Submitted by Elizabete Silva (elizabete.silva@ufes.br) on 2015-09-17T19:38:54Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) Ambiguidade como recurso da publicidade análise de propagandas das Havaianas.pdf: 1970455 bytes, checksum: 787f91fbf41d74088ac2ed07d167862a (MD5) / Approved for entry into archive by Morgana Andrade (morgana.andrade@ufes.br) on 2015-11-23T18:57:42Z (GMT) No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) Ambiguidade como recurso da publicidade análise de propagandas das Havaianas.pdf: 1970455 bytes, checksum: 787f91fbf41d74088ac2ed07d167862a (MD5) / Made available in DSpace on 2015-11-23T18:57:42Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) Ambiguidade como recurso da publicidade análise de propagandas das Havaianas.pdf: 1970455 bytes, checksum: 787f91fbf41d74088ac2ed07d167862a (MD5) Previous issue date: 2013 / O tema desta dissertação é o uso da ambiguidade associado a clichês, em anúncios das sandálias Havaianas. Tendo por base a Semântica Discursiva, reconhece-se a ambiguidade como estratégia de produção de sentido, utilizada como recurso da publicidade. Sob essa perspectiva teórica, a ambiguidade é definida a partir de Mari (1991, pág. 75) como a bifurcação de leituras que conduzem a dimensões referenciais distintas. Sabe-se que a ambiguidade ainda é vista como um desvio da linguagem, podendo promover um retardo na comunicação. No entanto, ela é sempre encontrada em anúncios publicitários, enquanto recurso produtivo. Em pesquisa realizada no ano de 2011, constatou-se que a ambiguidade era encontrada em propagandas veiculadas em revistas femininas, associada aos clichês, o que facilitava a sua recepção. Uma hipótese é o fato de as propagandas se adequarem mais aos desejos e expressões próprias do consumidor, a fim de promover identidade com este. Por meio da utilização de clichês, o marketing ganha em eficiência, estabelecendo uma imagem de legitimidade do produto que vende. Esta dissertação tem como objetivo principal analisar as estratégias de marketing das propagandas das Havaianas que utilizam o recurso da ambiguidade. Além de aprofundar a discussão teórica sobre a ambiguidade enquanto um recurso produtivo da linguagem, as propagandas das Havaianas foram analisadas levando em conta a questão da história no jogo com o sistema linguístico. Por isso o trabalho acaba por promover uma reflexão sobre a relação entre publicidade e produção de sentido. Por isso a análise procurou contemplar essa dimensão histórico-social da linguagem. Constatou-se que a ambiguidade, com o uso de clichês, é muito utilizada na linguagem da propaganda. Seu uso tem propósito de chamar a atenção para o produto focalizado. A duplicidade de sentidos é proposital, funcionando como "isca” para atrair a atenção do consumidor. Observou-se, ainda, que há sempre um apelo ao aspecto lúdico da linguagem como chamariz para conduzir ao reconhecimento do produto veiculado. Os anúncios trabalham com um sentido que já é consagrado pelo uso coletivo. O sentido mais literal sempre se refere à marca. Conclui-se, portanto, que a ambiguidade torna o consumidor um agente produtivo, na medida em que se identifica com o lugar comum apontado pelo clichê. Com isso, observa-se o fortalecimento da marca por meio da identificação do produto com o público. Foi, portanto, a partir das estratégias de marketing que as Havaianas tornaram-se “mania” nacional. As ambiguidades inseriram o texto no contexto histórico da sua produção, aproximando o texto do leitor. Essa identidade trouxe leveza, soltura, humor e graciosidade às propagandas analisadas. / The theme of this dissertation is the use of the ambiguity associated with clichés, announcements of Havaianas. Based on the Semantic Discourse, recognizes the ambiguity as a strategy for the production of meaning, used as a source of advertising. From this theoretical perspective, the ambiguity is defined from Mari (1991, p. 75) as the bifurcation of readings that lead to distinct referential dimensions. It is known that the ambiguity is still seen as a deviation of the language, and may promote a delay in communication. However, it is always found in advertisements, as a productive resource. In a survey conducted in 2011, found that the ambiguity was found in the advertisements in women's magazines, associated with clichés, which facilitated its reception. One hypothesis is that the ads fit the wants and more expressive of the consumer, in order to promote identity with this. Through the use of clichés, marketing gains in efficiency, establishing an image of legitimacy of the product it sells. This dissertation aims at analyzing the marketing strategies of advertisements Havaianas using the feature of ambiguity. Besides deepening the theoretical discussion on the ambiguity as a resource productive language, advertisements Havaianas were analyzed taking into account the issue of history in the game with the linguistic system. So this work promotes a reflection on the relationship between advertising and the production of meaning. Therefore the analysis sought to contemplate this social-historical dimension of language. It was found that the ambiguity with the use of clichés is widely used in the language of advertising. Its use has purpose to draw attention to the focal product. The duplicity of meanings is purposeful, functioning as "bait" to attract the consumer’s attention. It was observed also that there is always an appeal to the playful aspect of language as a decoy to lead to the recognition of the advertised product. The ads work with a sense that is already enshrined in the collective use. The most literal sense always refers to the brand. It is concluded, therefore, that the ambiguity makes the consumer a productive agent, in that it identifies with the common place appointed by cliché. With this, there is the strengthening of the brand through product identification with the public. It was, therefore, from the marketing strategies that Havaianas became national “craze”. Ambiguities inserted text in the historical context of its production, approaching the text reader. This identity brought to the analyzed advertisements lightness, release, humor and grace.

