Cette étude s'intéresse au lien entre le capital de marque des Canadiens de Montréal et l'attitude de leurs consommateurs. Précisément, les tests empiriques reposent sur deux modèles de régression qui mesurent l'impact de trois des quatre composantes du capital de marque (fidélité, notoriété et image de marque) sur deux volets de l'attitude du consommateur (divertissement\glamour et socialisation). Les hypothèses de recherche sont mesurées à l'aide des résultats de ces deux régressions. Les résultats démontrent que les composantes de la fidélité, de la notoriété et de l'image de marque ont un apport direct, significatif et positif à l'endroit de chacun des deux volets de l'attitude du consommateur (hypothèses 2, 3 et 5). De plus, les résultats avancent que plus le capital de marque est élevé, plus l'attitude du consommateur est favorable (hypothèse 1). Toutefois, il est impossible de mesurer l'apport de la qualité perçue sur chacun des deux volets de l'attitude (hypothèse 4). Finalement, retenons que la composante de la fidélité est identifiée comme étant celle qui a le plus d'impact sur l'attitude du consommateur (hypothèse 6). En complément à ses hypothèses de recherche, certaines mesures alternatives permettent de démontrer que le taux de notoriété spontanée des Canadiens de Montréal est de près de 70%, que 43% des répondants sont fidèles envers les Canadiens (price premium) et que la perception de la qualité des Canadiens de Montréal est généralement bonne (sauf pour les franchises alimentaires). De plus, pour décrire l'image de marque des Canadiens de Montréal, il faut faire référence à une organisation sympathique, plutôt riche, plutôt dispendieuse, plutôt plaisante, ni moderne ni traditionnelle et ni jeune ni vieille. En terme d'associations, il n'est pas possible de se faire une idée précise des gens qui assistent à un match des Canadiens de Montréal et il faut souligner que les répondants de cette étude affichent une certaine admiration envers cette organisation. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : attitude du consommateur, capital de marque, Canadiens de Montréal, fidélité, image de marque, notoriété.

Cette étude porte sur la série Bleu-Blanc-Rouge (1969-1979) de Serge Lemoyne (1941-1998). Ce corpus est caractérisé par des références au hockey et l'usage exclusif par le peintre du bleu, du blanc et du rouge. Bien que pouvant avoir de nombreuses significations, ces trois couleurs sont associées au Canadien de Montréal pour les Québécois contemporains à la création de l'œuvre. En effet, le club de hockey connaît une période très fructueuse qui débute dans les années cinquante jusqu'au début des années quatre-vingt et qui engendre une couverture médiatique importante. Des productions culturelles de tous les domaines empruntent cette thématique, ce qui a pour effet de mythifier le Canadien et ses membres. Inspiré des études de culture visuelle, ce mémoire s'intéresse à la construction mythique de l'équipe et à la façon dont elle a pu influencer la lecture des œuvres de Lemoyne. De même, il tente de comprendre comment ces œuvres ont pu participer au processus de mythification. Appuyé par les théories de l'ornnivorité culturelle et se basant sur une analyse historique des changements sociaux ayant cours dans les années soixante et soixante-dix au Québec, ce mémoire vise à relever en quoi Bleu-Blanc-Rouge est symptomatique d'une époque où la démocratisation de la culture est au centre des préoccupations. Le hockey est le point de mire du travail de Lemoyne, qui tente de rassembler autour de son œuvre les initiés de l'art contemporain et les classes populaires. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Serge Lemoyne, Bleu-Blanc-Rouge, Canadien de Montréal, culture populaire, mythe, démocratisation culturelle

Ce mémoire porte sur la construction mythique du Club de hockey Canadien de Montréal à travers les forums de discussion du site Internet du Réseau des Sports. À l'aide d'une analyse historique de la représentation de ce symbole auprès de la population canadienne-française et québécoise, il s'agit d'abord de mettre en évidence les trois forces/acteurs influant la signification qui lui est attribuée au fil du temps. Pour se faire, les théories des cultural studies et de la sociologie du sport seront employées pour l'analyse de cet objet issu de la culture populaire québécoise. Par l'entremise des forums de discussion du site Internet du Réseau des Sports, nous cherchons à comprendre la signification actuelle de ce symbole auprès des Québécois francophones ainsi que son passage à une forme plus mythifiée. Parce qu'ancré dans une histoire perçue comme hautement significative dans le parcours identitaire des francophones du Québec, le symbole du Canadien de Montréal a tendance à glisser, au cours de son appropriation, vers une forme mythifiée que nous expliciterons. Enfin, parce que travaillé par plus d'un pour représenter quelque chose de particulier, le symbole du Canadien de Montréal devient également une porte d'entrée pour lire les enjeux associés à la culture populaire francophone du Québec. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Club de hockey Canadien de Montréal, Forum de discussion, Culture populaire, Mythe, Identité québécoise.

