influir en el consumidor para que hable sobre sus productos o marcas se denomina marketing boca a boca. A día de hoy las empresas están aprendiendo a utilizar esta nueva herramienta de comunicación, sin embargo muy poco se conoce sobre cómo llevar a cabo campañas de marketing boca a boca. Por lo que nos planteamos como objetivo de esta tesis doctoral responder a la pregunta de cómo una empresa puede hacer que el consumidor hable sobre sus productos o marcas. Para ello primero se analiza la idoneidad de combinar boca a boca electrónico con publicidad para influir en la toma de conciencia del individuo y en su intención de adoptar un nuevo producto. Una vez realizado este estudio, mediante la realización de otros dos estudios, se analizan diferentes estrategias para hacer que el consumidor genere o transmita boca a boca electrónico en función del objetivo que quiera conseguir la empresa: difusión de la información (identificando a personas con muchos contactos o hubs) o influir al consumir para que compre el producto (identificando a líderes de opinión). Finalmente se realiza un estudio de campo en el que se compara la difusión de información de diferentes tipos de consumidores. Se han realizado siete estudios empíricos en esta tesis doctoral, de los cuales seis se llevaron a cabo utilizando una metodología experimental (uno en laboratorio, y el resto en internet), mientras que el último estudio consiste en un estudio de campo. En los diferentes estudios empíricos realizados no solo se ha recurrido a diferentes metodologías, sino también a diferentes muestras (estudiantes, usuarios de Internet, usuarios de Facebook, blogueros, usuarios de Twitter). .El primer estudio de esta tesis doctoral, compuesto por cuatro experimentos demuestra que el marketing boca a boca es la mejor herramienta de comunicación para generar una mayor toma de conciencia del consumidor sobre el producto. Estos resultados son consistentes en las tres categorías de producto analizadas: productos de alta implicación, de baja implicación y servicios. Los resultados del segundo estudio demuestran que animar a los hubs para que comparta un post publicado por la empresa en su página en redes sociales utilizando frases como “dale a like si te gusta”, puede ser efectivo para hacer que dicho consumidor comparta el post a sus contactos en redes sociales. El estudio tres demuestra que la estrategia que más funciona para hacer que los blogueros (relacionados con los líderes de opinión en Internet) escriban sobre los productos de las empresas es ofrecerle el producto para que lo pruebe. Mientras que las campañas en las que se le ofrece un incentivo económico podrían tener un efecto negativo en su intención de escribir sobre el producto en su blog. Por último, el estudio de campo muestra la idoneidad de identificar a líderes de opinión frente a hubs para generar difusión de la información sobre el producto, dado que el boca a boca electrónico generado por un líder de opinión puede llegar a tener un gran alcance. / Word of mouth is considered the most important information source for consumers, being more influential than firm-generated information. The development of the Internet has increased the scope of this communication process. One single opinion can be seen by many consumers around the world. Thus, companies are increasing their interest in using WOM as a communication tool. This intended use of WOM is called WOM Marketing. However, very little is known about how to engage consumers to spread the word about products and brands. In order to cover this gap, in this dissertation we have analysed the suitability and the best way to use WOMM combined with advertising. Then, we have studied the effectiveness of several strategies addressed to engage consumers to spread the word. The objective of the company could be either: diffusion (encouraging highly-connected people called as hubs) or persuasiveness (encouraging opinion leaders) has to be considered before making any recommendation. We have developed a series of 7 empirical studies using three different methodologies (lab experimentation, online experimentation and field study), different analysis (analyses of variance, structural equation modeling, and regressions) and different type of samples (students, Internet users, Facebook users, bloggers, Twitter users). This dissertation contributes to literature by showing the importance of eWOM in creating awareness and diffusion about a new product. We have studied strategies to engage seeds to increase diffusion of product/brand information as well as persuasiveness. The first study, composed of four empirical studies, provides consistent support for the proposition that firms should start new product communications with WOMM. This evidence is clear for the three product categories analysed: a high-involvement product, a low-involvement product and a service. Study two deals with how to engage hubs in social network sites. The empirical study shows that promoting eWOM in a brand post using sentences such as “click like if you like it” engages hubs to spread the word, but only when the post has been previously highly-diffused. Study three analyses how to engage bloggers, who are related with opinion leaders on the Internet (Droge et al., 2010), in a WOMM campaign. We have demonstrated that the best strategy to approach bloggers is a product seeding campaign, that is, companies should use “the product” as a non-monetary incentive. In contrast, campaigns in which a monetary incentive is offered to bloggers could have a negative effect in the intention to spread the word of bloggers. Once we have shown how to engage hubs and opinion leaders on the Internet in WOMM campaigns, the final study analyses the role of both types of seeds in the diffusion of information using objective data from Twitter. We have shown that the greatest diffusion will rely on opinion leaders who also have many contacts. These strategies may help companies ensure a great persuasiveness of the information generated and also a great reach.