O princípio que norteia esta investigação supõe que o rosto, entendido como a principal ferramenta da expressão e da comunicação humana, configura-se, na modernidade, como uma superfície de inscrição de valores, padrões e signos que reverberam certa realidade dominante, respondendo a agenciamentos de poder, de acordo com o pensamento expresso pelos filósofos franceses Gilles Deleuze e Félix Guattari, no texto Ano Zero - Rostidade, na obra Mil Platôs (v. III, 1996). A fim de circular a ideia de um grande Rosto produzido por uma máquina abstrata da rostidade, a pesquisa resgata conceitos fundadores da produção de imagens, na fotografia e no cinema, tais como a fotogenia, a fisionomização e a tipagem, apresentando-os como atuantes dessa máquina, colaboradores dos processos que levam à produção de um rosto que se define pelo típico homem branco, de origem europeia, que obedece de modo quase incondicional aos valores de um sistema que, além de rostificá-lo, atua sobre sua consciência, suas vontades e seus desejos. Sistema comparado pelos autores ao muro branco-buraco negro, semióticas mistas de significação e subjetividade, a pesquisa buscou nas imagens que representam a figura humana, o que inclui representações do rosto pela arte moderna e contemporânea, evidenciar que a rostificação se torna visível pelos padrões produzidos pela máquina associados às imagens-clichês, viciadas, repetitivas e sem lastro, que respondem por estereótipos e apontam para preconceitos e racismos. Por outro lado, conceitos como afecção e sensação, também presentes no pensamento deleuziano, são indicadores de que as imagens possuem a virtual potência de nos mostrar um rosto, um rosto não rostificado, que iremos comparar ao mistério das imagens capazes de produzir enigmas no pensamento. / The principle that guides this research assumes that the face, understood as the main tool of the expression and human communication, appears, in modernity, as an inscription of values, standards and signs that reverberates a certain dominant reality, responding to power arrangements, in accordance with the thought expressed by the French philosophers Gilles Deleuze and Félix Guattari, in the text Year Zero - Faciality, the literary work Thousand Plateaus (v. III, 1996). In order to move the idea of a big Face produced by an abstract machine of faciality, the research rescues founding concepts of production of images, in photography and cinema, such as the photogenic, physiognomyzation and typing, presenting them as active in this machine, employees of the processes that lead to the production of a face that is defined by the typical white male, of European origin, which obeys almost unconditionally to the values of a system which, in addition to facializing it, acts on his conscience, his wills and desires. A system compared by the authors to the wall white-black hole, semiotic mixed of meaning and subjectivity, the survey seeked in images representing the human figure, which includes representations of the face for modern and contemporary art to show that the face production becomes visible by the standards produced by the machine associated to the image-clichés, addicted, repetitive and without ballast, which respond by stereotypes and point to prejudices and racism. On the other hand, concepts such as affection and feeling, also present in the Deleuzian thinking are indicators that the images have the power to show us a virtual face, a face not facialized, which we will compare to the mystery of images able to produce enigmas in the thought.

