Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 13/4/2021. / Ingeniero Civil Industrial / Las empresas, para lograr mantenerse como entes vigentes y dominadores en su determinado mercado, necesitan mantener una disposición permanente a la innovación y al intentar no solo optimizar sus procesos actuales, sino que buscar nuevas formas de hacer las cosas y romper los paradigmas en los que están inmersos. De esa necesidad nace el presente trabajo, el cual busca implementar un estudio experimental generado con clientes reales, datos reales y con resultados observables de forma transparente para su analisis posterior por medio de la innovación en la aplicación de la estrategia comunicativa de parte de la empresa hacia los clientes. Este estudio se basa en los canales de comunicación, en como estos pueden ser usados en secuencia y en distintos órdenes y en como la reiteración en la comunicación de una oferta puede impactar sobre la propensión a la compra de esta por parte de un cliente. Esto es relevante no solo desde la perpectiva de la empresa, al hallar aquellas combinaciones de canales de comunicación que generen un nivel más alto de ventas que las estrategias clásicas de comunicación, sino que también desde la perspectiva del cliente, el cual cada vez más rechaza los canales más tradicionales de comunicación (Call Center por ejemplo) en favor de canales más digitales y en los cuales es el cliente quien tiene un rol más activo en la interacción con la empresa, entregándole así una mejor experiencia a los clientes, aspecto fundamental para asegurar la sostenibilidad de la empresas en el largo plazo. La metodología de implementación del diseño experimental en cuestión considera la asignación aleatoria de los individuos a observar sobre distintos tratamientos construidos en función de los canales disponibles y de hipótesis de estudio relevantes para la empresa de multicontactabilidad y multicanalidad. La aleatoriedad es fundamental, dado que así se logra minimizar el riesgo de sesgo en los resultados solamente por la selección de los prospectos. Por medio de análisis estadísticos se logra contrastar cuál de los tratamientos testeados es aquel que genera mejores resultados concretos en la cantidad de ventas generadas y en la efectividad obtenida.

Ingeniera Civil Industrial / El proyecto de movilidad para Telefónica Chile S.A. se desarrolla en conjunto con el Centro de Inteligencia de Negocios y el objetivo es diseñar un plan de negocios que evalúe la factibilidad y resultados del negocio desde el análisis estratégico del nuevo mercado al que se enfrenta: el marketing geolocalizado. Lo que se ofrecerá es un canal a través del cual las empresas envíen contenido a potenciales clientes, quienes serán seleccionados según sus preferencias y actividades habituales que son registradas de acuerdo a la información georeferenciada que emiten sus celulares. Esto permitirá que el contenido que reciben sea oportuno y relevante, aumentando su propensión a la compra. La investigación del mercado actual revela que es el momento propicio para lanzar el proyecto: la inversión en marketing a través de dispositivos móviles ha aumentado un 67% durante el 2013 y lo seguirá haciendo alrededor del 50% hasta el 2015. Además la penetración de los teléfonos móviles en Chile que alcanza el 138% y se espera que para el 2017 haya un smartphone por habitante en el país. La inversión publicitaria en Chile supera los 700 mil millones de pesos siendo los medios online los que presentan un mayor crecimiento y representan el 9% del gasto total. En este ámbito la competencia pertinente utiliza la localización mediante GPS pero no poseen un recurso fundamental que las empresas de telecomunicaciones sí: la capacidad de determinar la ubicación de sus clientes por medio de la señal de antena, sin la necesidad de que ellos abran o descarguen alguna aplicación. Las posibilidades de alcance de la publicidad móvil son mucho mayores que a través de los medios tradicionales que por años han concentrado gran parte de la inversión, siendo más efectiva respecto al costo, con ratios de respuesta del 15% versus el 5% que promedian los medios tradicionales, con precios que triplican la inversión necesaria para una campaña de marketing móvil. La estrategia a seguir es dividir en 4 etapas el lanzamiento del proyecto: Lanzamiento, Crecimiento, Desarrollo y Estabilización, y los factores de éxito más importantes son: el Contenido, la Personalización y el Control de los usuarios de su privacidad. El proyecto renta con un VAN de US $4 millones a 3 años, pero hay distintos aspectos a tener en cuenta para un éxito sostenible: seguir estándares de manejo de datos personales internacionales para anteponerse a cambios legislativos, mantener un I+D+i constante que diferencie a la empresa frente a los cambios en el escenario competitivo y estudiar la posibilidad de integrar otras tecnologías basadas en la localización para mejorar la precisión de los datos.