Cette étude propose une ethnographie de la partisannerie, plus particulièrement celle de la passion qui anime les partisans du Canadien de Montréal, à travers la retransmission de matchs de hockey à la télévision, au cours de la saison 2012-2013. Contrairement aux travaux sur la partisannerie qui traitent du spectacle sportif du point de vue des stades (enceintes et estrades) ou de l’ambiance survoltée des bars sportifs, la recherche se focalise sur une catégorie d’amateurs de sport qui, malgré leur grand nombre, ont peu ou pas retenu l’attention des chercheurs. L’objectif poursuivi est double : étudier comment se manifeste et s’exprime la ferveur des partisans envers leur équipe favorite dans un contexte privé, c’est-à-dire celui de leur domicile, et analyser l’engouement des amateurs de sport, ceux qui sont souvent qualifiés de « sportifs de salon », au prisme du spectacle sportif retransmis à la télévision. L’originalité de l’étude repose sur la mise en valeur de ce contexte privé et sur cette majorité de fans qui regardent les matchs de chez eux devant leurs téléviseurs; ce point de vue offre un terrain d’observation privilégié et inédit à l’ethnologue. Afin de mener à bien l’analyse, nous nous sommes employé à décrire l’expression de la passion partisane auprès de quatre participants. Pour ce faire, la démarche ethnographique multisituée s’est révélée une méthodologie appropriée pour appréhender l’espace privé des partisans. Au fil des observations in situ et participantes, nous avons pu saisir les particularités de divers profils de partisannerie dans le contexte de la retransmission de matchs de hockey mettant en vedette le Canadien de Montréal. La « rhétorique du partisan » permet notamment de dégager les manifestations de cette ferveur qui exprime des émotions contrastées selon les faits de jeu et qui oscille entre admiration, ressentiment, humour et pessimisme selon l’issue des matchs, le classement de l’équipe ou celui de l’équipe adverse. Nous nous sommes également intéressé à la mise en scène des participants lors de la retransmission du match de hockey dans l’espace privé. Analysée sous la loupe de la métaphore théâtrale goffmanienne, la ritualisation qui se dégage de chaque « représentation » donnée par le partisan met en jeu les différents rôles des acteurs et leur gestion. Elle met également en scène la dramatisation de la représentation ainsi que la circulation des partisans entre la scène et les coulisses, laissant ainsi entrevoir des sentiments plus ou moins nets et une passion plus ou moins affirmée. Enfin, à travers les liens entre spectacle sportif, loisir passion et loisir festif, nous examinons la mixité des retransmissions du match de hockey vécu à domicile. Ce dernier, tel qu’étudié, apparaît plus qu’un simple divertissement hebdomadaire pour amateur de hockey. La retransmission de spectacles sportifs à la télévision crée une communauté télévisuelle en faisant de chaque match du Canadien un moment unique où tous les partisans vibrent à l’unisson. En somme, le téléspectateur, par sa participation seconde, demeure néanmoins un spectateur à part entière du spectacle sportif. Le partisan se met littéralement en scène et exprime avec passion sa ferveur à chaque retransmission de match, ce qui fait du spectacle sportif un véritable loisir passion aux allures de fête. / This research offers an ethnography of partisanship, more specifically the partisanship of the passion that lights up the Montreal Canadian supporters, through the transmission of hockey games, during the 2012-2013 season. Unlike the diverse researches on partisanship which concentrate on the sports entertainment from the point of view of stadiums (from the stages and within), or of the overexcited atmosphere of the sports bars, this analysis focuses on a group of sporting amateurs who, in spite of their considerable number, have held poor or no attention from researchers. There are two goals to this research: study how supporters express their fervor in a private context within their homes and analyze the enthusiasm of the sporting amateurs often qualified as “living room athletes”. The