Submitted by Maykon Nascimento (maykon.albani@hotmail.com) on 2014-11-27T18:18:55Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) Dissertacao. Vitor Bessa Zacché. texto completo.pdf: 10181534 bytes, checksum: f357d3dd99f65f0768c63577f9faf1f4 (MD5) / Approved for entry into archive by Elizabete Silva (elizabete.silva@ufes.br) on 2014-11-27T18:23:25Z (GMT) No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) Dissertacao. Vitor Bessa Zacché. texto completo.pdf: 10181534 bytes, checksum: f357d3dd99f65f0768c63577f9faf1f4 (MD5) / Made available in DSpace on 2014-11-27T18:23:25Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) Dissertacao. Vitor Bessa Zacché. texto completo.pdf: 10181534 bytes, checksum: f357d3dd99f65f0768c63577f9faf1f4 (MD5) Previous issue date: 2014 / Esse trabalho procurou caracterizar o clichê imagético, articulando-o a exemplos relacionados às cidades provindas de pesquisas iconográficas realizadas no Google Imagens, dando-se, a partir desse contexto, se deram as rasuras dos clichês imagéticos por poesias visuais. A pesquisa iconográfica específica para a palavra “cidades” direcionou o estudo viabilizando a constatação deste clichê, que, por sua vez, foi enunciado como intermediador de imaginação espacial. As constatações empíricas sobre esta temática fez a pesquisa ser conduzida a cinco nomes de capitais brasileiras, que foram contrastadas com as imagens destas cidades caracterizadas fora do clichê imagético, sendo o formato padrão e estático da propagação das imagens foi o universo sobre o qual orbitou este estudo. Uma vez realizadas as observações sobre esta temática, passou-se à discussão poética referente às imagens captadas, e a partir de então foi feito um diálogo com artistas e poetas ao ponto de se delimitar uma justificativa para que poesias visuais fossem elaboradas rumando para outras grafias de mundo, passando, assim, a enfatizar novas possibilidades, para essas imagens identificadas como clichês. Então, este estudo visa possibilitar novas versões a serem produzidas sobre o mundo, optando pela temática “cidade” para melhor categorizar e referenciar a pesquisa iconográfica, direcionando a discussão acerca de espaços e paisagens urbanas. Para tanto, foram adotados os autores Deleuze e Guatarri, articulando seus diálogos com McLuhan e Watson, adentrando-se à dimensão do clichê e aparando-se na iconografia Google e na sua configuração repetida que então passa a evidenciar as características opostas das considerações elaboradas por Doreen Massey, para a imaginação espacial em seu processo fluídico, e não engessado. Pensando nas reverberações de dizeres que se contradizem dessas versões, a imaginação foi evidenciada para além desses processos, atentando-se, assim, às obras poéticas e artísticas de Manoel de Barros ou Valdelino Gonçalves, em que foram verificadas possibilidades de abertura de canais de diálogos com tais clichês, com poesias visuais, em um lançamento para a imaginação, rompendo-os. Em conclusão, foram observadas possibilidades de construções poéticas como dizeres de uma Geografia constituída no imaginário, mas que também possui suas significações perante a realidade, formuladas em rupturas com o dizer totalizante, repetido e homogêneo. Foram evidenciadas, então, essas características como contribuição aos estudos que tangem à temática “Geografia e Imagens”, possibilitando novas reverberações em universos de estudos para essa linha de pesquisa, que procura inovar nas percepções sobre o entendimento das imagens como canal de construção dos espaços geográficos de uma maneira geral. / This study sought to characterize the clichéd imagery, linking it to examples related to urban landscapes stemmed iconographic searches made on Google Images , giving up , from this context , a dialogue between the pictorial clichés and visual poetry . The specific iconographic search for the word " cities " directed the study enabling the realization of this cliché , which , in turn , was enunciated as a mediator of spatial imagination . The empirical findings on this issue did the research being conducted at five names of state capitals , which were contrasted with the images of these cities characterized outside the cliché imagery , with the standard and format static propagation of images was the universe on which orbited this study. Once the observations made on this subject , it moved to poetic discussion regarding the captured images , and from then was made a dialogue with artists and poets to the point of defining a justification for visual poetry were prepared headed for other spellings of world, thus going to emphasize new possibilities for these images identified as cliches. So , this study aims to allow new versions to be produced about the world , choosing the theme "city " to better categorize and referencing iconographic research , directing the discussion of spaces and urban landscapes . To this end, Deleuze and Guattari authors were adopted , articulating his dialogues with McLuhan and Watson , entering into the cliché dimension and trimming in Google iconography and its repeated it then goes on to show the opposite characteristics of the considerations made by setting Doreen Massey , for space on your imagination fluid process, not plastered . Thinking about the reverberations of sayings that contradict these versions , the imagination was evident in addition to these processes, paying attention , therefore , to poetic and artistic works of Manoel de Barros or Valdelino Gonçalves , where possibilities of opening channels of dialogue were recorded with such clichés , with visual poetry , in a posting to the imagination , breaking them . In conclusion , possibilities of poetic constructions like saying a Geography constituted the imaginary were observed , but also has its meanings toward reality , formulated in breaks with the totalizing say , repeated and smooth. Then these characteristics were observed as a contribution to studies that concern the theme " Geography and Images " , enabling new universes reverberations of studies for this line of research that seeks to innovate in perceptions about understanding images as channel construction of spaces geographical generally.

