Made available in DSpace on 2016-04-26T18:12:01Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Lais Cortes Ferreira Requiao.pdf: 11780435 bytes, checksum: 64acfe88910e312871b79ca82cc2bfb0 (MD5) Previous issue date: 2012-06-29 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The observation of the existence of advertising paid with money from the culture incentive laws is the question of what this research starts, this configures the use of public money to a private brand experience. The non-advertisement of sponsor brands by cultural journalism leads to the questions: How does the brand visibility occurs, once the cultural journalism does not mention the sponsor when it communicates a cultural activity financed by tax relief? This research proposes a hypothesis opposed to the hegemonic understanding that what motivates companies is the value brought by associating its brand to a cultural activity. It aims to demonstrate that the higher interest is at brand publicity characterized by adverts financed by fiscal exemption. Thus, indicating a unclear promiscuous relation between commercial interests and public money. Therefore, the higher interest would not be the fiscal exemption or the positive image of associating a brand to an event, but the share allowed by law to be direct to publicity. This reflection is based on the studies of Adorno and Horkheimer (1986), Giorgio Agambem (2009), Naomi Klein (2004), Frederic Jameson (2001; 2007) and Antonio Negri and Michael Hardt (2003), as well as the discussions based on the analysis of these three authors by Sílvio Camargo (2011). It is in the context of late capitalism that the incentive to culture laws have been developed. The media is inserted in this context when it collaborates to transform cultural events in brand promotion opportunities. The corpus of the work includes the analysis of the media treatment given to three cultural high impact activities: The SWU Festival, The Mamma Mia Musical and the Telefônica Sonidos Festival / A observação da existência de publicidade paga com dinheiro proveniente das leis de incentivo à cultura é a questão da qual parte esta pesquisa, pois configura o emprego de dinheiro público para uma experiência privada de marca. A não divulgação das marcas patrocinadoras pelo jornalismo cultural nos leva à seguinte questão: uma vez que o jornalismo cultural, quando comunica uma atividade cultural financiada via renúncia fiscal, não menciona o nome da empresa financiadora, como se dá a visibilidade da sua marca? Para respondê-la, esta pesquisa propõe uma hipótese que contraria o entendimento hegemônico de que o que move as empresas é o valor que a associação a uma atividade cultural agrega à sua marca. O objetivo aqui é demonstrar que o interesse maior está na publicidade da marca que se estampa nos anúncios financiados com dinheiro de isenção fiscal, através de uma pouco clara relação promíscua entre interesses comerciais e dinheiro incentivado (público). O maior interesse não seria a isenção fiscal ou a imagem positiva da associação de uma marca a um evento, mas sim a fatia permitida por lei para ser destinada para a publicidade. A bibliografia que apóia a construção desta reflexão parte de Adorno e Horkheimer (1986), inclui Giorgio Agambem (2009), Naomi Klein (2004), Frederic Jameson (2001; 2007), Antonio Negri e Michael Hardt (2003), e as discussões feitas por Sílvio Camargo (2011) através de suas análises destes três últimos autores. É no contexto do capitalismo tardio que se consolidaram as leis de incentivo à cultura no Brasil, e a mídia nele se insere, ao colaborar para que os eventos culturais se transformem em oportunidades de promoção de marca. O corpus será composto pelo tratamento midiático de três atividades culturais de grande impacto: Festival SWU, Musical Mamma Mia e Festival Telefônica Sonidos

Made available in DSpace on 2016-04-26T18:15:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Joyce de Matos Barbosa.pdf: 383489 bytes, checksum: 31edc6b3e5e6f45ad785f1ca4cc26f57 (MD5) Previous issue date: 2015-06-30 / This thesis discusses the implications for the development of communication starting from the formulations of Jesus Martin-Barbero (2009) regarding the transformation of the means of mediation, understood here as a space "between" trading, social listening, that does not arise by the side of the means, nor the subjects. Such as mediation only consolidates when harnessed to political behavior, this research starts from the hypothesis that communication plays an important role in the formulation of public policies based on the concept of "development as freedom", recommended by the Indian economist Amartya Kumar Sen (2000). For this it is necessary that the media present the subject beyond the productivist form of a stalled development in the design of progress, growth by accumulation, with "abstract goals" as ponders Celso Furtado (1972). It is noteworthy in this context the hypertrophiation of uses of the term 'creativity' (creative economy, creative cities etc.), to demonstrate that it has generated political and economic implications whose slip effects in the birth of a new segment, identified as Economy of dance. Unaccompanied by a critical reflection, if midiatiza without the necessary questioning about the logic that sustains it, produced by Cultural Incentive Laws that regulate the artistic production in Brazil since 1986. This form of communication, which is silent on such matters, is that becomes mediation, and establishes the conduct that here produce dance. Given the seriousness of this framework, the aim is to highlight the danger posed by not understanding the scope of the phenomenon as mediation between / negotiation, emphasizing the need to approach the "development as freedom" as a concept able to intensify it. To conduct this research, which was exploratory in nature, we follow the qualitative methodology (Denzin & Lincoln, 2006), using the interpretive approach method (McNamara, 1999), crossing the theoretical references herein to Giovanni Arrighi (1998), Anne Cauquelin (2005), Pascal Gielen (2013), Paulo Miguez (2007), Antônio Rubim (2011) / Esta tese discute as implicações da comunicação no desenvolvimento partindo das formulações de Jesús Martin-Barbero (2009) a respeito da transformação dos meios em mediação, aqui entendida como um espaço do entre , de negociação, de escuta social, que não se coloca do lado dos meios, nem tampouco dos sujeitos. Como a mediação só se consolida quando atrela-se a condutas políticas, esta pesquisa parte da hipótese de que a comunicação tem um papel importante na formulação de políticas públicas a partir do conceito de "desenvolvimento como liberdade", preconizado pelo economista indiano Amartya Kumar Sen (2000). Para tal, é necessário que os meios de comunicação apresentem o sujeito para além da forma produtivista de um desenvolvimento estancado na concepção de progresso, crescimento por acumulação, com objetivos abstratos , tal como pondera Celso Furtado (1972). Destaca-se, neste contexto, a hipertrofiação dos usos do termo criatividade' (economia criativa, cidades criativas etc), para demonstrar que tem gerado implicações político-econômicas cujos efeitos resvalam no nascimento de um novo segmento, identificado como Economia da Dança. Desacompanhada de uma reflexão crítica, midiatiza-se sem a indispensável problematização a respeito da lógica que a sustenta, produzida pelas Leis de Incentivo à Cultura que normatizam a produção artística no Brasil desde 1986. Esta forma de comunicação, que silencia sobre tais questões, é a que se torna mediação, e instaura condutas nos que aqui produzem dança. Dada a gravidade deste quadro, o objetivo é o de evidenciar o perigo representado pela não compreensão do alcance do fenômeno da mediação como entre/negociação, enfatizando a necessidade de nos aproximarmos do desenvolvimento como liberdade enquanto conceito capaz de potencializá-la. Para realizar esta investigação, que teve caráter exploratório, seguimos a metodologia qualitativa (Denzin & Lincoln, 2006), utilizando o método de abordagem interpretativo (McNamara, 1999), cruzando as referências teóricas aqui apresentadas com Giovanni Arrighi (1998), Anne Cauquelin (2005), Pascal Gielen (2013), Paulo Miguez (2007), Antônio Rubim (2011)