Le contexte alimentaire actuel expose les individus à une offre alimentaire qui favorise un environnement de consommation obésogène lequel est défini par la somme des influences d’un milieu et des conditions de vie qui contribue à l’obésité. Cet environnement est couplé d’un environnement informationnel axé sur l’alimentation, la nutrition et la santé globale. Devant la diversité des informations divulguées, les individus développent différentes représentations mentales de la saine alimentation complexifiant leurs choix alimentaires. Faisant partie des principaux acteurs qui aident à améliorer la santé de la population, la santé publique répond à ces divergences de représentations. Elle fournit des informations sur la saine alimentation et la santé globale grâce à des interventions qui visent à éduquer, normaliser et responsabiliser la population. De manière générale, l’ensemble des informations divulguées au travers différents médias et interventions de la santé publique a favorisé le développement d’une attitude positive envers la saine alimentation. Or, malgré l’opinion publique favorable envers les saines habitudes, les taux d’embonpoint et d’obésité demeurent élevés tant au Québec qu’au Canada. Les problématiques de surpoids sont associées aux pratiques alimentaires individuelles qui découlent du contexte alimentaire actuel. Des études soulignent la nécessité d’accroître l’efficacité des interventions de la santé publique pour réduire ces problématiques par 1) l’identification de démarches entreprises par l’individu déjà acteur de sa propre santé globale pour atteindre ou maintenir un comportement alimentaire sain, et 2) la segmentation approfondie de groupes cibles au sein de la population. Suivant les conclusions de ces recherches, nous proposons d’étudier les stratégies alimentaires santé développées et adoptées visant à favoriser l’adhésion ou le maintien de comportements sains, en cohérence avec les interventions de la santé publique. Les stratégies viennent en réponse au besoin de simplification des décisions alimentaires. Nous proposons également d’étudier les stratégies en fonction de la génération des milléniaux, un groupe cible qui s’avère iv particulièrement à risque de développer des problématiques de surpoids, selon les dernières données fournies par Statistique Canada. Les milléniaux sont par ailleurs influents, en raison de leur poids démographique, expertise numérique, pouvoir de consommation en émergence, et attitudes et valeurs qui diffèrent des générations plus âgées. La compréhension des stratégies alimentaires santé développées et adoptées par la génération des milléniaux serait utile à la fois dans la formulation et la mise en œuvre des interventions en santé publique, et dans l’élaboration des stratégies de communication des entreprises qui se spécialisent dans l’offre de produits alimentaires à valeur santé améliorée. Enfin, notre étude s’inscrit dans un objectif de développement des connaissances sur les comportements alimentaires sains. / The current dietary context exposes individuals to a food supply that favours an obesogenic consumption environment, which is defined by the sum of the environmental influences of living conditions that contribute to obesity. This environment is coupled with an informational environment focused on food, nutrition and overall health. Faced with the diversity of information disclosed, individuals develop different mental representations of healthy eating, making their food choices more complex. As one of the main actors helping to improve the health of the population, public health responds to these divergent representations. It provides information on healthy eating and overall health through interventions that aim to educate, normalize and empower the population. In general, the range of information disseminated through different media and public health interventions has fostered the development of a positive attitude towards healthy eating. However, despite the favourable public opinion towards healthy habits, overweight and obesity rates remain high. Overweight problems are associated with individual eating practices that stem from the current dietary context. Studies highlight the need to increase the effectiveness of public health interventions to reduce these problems by 1) identifying the steps taken by individuals who are already active in their own overall health to achieve or maintain healthy eating behaviour, and 2) the in-depth segmentation of target groups within the population. Based on the conclusions of this research, we propose to study the healthy eating strategies developed and adopted to promote adherence to or maintenance of healthy behaviours, consistent with public health interventions. The strategies respond to the need to simplify dietary decisions. We also propose to study strategies based on the millennial’s generation, a target group that is particularly at risk of developing overweight problems, according to the latest data provided by Statistics Canada. Millennials are also influential because of their population density, digital expertise, emerging consumer power, and attitudes and values that differ from other generations. vi Understanding the healthy eating strategies developed and adopted by the millenial generation would be useful both in formulating and implementing public health interventions, and in developing the communication strategies of companies that specialize in providing food products with enhanced health value. Finally, our study is part of an objective to develop knowledge about healthy eating behaviours.