Orientador: Susana Oliveira Dias / Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Estudos da Linguagem / Made available in DSpace on 2018-08-21T08:29:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Camara_AlineGastardeliTavaresda_M.pdf: 27040536 bytes, checksum: 08ac988aa65823d0d5d44ee36488e48e (MD5) Previous issue date: 2012 / Resumo: Jornalismo. Literatura. Academia. Representatividade. Realidade. Modelo. Ficção. Pensamentos que preenchiam este papel-dissertação antes mesmo da escrita começar. Inspirada pelo conceito de clichê, do filósofo Gilles Deleuze, busquei entrar dentro dos clichês que ocupam a escrita, seja na academia, no jornalismo ou no jornalismo literário. Tentei convocá-los todos, mas não para apagá-los, negá-los, destruí-los. Busquei uma adesão sem resistência, para fazer uma luta com os clichês, e não contra eles. A academia, clichê da escrita que se faz modelo, o padrão a ser sempre seguido. Seria possível escrever uma dissertação que não se prendesse a esses modelos? Pass(e)ando por trabalhos que investem em outra(s) escrita(s) acadêmica(s), busco discutir possibilidades de experimentação da escrita desde dentro dos limites da academia. O jornalismo, que ao investir na possibilidade de representação completa e fiel da realidade, tornou-se o próprio clichê. Como pensar o jornalismo sem submetê-lo a um modelo de julgamento da verdade? Apresento, então, o conceito de ficção como uma possibilidade do jornalismo abrir-se para a multiplicidade e complexidade da realidade. O jornalismo literário, que viu na literatura a resposta para todos os problemas, salvação para os males do jornalismo, mas acabou reduzindo-a a listas de regras, um modelo a ser seguido, um adjetivo, um sobrenome de status do jornalismo. Como pensar (n)essa escrita que nasce do encontro entre jornalismo e literatura? Apostando que a literatura teria a potência de desterritorializar o jornalismo (literário), discuto como alguns artefatos do jornalismo têm investido em uma escrita que se efetua entre a ficção e o riso, tirando o jornalismo (literário) de seus eixos, colocando-o em uma terceira margem, onde ele começa a fabular a si e ao mundo. E por trás destas perguntas e pensamentos, uma outra pergunta não parava de pulsar: se habitamos uma civilização dos clichês, podemos nos livrar deles? Ao ver na escrita um problema de pesquisa que precisava ser experimentado e vivenciados nos (des)encontros, tentei responder esta pergunta em uma conversa com textos que investem na criação e experimentação, que não negam os clichês, mas surgem desde dentro deles, apostando em outras possibilidades de escrita / Abstract: Journalism. Literature. Academy. Representativeness. Reality. Model. Fiction. Thoughts that filled this paper-dissertation even before I started to write it. Inspired by the concept of cliché, of the philosopher Gilles Deleuze, I tried to get inside of clichés that fills the writing, whether in academia, journalism or literary journalism. I attempted to convene all of them, but not to delete them, deny them, destroy them. I looked for and adhesion without resistance, to make a fight with clichés, and not against them. The academy, cliché of the writing as a model, the standard to be always followed. It would be possible to write a dissertation that is not stuck to these models? Passing through some works/books that invest in other(s) academic writing(s), I try to discuss possibilities for writing experimentation from within the boundaries of academy. The journalism, that invest in the possibility of represent the reality completely and faithfully, and became its own cliché. How to think the journalism without submitting it to a model of judgement of the truth? I presented, then, the concept of fiction as a way to open the journalism to the multiplicity and complexity of reality. The literary journalism, that thinks literature is the solution to all its problems, the salvation for the journalism's ills, but eventually reduced the literature to a list of rules, a model to be followed, an adjective, a status surname to journalism. How to think this writing that comes from the encounter between journalism and literature? Gambling on literature would have the potency to deterritorialize (literary) journalism, I discuss how some journalism's artifacts have been investing in this writing which takes place between fiction and laugher, taking journalism out of its axis, placing it in a third margin, where it begins to fabulate itself and the world. And behind these questions and thoughts, another question did not stop to pulsate: if we inhabit a civilization of clichés, can we escape from them? Facing the writing as a research problem which needed to be experimented and experienced in the (dis)encouters, I tried to answer this question in a conversation with texts that invest in the creation and experimentation that does not deny the clichés, but arise from within them, betting on others possibilities of writing / Mestrado / Divulgação Científica e Cultural / Mestre em Divulgação Científica e Cultural