ingenuity of this research relies on the private context insight as well as on the vast majority of supporters who watch hockey games in their living room; this point of view provides a powerful field of observation for the ethnologist. To lead this analysis successfully, we have chosen to describe the expression of partisanship passion through four participants. To achieve this, the multisite ethnography approach presents itself to be a pertinent methodology to observe the private space of the latter. Through the in situ and participative observations, we have had the opportunity to sense the particularities of various profiles of the Montreal Canadian supporter whilst watching hockey games on television. The “partisan rhetoric” allows us to identify the manifestations of this fervor which expresses contrasted feelings according to the different plays of the game and which oscillate between admiration, resentment, humour and pessimism depending on the results of the match, the rank of the team or the rank of the opposite team. We were also interested in the supporters private setting during the hockey game broadcasts. Analyzed under the magnifying glass of the “Goffmanian” theatrical metaphor, the unlocked ritualization observed from each “representation" offered by the supporter involves diverse performances of actors, as well as the management of these performances. This stages the dramatization of the representation as well as the movements of the supporters between the scene and the backstage, giving a glimpse of unclear feelings and giving way to a more or less assertive passion. Throughout the connections between sports entertainment, passion leisure and festive leisure, we examined the diversity of hockey games broadcasts at home. The latter, it appears, represents more than just a basic weekly entertainment for hockey fans. Broadcast of hockey games on television constructs a televisual community by making every Montreal Canadian hockey game a singular moment where all the supporters share a common thrill. The television fans, by their passive participation, remain however full fans. The supporter literally stages himself and expresses his fervour with passion in every hockey game, which makes the sports entertainment a true passion leisure with a festive atmosphere.

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Québec, le soir du 30 octobre 1995. Le peuple québécois s'apprête à se prononcer pour une deuxième fois en moins de vingt ans sur son avenir politique au sein de la Confédération canadienne. Émotif et dramatique jusqu'à la toute fin, le référendum se solde par un échec serré au niveau du décompte électoral, mais il démontre à quel point le nationalisme québécois n'a pas reculé dans l'esprit des gens. L'année 1995 marque également la fin d'une autre période forte de l'histoire du Québec. L'annonce de la vente des Nordiques à des intérêts américains et le départ de la concession vers le Colorado vient mettre fin à une véritable saga entre les deux principales villes de la province. Décision liée à la nouvelle réalité économique de la LNH, la perte des Nordiques affecte bien plus que les citoyens de la capitale nationale. Les Québécois viennent de perdre une partie de leur patrimoine culturelle. C'est que la rivalité Canadiens-Nordiques a divisé pendant plus de quinze ans les familles québécoises, qui se réunissaient pour l'occasion à la Grande messe du hockey du samedi soir. L'attachement profond des Québécois à l'une ou l'autre des équipes va bien plus loin que la partisannerie sportive à proprement parler. La rivalité sportive Montréal-Québec s'insère dans une période charnière du nationalisme québécois. Faisant le pont entre les deux référendums, elle se substitue aux luttes politiques et constitutionnelles de la décennie 1980, pour devenir l'un des principaux exutoires de la fierté nationale québécoise de l'époque. À n'en point douter, cette rivalité a marqué profondément le Québec et les Québécois. Mis à part les cris, les huées, les bagarres et les buts, que se cache-t-il derrière la mythique rivalité Canadiens-Nordiques des années 80-90?