Die Untersuchung erläutert und vergleicht die Ausgestaltung der Werberegulierung in Deutschland und Großbritannien. Während in Deutschland mit dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ein zentrales Regelwerk existiert, sind in Großbritannien drei Rechtsmassen von Bedeutung, nämlich das dem Konkurrentenschutz dienende common law, verschiedene Verbraucherschutzgesetze strafrechtlicher Ausgestaltung und die freiwillige Werbeselbstkontrolle. Der Schwerpunkt der Untersuchung liegt auf dem Vergleich der Werbekontrolle durch das deutsche Wettbewerbsrecht einerseits und die britische Werbeselbstregulierung andererseits. Letztere stellt aufgrund der Lückenhaftigkeit staatlicher Rechtssetzung die bedeutendste Form der Werberegulierung in Großbritannien dar und gilt gemeinhin als weltweit effektivstes und anspruchsvollstes Selbstkontrollsystem. Diese grundlegend verschiedenen Regelungsansätze lassen einen Vergleich in besonderem Maße ergiebig erscheinen. Auch stellt sich mit Blick auf die Bestrebungen im europäischen Einigungsprozess, das Recht des unlauteren Wettbewerbs europaweit anzugleichen, zuletzt durch Erlass der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmern und Verbrauchern, die Frage nach der Vorzugswürdigkeit eines der beiden Ansätze. Im ersten Teil der Untersuchung folgt nach einer geschlossenen Gesamtdarstellung der Funktionsweise des Systems der britischen Werberegulierung eine integrierte Vergleichsbetrachtung der Werbekontrollsysteme Deutschlands und Großbritanniens. Der zweite Teil behandelt anhand von Fallgruppen typischer Problembereiche der Werbung in einem integrierten Vergleich den materiellen Regelungsgehalt der jeweiligen Regulierungsvorschriften, wie er sich in der Entscheidungspraxis deutscher Gerichte und der britischen Entscheidungsorgane darstellt. Eine Schlussbetrachtung nimmt eine zusammenfassende Bewertung der in beiden Teilen gefundenen Ergebnisse vor.

How alike is too alike? Das Nachahmen fremder Leistungen ist nicht per se unlauter. Leistungen werden von verschiedenen Immaterialgüterrechten geschützt, indem diese Rechteinhabern unter bestimmten Voraussetzungen zeitlich begrenzte Ausschließlichkeitsrechte gewähren. Ein sachlich und zeitlich unbeschränkter wettbewerbsrechtlicher Nachahmungsschutz würde diese vom Gesetzgeber bewusst gesetzten Grenzen unterlaufen. Der Grundsatz der Nachahmungsfreiheit lässt sich neben diesem systematischen Argument auch auf ein wettbewerbspolitisches stützen. Innovations- und Imitationswettbewerb spielen in einer Marktwirtschaft eine bedeutsame Rolle. Dürfte sich ein Konkurrent nicht an bereits auf dem Markt Vorhandenem orientieren, würde der Innovationswettbewerb erheblich gehemmt. Genau wie Newton zufolge der Wissenschaftler als Zwerg auf den Schultern von Riesen steht, ruht auch jeder Leistungsgestalter auf den Schultern seiner Vorgänger. Darüber hinaus führt Imitationswettbewerb zu einem für den Verbraucher wünschenswerten Preiswettbewerb. Mit Sorge beobachten Markeninhaber jedoch das verstärkte Auftreten sog. look-alikes auf dem Markt. Bei als look-alikes bezeichneten Produkten handelt es sich vorwiegend um Erzeugnisse des Niedrigpreissegments, deren äußeres Erscheinungsbild durch Merkmale gekennzeichnet ist, die eine Verwechslung mit bekannten Markenprodukten auslösen sollen. Dabei wird in der Regel beabsichtigt, beim Verbraucher durch die optische Gestaltung der Verpackung Assoziationen hervorzurufen, die sofort an das bekannte Produkt erinnern. Die Anlehnung kann etwa durch die farbliche Gestaltung, die Verpackungsform, die Namensgebung oder die Form von Logos hergestellt werden. Der Nachahmer hofft, mittels dieses look-alike-Effekts den Verkauf seiner eigenen Produkte zu fördern. Der zum Original gewahrte Abstand ist dabei regelmäßig groß genug, um nicht gegen Sonderrechte zu verstoßen. Betroffen sind vorrangig solche Fälle, in denen der Nachahmer zwar nicht verwechslungsfähige Kennzeichen verwendet, die Produktaufmachung dem Original jedoch deramßen angenähert ist, dass Verwechslungsgefahr bzw. zumindest eine gedankliche Verbindung zum Original hervorgerufen werden könnte. Unter dieser Form der Ausbeutung leiden in erster Linie die Hersteller besonders erfolgreicher Markenprodukte. Gerade in England ist davon insbesondere die Lebensmittel- und Getränkebranche betroffen. Darüber hinaus sind der Kreativität jedoch keine Grenzen gesetzt: Nachgeahmt werden Uhren, Puppenzubehör, Handtaschen, Möbel oder Gitarren. Auf diese Weise kann der Hersteller des look–alikes von den Werbeinvestitionen des Originalproduzenten profitieren. Ohne sich um den Aufbau eines eigenen Rufs bemühen zu müssen, kann er sich als adäquate, aber wesentlich preiswertere Alternative zur imitierten Markenware präsentieren. In der Folge droht Verwirrung über die Beschaffenheit und die Herkunft des Produkts. Eine zur Ermittlung der Auswirkungen von Produktnachahmungen auf kleine und mittlere europäische Unternehmen in Auftrag gegebene Studie hat aufgedeckt, welch große Bedenken gegenüber look-alikes bestehen. Die damit verbundenen Gefahren sind mittlerweile auch vom Europäischen Parlament identifiziert worden. Diese Arbeit untersucht nun, welche rechtlichen Möglichkeiten es in England und Deutschland zum Schutz vor sog. look-alikes gibt. Häufig werden die Rechtsordnungen dieser Länder als die beiden Extreme in der Bandbreite möglicher wettbewerbsrechtlicher Systeme dargestellt. Zwar ist der Nachahmungsschutz bereits rechtsvergleichend mit dem englischen Recht behandelt worden. Jedoch liegen frühere Bearbeitungen wie etwa Nachahmen im Wettbewerb – Eine rechtsvergleichende Untersuchung zu § 1 UWG von Beater aus dem Jahre 1995 oder Der Schutz der nicht eingetragenen Marke im englischen und deutschen Recht, markenrechtliche und wettbewerbsrechtliche Aspekte im Systemvergleich Common Law v. Gesetzesrecht, eine rechtsvergleichende Betrachtung von Mertens aus dem Jahre 2003 schon länger zurück. Die Frage stellt sich deshalb neu, weil die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-RL) sowie die Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung (Werbe-RL) und deren Umsetzung in nationales Recht ganz neue Perspektiven für den nationalen Nachahmungsschutz aufzeigen.