La sucesión es uno de los temas más estudiados en la literatura sobre empresa familiar. No obstante, a pesar de que las etapas posteriores a la entrada a tiempo completo por parte de los descendientes en la empresa familiar han recibido gran atención, pocos estudios se han centrado en el período previo que comienza en la niñez. En general, el énfasis se ha puesto en la transferencia de la propiedad y la dirección de la empresa, con menor atención a las vivencias del descendiente antes de ingresar a tiempo completo a la empresa. Este amplio período, en el presente estudio se divide en tres etapas que comprenden el proceso de socialización, la vinculación y la pertenencia de descendientes a la empresa familiar. Así pues, el objetivo general de la investigación es analizar en profundidad cada una de estas etapas, así como determinar las relaciones causales existentes entre los factores que las componen en el contexto de Colombia. En cuanto a la metodología, el estudio empírico se aborda en dos partes. Una parte cualitativa, en la que a través del estudio de cuatro casos de empresas familiares colombianas, se exploran las características más relevantes de las tres etapas anteriormente mencionadas, y una parte cuantitativa, en la que a partir de una muestra de empresas familiares colombianas y utilizando ecuaciones estructurales, se analizan las relaciones causales entre dichas etapas. Los resultados del estudio muestran que cada una de las tres etapas del proceso mencionado está compuesta por varios factores, que conforman un conjunto organizado y que en las relaciones entre éstos destaca principalmente la importancia de factores como el conocimiento, las condiciones contractuales, el modo de vinculación, el momento de vinculación, la realización profesional, la propiedad actual o el potencial, compromiso y la satisfacción. Además, de la investigación se vislumbra que la socialización de descendientes influye en su vinculación a la empresa familiar y, a su vez, la vinculación influye en la pertenencia de éstos en el primer trabajo a tiempo completo o pertenencia inicial a la empresa. En referencia a las contribuciones, la presente investigación avanza en el conocimiento del campo de la empresa familiar, por cuanto identifica una serie de factores y sus relaciones, considerando una estructura que no se ha presentado ni examinado en estudios previos. El estudio puede ser de utilidad tanto para los directivos/propietarios y descendientes de empresas familiares, como para los investigadores y administraciones públicas. Para los directivos-propietarios y sus descendientes, el trabajo ofrece un marco conceptual desde el cual se hace menos complejo dialogar, entenderse y ponerse de acuerdo para llevar a cabo acciones conjuntas en el sistema familia-empresa. Para los investigadores del campo de la empresa familiar, el estudio propone una mirada más integral para estudiar el comportamiento del proceso de socialización, vinculación y pertenencia inicial a la empresa, con lo cual se pueden desarrollar trabajos complementarios, o apoyarse en el mismo para futuras investigaciones. Por último, la presente investigación puede servir de base para el diseño de políticas y programas gubernamentales orientados al reajuste, supervivencia y crecimiento de la empresa familiar, considerando los factores críticos analizados en cada una de las fases (socialización, vinculación y pertenencia).