Ingeniera Civil Industrial / La industria del retail en Chile en los últimos años ha enfrentado una disminución en las altas tasas de crecimiento que había acostumbrado a tener, haciéndose evidente el desafió de adaptarse a un mercado turbulento, que lleva consigo un cambio constante de las expectativas de los consumidores, cuya preferencia puede significar el éxito o el fracaso de cualquier empresa. Y así lo entienden las empresas de tiendas por departamento, donde su preocupación ha ido en aumento respecto a la obtención y retención de sus clientes. El objetivo de este trabajo es el de diseñar y proponer una estrategia de email marketing que permita aumentar la probabilidad de pertenecer a la categoría de alto valor de los clientes, mediante la aplicación de acciones promocionales que sean capaces de aumentar los niveles de visitas y/o los niveles de venta de los clientes. Para lograr esto, se comenzará por analizar aquellas variables que podrían ser relevante para explicar la probabilidad de cada cliente de pertenecer a esta categoría. Con estas variables se procederá a diseñar un modelo que sea capaz de calcular dicha probabilidad, conocida como Propensity Score. Con esta información se realizará un estudio experimental que busca probar distintos tipos de promociones (distintos montos y porcentajes de descuento) y medir su efectividad en términos de contribución de visitas como de ventas. Para alcanzar los objetivos mencionados, se trabajará con clientes identificables, es decir, clientes con Rut, con registro de su información demográfica y de su comportamiento de compra. A estos se les aplicaran herramientas de estadística descriptiva, técnicas RFM, comparación de modelos de propensión mensual y la aplicación de un diseño experimental. El principal entregable de esta memoria corresponde a una propuesta de gestión de clientes de alto valor, clientes F, la cual señala qué promociones son más adecuadas para aumentar la propensión de cada cliente, sus niveles de ventas y/o sus niveles de visitas. La propuesta diferenciará entre distintos segmentos de clientes según su tipo (cliente F o normal), según su nivel de venta y según su nivel de visitas. Las principales conclusiones del estudio son que promociones enviadas por canal POS no son capaces de aumentar la propensión del cliente. Sin embargo, promociones como el 40% de dcto. sí aumentaron la probabilidad de los clientes sin importar el segmento al cual pertenecían, y mejor aún, mostraron ser rentables para la empresa. Se propone como estudios futuros, probar otros canales adicionales al cupón POS y email, los que quizás tengan mayor efectividad al momento de hacer que un cliente se sienta importante y decida finalmente acercarse a la tienda a comprar. / 16/03/2022

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 14/4/2021. / Ingeniero Civil Industrial / El sector bancario en Chile presenta un gran dinamismo y es de por sí un mercado extremadamente competitivo. Es por ello que las empresas se ven obligadas a innovar constantemente para lograr una mayor rentabilidad y una mayor presencia de mercado. Lo anterior se logra a través de variadas formas, una de ellas, y que es la estudiada en este proyecto, es el aumento en el número de ventas o colocaciones de los distintos productos que ofrece un banco, en específico Banco Falabella. Usualmente para innovar en cómo vender mayores cantidades, se recurre a una de las herramientas más potentes que se presentan en la actualidad: la tecnología. De este modo, un proyecto tecnológico que ayude a mejorar las ventas de manera sistemática, generalmente representa una buena oportunidad de inversión. Teniendo esto en cuenta e invirtiendo montos de CLP$30.000.000, se pueden generar ganancias y un valor actual neto esperado que supera los CLP$49.000.000 en un período de 5 años plazo con una tasa de retorno interna del 31%, como es el caso del proyecto diseñado y evaluado en el presente informe. Dicho proyecto se basa, fundamentalmente, en la realización de un Data Mart con miras a aumentar la contactabilidad y la calidad de los datos de contacto para aumentar las ventas por concepto de marketing directo a través de los distintos canales de venta que tiene Banco Falabella, así como también los distintos medios de contacto a través de los cuales se contacta con el cliente, como es el caso del email y el teléfono. Mejorando estas dos variables, se puede traducir en un aumento notable en el número de ventas, lo que representa, en el corto plazo, un aumento en las colocaciones del producto más rentable del negocio bancario: el crédito de consumo. Con el desarrollo de lo anterior, Banco Falabella gana en presencia de mercado y lleva a cumplir uno de los objetivos estratégicos principales de toda empresa: crecer en rentabilidad y aumentar las ventas a nivel global.