Digitaliseringen och dess teknologiska utveckling har gett upphov till nya digitala lösningar, däribland AR (Augmented Reality) är ett av de digitala verktyg som under de senaste åren fått en ökad uppmärksamhet bland både chefer och forskare. Augmented reality är ett virtuellt verktyg vars innehåll integreras i en användares uppfattning om den verkliga världen. Tidigare forskning har riktat en stor del av sitt fokus på AR och dess implementering som marknadsföringsstrategi, inom främst möbel- och accessoarindustrin, där modebranschen däremot inte givits samma typ av uppmärksamhet. Detta påpekar även forskarna själva, och som menar att det på grund av detta kan medföra en stor risk då konsumenters möjlighet att prova och interagera med produkten innan köp, därmed begränsas. Forskning kring att undersöka och förklara den psykologiska mekanismen bakom konsumenters mentala process gentemot virtuell provning, är även det begränsat inom modebranschen. Denna studie syftar därav till att utveckla en vidare förståelse kring vilken typ av effekt, AR genom virtuell klädprovning kan ha, dels på konsumentens upplevelse dels på dess köpbeslutsprocess.  För denna studie har en kvalitativ metod implementerats där datainsamlingen skett genom tolv utförda semistrukturerade intervjuer, på informanter i åldrarna 18-30 år. Det studien kom fram till var att AR implementerat på virtuell klädprovning, visat sig ge en positiv effekt på majoriteten av informanternas upplevelse och köpbeslutsprocess. / Digitization and its technological development have given rise to new digital solutions, among which AR (Augmented Reality) is one of the digital tools that in recent years has received increased attention among both managers and researchers. Augmented reality is a virtual tool whose content is integrated into a user's perception of the real world. Previous research has directed a large part of its focus on AR and its implementation as a marketing strategy, mainly within the furniture and accessories industry, where the fashion industry, on the other hand, has not been given the same kind of attention. This is also pointed out by the researchers themselves, who believe that because of this, it can entail a great risk as consumers' opportunity to try and interact with the product before purchase is thus limited. Research into investigating and explaining the psychological mechanism behind consumers' mental process towards virtual fitting is also limited within the fashion industry. This study therefore aims to develop a wider understanding of what kind of effect AR through virtual clothing fitting can have, partly on the consumer's experience and partly on their purchase decision process. For this study, a qualitative method has been implemented where the data collection took place through twelve conducted semi-structured interviews, on participants between the ages of 18-30 years. What the study concluded was that AR implemented on virtual clothing fitting, proved to have a positive effect on the majority of the participants' experience and purchase decision process.

Problematization: E-commerce has expanded rapidly and offers new business opportunities, but many consumers feel insecure when they cannot physically interact with the products. Augmented Reality (AR) is a way to improve product experiences and strengthen consumers' purchase intentions. However, there is a lack of analysis on how AR and the role of brands together influence consumers' decision-making in e-commerce, which constitutes a significant knowledge gap.  Purpose: This study aims to explore how an AR implementation in e-commerce affects consumers' purchase intention and perceived risks, as well as the role of the brand in this context.  Method: A quantitative study with a deductive approach was conducted. The study employed a 2 x 2 "Between Subjects" experimental design along with a questionnaire. Four different groups participated, N=210 and n=105. Data collection was based on the responses from the questionnaire, and a convenience sample was used.  Conclusion: The study shows that the use of AR features increases customer's purchase intentions and the likelihood of Word-of-Mouth. The results further support that AR reduces perceived purchasing risks by improving customer's access to product information. To maximize the impact of AR in e-commerce, companies should integrate the AR technology with a strong brand to further strengthen their relationship with customers. / Problemformulering: E-handeln har snabbt expanderat och erbjuder nya affärsmöjligheter, men många konsumenter upplever osäkerhet då de inte kan interagera fysiskt med produkterna. Augmented Reality (AR) är ett sätt att kunna förbättra produktupplevelser och stärka konsumenters köpintentioner. Dock saknas det en analys av hur AR och varumärkens roll tillsammans påverkar konsumenternas beslutsfattande i e-handeln, vilket utgör en betydande kunskapslucka. Syftet: Studien syftar på att utforska hur en AR-implementering i e-handeln påverkar konsumenters köpbenägenhet och upplevda risker vid köp, samt varumärkets roll i detta. Metod: En kvantitativ studie med en deduktiv ansats har genomförts. I studien användes en 2 x 2 “Between Subjects” experimentell design tillsammans med en enkät. Fyra olika grupper deltog, N=210 och n=105. Datainsamlingen skedde utifrån de insamlade enkätsvaren och ett bekvämlighetsurval tillämpades. Slutsats: Studien visar att användningen av AR-funktionen ökar kundens köpbenägenhet och sannolikheten för Word-of-Mouth. Resultatet stärker stödet att AR minskar upplevda köprisker genom att förbättra kundens tillgång till produktinformation. För att maximera effekten av AR inom e-handeln bör företag integrera tekniken med ett starkt varumärke för att ytterligare stärka relationen med sina kunder.

The gaming industry is changing, and new games and gaming experiences are being developed. From board games to video games, to the latest AR and VR games. Right now, developers are trying to develop experiences that combine the real and the virtual into one wholesome and believable mix. This gives new opportunities to implement technology in classical artifacts. In the context of board games there are several tangible pieces, and the dice is the chosen main character for this study. Placed in the middle, between board games and digital games, AR games comes now. Previous research of board games and digital technology gives interesting information on the activity and provides a foundation for new design. The dice is world famous, so this study aims to find out how this piece can evolve with the help of technology. By working with concept driven design, in relation with an AR game studio, the AR Dice and the AR Game DiceFold was invented. A qualitative method was used in which experts of the industry got together to discuss the new experiences of AR games and the functionality of the AR Dice which might become a new part of the gaming world in the near future. The findings of this study lead to three promising discoveries. A new gaming component, new AR game and further answers regarding research in the scopes of AR games. / Spelindustrin förändras och nya former av spel och upplevelser utvecklas. Från brädspel till datorspel till de nyaste AR och VR spelen. Just nu arbetar utvecklare med att skapa nya upplevelser där det virtuella kombineras med verkligheten till en fulländad och trovärdig mix. Detta skapar utrymme för nya möjligheter at implementera teknologi i klassiska artefakter. Inom kontexten av brädspel finner vi många fysiska spelobjekt och tärningen är vald som huvud-karaktären för den här studien. Placerad mellan brädspel och digitala spel kommer nu AR spel. Tidigare forskning inom brädspel och teknologi gav intressant information inom kontexten och agerar som riktlinjer och som grund för ny design. Tärningen är världskänd så siktar den härstudien mot att ta reda på hur det här objektet kan utvecklas med hjälp av teknologi. Genom att arbeta med konceptdriven design och i nära relation med en AR spelstudio, designades den nya AR tärningen och det nya AR spelet DiceFold. En kvalitativ metod användes där experter inom industrin diskuterade de nya möjliga upplevelser inom AR spel och funktionaliteten hos AR tärningen, som kanske kan bli en ny del inom spelvärlden i en snar framtid. Denna studie resulterar i tre olika saker, den nya spel komponenten AR tärningen, det nya AR spelet DiceFold och mer information inom forskning av AR spel.