Ce mémoire porte sur les valeurs véhiculées dans les discours des youtubeuses véganes, dans un contexte de promotion de modes d'alimentation en ligne. Plus précisément, je m'intéresse au caractère genré du contenu partagé par les femmes véganes, ainsi qu'aux assertions que les youtubeuses font sur la saine alimentation. Ma recherche s'inscrit à la fois dans le domaine de la communication publique et celui des études culturelles sur l'alimentation. La méthodologie adoptée est qualitative et inductive. J'ai procédé à une analyse qualitative du contenu des vidéos publiées par les youtubeuses véganes en vue de construire ma propre conceptualisation des valeurs diffusées par ces femmes. Quatre domaines motivationnels sont ressortis de ma recherche : l'optimisation du corps et de l'esprit (santé physique et santé mentale), la bienveillance (éthique animale, préservation de l'environnement, compassion, amour de soi), le vivre ensemble (ouverture d'esprit et qualité des relations) et la rationalité (bon sens et vérité scientifique). Des contradictions entre les thèmes que les femmes valorisent ont émergé de mon analyse. D'abord, dans les discours des youtubeuses, la résolution des problèmes de santé physique et mentale apparaît à première vue comme étant plus valorisée que l'apparence corporelle. Or, l'analyse fine des propos des femmes permet de constater que c'est principalement pour être minces et pour répondre aux normes de genre que plusieurs youtubeuses se préoccupent d'améliorer leur santé. Ensuite, même si certaines femmes accordent de l'importance à l'ouverture à l'autre dans le domaine du vivre ensemble, c'est souvent à des fins de prosélytisme qu'elles vont valoriser le non-jugement. Enfin, le domaine de la rationalité met en exergue que ce n'est ni le bon sens ni la vérité scientifique qui importe pour plusieurs youtubeuses comme elles le laissent entendre, mais plutôt la cohérence de leurs propos entourant la promotion du véganisme. Les thèmes que les femmes valorisent dans leur discours constituent tous des réponses aux problèmes que les youtubeuses rencontrent : ces derniers ont trait à la santé physique, à la santé mentale, à l'amour de soi et aux relations avec les autres. Non seulement le véganisme est présenté comme une solution aux problèmes individuels des femmes, mais il est aussi présenté comme une solution à des problèmes d'ordre sociétal, tels que le non-respect des droits des animaux, la dégradation de l'environnement et la faim dans le monde. La dernière section de mon mémoire, pour sa part, comprend une critique interne et une critique externe des assertions émises par certaines youtubeuses sur la saine alimentation. Dans la critique interne, j'ai identifié les contradictions entourant les propos des femmes sur la manière de s'alimenter. Puis dans la critique externe, j'ai évalué la justesse des assertions que les youtubeuses formulent sur la saine alimentation à l'aide de la littérature scientifique en nutrition. / This dissertation focuses on the values conveyed in the discourses of vegan female YouTubers, in the context of promoting online diets. More specifically, I am interested in the gendered nature of the content shared by vegan women, as well as the assertions that these YouTubers make about healthy eating. My research falls within the fields of public communication and food studies. The methodology adopted is qualitative and inductive. I carried out a qualitative content analysis of the videos published by vegan YouTubers to build my own conceptualization of values shared by these women. Four motivational areas emerged from my research: optimization of body and mind (physical health and mental health), benevolence (animal ethics, preservation of the environment, compassion and self-love), living together (open-mindedness and quality of relationships) and rationality (common sense and scientific truth). Contradictions between the themes that vegan women value emerged from my analysis. First, in the discourse of vegan YouTubers, the resolution of physical and mental-health problems appears at first glance to be more valued than appearance. However, a more detailed analysis shows that although many women claim to be concerned about their health, they actually wish to be thin and to conform to gender norms about their appearance. Moreover, even if many female YouTubers value open-mindedness in the motivational area of living together, it is often for purposes of proselytism that they will prioritize non-judgment. Finally, as it concerns the valorization of rationality, the analysis highlights that vegan women are not concerned about scientific truth and common sense as much as they claim. What really matters to them seems to be the consistency of their discourse on the promotion of veganism. Themes that vegan women value in their discourse are all responses to problems that they may encounter: these relate to physical health, mental health, self-love and relationships with others. Not only female YouTubers present veganism as a solution to individual problems, but they also talk about it as a solution to societal issues such as the violation of animal rights, environmental degradation and world hunger. The last section of my thesis includes an internal critique and an external critique of the assertions made by some vegan YouTubers about healthy eating. In the internal critique, I identified the contradictions surrounding what vegan women say about how they eat. Then in the external critique, based on the scientific literature in nutrition, I evaluated the accuracy of the assertions made by these YouTubers about healthy eating.